7 étapes pour atteindre un alignement optimal des ventes et du marketing

Huile et eau. Feu et glace. Les chats et les chiens.

Trop souvent, les équipes commerciales et marketing des entreprises entretiennent une relation complexe, déconnectée et parfois même conflictuelle.

D'une part, les deux parties se rendent compte qu'elles doivent travailler ensemble afin d'atteindre les objectifs généraux de l'entreprise. D'un autre côté, de nombreuses équipes de vente et de marketing ont du mal à trouver un moyen de communiquer entre elles, et encore moins de travailler ensemble. En fait, moins d'une entreprise sur dix déclare avoir un alignement étroit entre les ventes et le marketing, selon Forrester.

L'alignement semble être le prix scintillant qui est apparemment juste à l'horizon mais d'une manière ou d'une autre toujours un peu hors de portée. Pourtant, il est en effet possible d'atteindre cette harmonie insaisissable entre les deux départements ‒ et les avantages qu'elle procure sont substantiels. C'est pourquoi l'alignement des ventes et du marketing est un sujet brûlant.

Les chiffres racontent l'histoire :

• Selon SiriusDecisions, les organisations B2B avec des opérations de vente et de marketing étroitement alignées ont enregistré une croissance des revenus sur trois ans 24 % plus rapide et une croissance des bénéfices sur trois ans 27 % plus rapide.

• Selon une étude du groupe Aberdeen, les entreprises fortement alignées ont enregistré une croissance moyenne de leurs revenus de 32 % d'une année sur l'autre, tandis que leurs concurrents moins alignés ont enregistré une baisse de leurs revenus de 7 %.

• Selon MarketingProfs, les organisations dotées de fonctions de vente et de marketing étroitement alignées ont bénéficié de taux de fidélisation de la clientèle supérieurs de 36 % et de taux de réussite des ventes supérieurs de 38 %.

• Selon CSO Insights, les entreprises dotées de «processus de vente et de marketing dynamiques et adaptables» ont signalé en moyenne 10% de commerciaux en plus sur quota par rapport aux autres entreprises.

Un véritable alignement implique de nombreux éléments : des objectifs partagés, des jalons et des mesures communs, des processus métier fluides et des investissements technologiques intelligents. Mais, avant tout, l'alignement concerne une chose primordiale : la communication . Si les ventes et le marketing ne peuvent pas apprendre à travailler ensemble comme une seule équipe, à parler le même langage et à échanger librement des informations, alors toutes les technologies du monde ne feront aucune différence.

Il est clair qu'investir du temps et de l'énergie dans l'objectif de créer un maillage des ventes et du marketing est une décision qui peut potentiellement rapporter d'énormes dividendes. Jetons un coup d'œil aux sept étapes fondamentales essentielles qui aideront vos équipes à atteindre l'objectif ultime de travailler ensemble de manière fluide, productive… et lucrative.

Étape 1 : Obtenez vos profils d'acheteurs sur la même page

Les profils de prospects et d'acheteurs peuvent être une affaire délicate. Il y a de fortes chances que vos équipes de vente et de marketing aient chacune une vision établie de leurs prospects « idéaux », et bon nombre de leurs activités quotidiennes reflètent cette vision.

Voici le problème : les équipes marketing et commerciales utilisent souvent des profils de prospects radicalement différents – et ils ne le savent peut-être même pas.

La première étape pour résoudre ce problème d'inadéquation consiste à réunir vos responsables des ventes et du marketing pour comparer leurs profils de prospects, en se concentrant sur les points où ils se chevauchent et ceux qui ne le font pas. Dans le même temps, vous devez comparer les deux ensembles de profils actuels à ce que vous savez - sur la base des informations recueillies à partir de vos systèmes d'automatisation du marketing, de CRM et de vente - sur vos meilleurs (et pires) clients. Quels traits définissent vraiment une relation à long terme ou exceptionnellement profitable ? Lesquels pourraient servir d'avertissement que certaines perspectives pourraient constamment présenter des défis ?

Fort de ces connaissances, vous pouvez procéder à la création d'un ensemble unique et mutuellement acceptable de profils de prospects. Dans le processus, vous établirez un pont important entre vos équipes de vente et de marketing qui facilitera une meilleure communication et coopération et contribuera grandement à résoudre les conflits enracinés.

Étape 2 : Développer une stratégie de messagerie intégrée

Le contenu est un autre domaine dans lequel vos équipes de vente et de marketing peuvent ne pas être sur la même longueur d'onde (sans jeu de mots !). Différents groupes peuvent s'appuyer sur des ensembles d'actifs de contenu différents et souvent mutuellement exclusifs. Certains de ces actifs peuvent être très précieux, mais d'autres peuvent être obsolètes et avoir besoin d'être rafraîchis.

Un audit de contenu complet - déterminer ce que vous avez, comment il est utilisé et où le trouver - peut aider à corriger ce problème. Au cours du processus, il est probable que vous découvrirez des actifs « perdus » qui pourraient être précieux pour d'autres parties de votre organisation des ventes et du marketing. Il est également probable que vous découvrirez des lacunes dans lesquelles votre contenu existant ne convient pas à certaines campagnes de maturation, étapes d'achat ou profils de prospects.

Prenez le temps de passer en revue les meilleures pratiques actuelles en matière de création et de partage de contenu. Selon le rapport DemandGen "Content Preferences Survey", par exemple, 75 % des personnes interrogées ont déclaré que les spécialistes du marketing B2B étaient trop autoritaires avec les messages de vente dans leur contenu.

Cela devrait être une incitation puissante pour vous assurer que vos stratégies de contenu de vente et de marketing sont alignées et intégrées.

Étape 3 : Convenez d'indicateurs et de définitions communs

Demandez à vos équipes commerciales et marketing – séparément – ​​comment elles répondent aux questions suivantes :

• Comment définissent-ils un lead qualifié ?
• Quelles règles suivent-ils pour rejeter ou disqualifier des prospects ?
• Quels traits démographiques ou comportementaux associent-ils aux prospects qualifiés ?
• Comment définissent-ils les différentes étapes de gestion des leads ?

De nombreux dirigeants sont surpris de découvrir que leurs équipes commerciales et marketing répondent à ces questions de manière très différente. En conséquence, les deux parties parlent des langages différents, même lorsqu'il s'agit de concepts critiques tels que les prospects «prêts à la vente».

Le processus de transfert d'une piste du marketing aux ventes est essentiel pour les deux parties. C'est le moment où l'équipe marketing prouve sa valeur et où l'équipe commerciale obtient la matière première pour les affaires conclues. Alors pourquoi tant d'entreprises trébuchent-elles sur la façon dont elles définissent un prospect prêt à la vente ? C'est généralement le problème sous-jacent lorsque le marketing se plaint que ses prospects disparaissent dans un trou noir - ou lorsque les commerciaux se plaignent que les prospects qu'ils obtiennent du marketing sont une perte de temps.

Perfectionner l'étape de « transfert » est l'une des choses les plus importantes que vous accomplirez avec une initiative réussie d'alignement des ventes et du marketing. Examinez vos métriques et vos données de pipeline : quels critères permettent le mieux de définir des prospects qualifiés ? Ensuite, documentez vos critères dans une définition formelle, obtenez l'approbation des résultats et faites un suivi avec un accord de niveau de service (SLA) solide.

Il est important de résoudre les problèmes si vous rencontrez des difficultés à ce stade. Il se pourrait, par exemple, que la résolution du problème soit simplement une question d'accord sur un ensemble de définitions partagées. Dans d'autres cas, les données de prospect d'un système d'automatisation du marketing peuvent vous aider à identifier les mesures les plus importantes pour suivre et analyser les performances de vente et de marketing de votre entreprise.

Étape 4 : Établir le SLAS

L'accord de niveau de service n'est pas réservé aux fournisseurs de technologie. En fait, les SLA sont un moyen important de définir la relation entre vos organisations de vente et de marketing et de tenir les deux parties responsables de leurs engagements.

L'idée est simple : commencez par un ensemble de mesures de performance convenues, telles que celles identifiées à l'étape 3. Ensuite, définissez une série d'objectifs tels que :

• le nombre de prospects prêts à la vente à livrer par l'équipe marketing ;
• la quantité minimale d'informations à collecter avant qu'un prospect qualifié ne soit transmis aux ventes ;
• le temps maximum dont dispose un commercial pour assurer le suivi d'un prospect qualifié ; et
• un délai pour fournir des commentaires au marketing sur la qualité des prospects, en particulier en ce qui concerne les prospects rejetés.

Créez des SLA distincts pour vos équipes de vente et de marketing, chaque groupe prenant des engagements spécifiques sur des objectifs mensuels ou trimestriels convenus. Le SLA que vous créez reflétera les besoins uniques de votre organisation. N'oubliez pas qu'un SLA doit être clair et simple ; l'objectif est d'encourager la collaboration et de maintenir la responsabilité, et non d'ajouter une couche de bureaucratie à votre entreprise.

Étape 5 : Créez un processus clair pour la transmission des prospects

Lorsque vous établissez des SLA de vente et de marketing, vous souhaiterez également établir un processus de transfert des prospects aux ventes, et également pour que les ventes établissent une relation de rapport en boucle fermée avec le marketing. Concentrez-vous sur des questions telles que :

• Qui reçoit les prospects du marketing ?
• Y aura-t-il un point de contact unique ou les prospects seront-ils directement dirigés vers des commerciaux individuels ?
• Comment l'équipe commerciale signalera-t-elle les pistes rejetées au marketing ?
• Quels membres de l'équipe serviront de points de contact pour les questions ou les préoccupations concernant le processus de prospect ?

Étape 6 : Créer un pipeline partagé

Il y a un gros problème ici que nous n'avons pas encore abordé : de nombreuses organisations de vente et de marketing traitent leurs pipelines comme des processus distincts. Les pistes sont transmises par le marketing et les ventes poursuivent ces pistes, mais aucune des parties n'a vraiment beaucoup d'informations sur la façon dont l'autre partie fait avancer les choses.

La plupart des étapes que nous avons décrites ci-dessus (définitions communes, métriques partagées, SLA) sont beaucoup plus utiles lorsque votre entreprise traite son pipeline de ventes et de marketing comme un processus unique et continu. Les deux équipes auront toujours des responsabilités distinctes, de la prospection et de la qualification en haut de l'entonnoir à la conclusion et au maintien des relations en bas, mais avec un seul pipeline, elles comprendront également comment chaque étape du processus fonctionne et pourquoi chacune est importante pour les affaires.

La technologie d'automatisation du marketing peut vous aider à atteindre cet objectif en donnant à vos équipes de vente et de marketing une plus grande visibilité sur la façon dont les prospects et les prospects évoluent dans le pipeline.

Étape 7 : Suivez, révisez et affinez vos efforts

L'alignement est un processus à vie pour toute organisation. Vous devrez assurer le suivi des initiatives, suivre les progrès, créer une responsabilisation et assurer une amélioration continue. En mettant l'accent sur les mesures de performance partagées et les SLA, vos équipes de vente et de marketing auront beaucoup de retours sur leurs efforts, ainsi que beaucoup de motivation pour tirer parti de leurs progrès.

Commencez le processus d'examen en analysant les performances de vos équipes par rapport à leurs SLA, y compris les délais moyens de suivi des prospects et le nombre de prospects qualifiés passés du marketing aux ventes. Vous devez également examiner les taux de conversion aux étapes clés de votre pipeline, car il s'agit d'un excellent moyen d'évaluer l'efficacité d'une initiative d'alignement. Enfin, une analyse régulière des principaux gains et pertes de clients peut indiquer où concentrer vos futurs efforts d'alignement des ventes et du marketing.

En mettant l'accent sur les mesures de performance partagées et les SLA, vos équipes de vente et de marketing auront beaucoup de retours sur leurs efforts - et beaucoup de motivation pour tirer parti de leurs progrès.

Et lorsque les deux parties commencent à travailler ensemble en harmonie en deux parties, tout le monde en profite.