7 meilleures pratiques de marketing sur les moteurs de recherche à suivre en 2021

20 ans se sont écoulés depuis le lancement de Google Ads, et pourtant, de nombreux annonceurs continuent de s'appuyer sur les mêmes tactiques PPC qu'ils ont toujours utilisées, ce qui se traduit par un taux de conversion moyen de seulement 4 %. Bien que cela ait pu être une norme acceptable dans le passé, ce n'est plus le cas aujourd'hui. Si vos outils et tactiques PPC vous coûtent 96 % des dépenses publicitaires gaspillées, cela vaut la peine de réévaluer votre approche.

Qu'est-ce que le SEM ?

Le marketing par moteur de recherche (SEM) est une pratique de marketing numérique qui utilise des stratégies payantes pour augmenter la visibilité de la recherche. À une certaine époque, le marketing des moteurs de recherche faisait référence à la fois aux stratégies de recherche payantes et organiques ; mais dans la langue vernaculaire actuelle, le SEM en est venu à se référer strictement à la publicité de recherche payante - également connue sous le nom de paiement par clic (PPC) - et l'optimisation des moteurs de recherche (SEO) est traitée comme une discipline distincte.

Au sein de l'écosystème SEM, Google Ads est le réseau publicitaire de recherche le plus populaire en raison du volume de recherches effectuées via le moteur de recherche Google (des milliards de recherches par jour). Microsoft Advertising (anciennement Bing) est loin derrière Google en volume, mais a l'avantage de desservir exclusivement le trafic de recherche Yahoo, alimentant plusieurs recherches vocales d'assistants numériques, et a la capacité de cibler les chercheurs dans les données de profil LinkedIn.

Vous trouverez ci-dessous sept meilleures pratiques de marketing sur les moteurs de recherche qui ont fait leurs preuves pour augmenter vos taux de conversion et améliorer votre ROAS.

1. Abandonnez l'état d'esprit "obtenir plus de clics"

La première étape d'une stratégie SEM réussie consiste à adopter un état d'esprit de conversion.

Étant donné que les tactiques de marketing numérique ont tendance à être influencées par les réseaux qui vendent l'espace publicitaire, il n'est pas surprenant que les spécialistes du marketing se concentrent sur la génération d'autant de clics que possible.

Demandez à n'importe quel expert SEM où il passe le plus de temps sur une campagne, et la majorité vous dira que c'est sur les mots clés, le contenu publicitaire et l'optimisation pour les mots clés et groupes d'annonces à moindre coût. Ce sont toutes des activités visant à gagner des clics.

Mais chaque campagne SEM comporte deux moitiés :

• L'étape de pré-clic : lorsque le client saisit une requête de recherche et voit votre annonce.
• L'étape post-clic - lorsque le client convertit (ou ne convertit pas) sur la page de destination.

La majorité des annonceurs numériques donnent la priorité à la génération de trafic, prenant pour acquis ce qui se passe après le clic. Et c'est pourquoi le taux de conversion moyen est si faible (4,4 % sur le réseau Google Ads Search). Lorsque vous vous concentrez sur la maximisation des clics, vous générez quelques bonnes pistes et beaucoup de mauvaises.

Les annonceurs PPC acceptent depuis longtemps ces chiffres comme références standard, mais lorsque 95,6 % des clics payants ne se terminent pas par des conversions, cela représente beaucoup de dollars publicitaires gaspillés.

Pour améliorer votre ROAS, votre campagne SEM doit être axée sur les conversions. Après tout, votre objectif est de gagner des clients payants, pas des lèche-vitrines.

2. Ciblez les bons mots-clés

Être axé sur la conversion ne signifie pas oublier les mots-clés, cela signifie cibler les bons. Votre objectif doit être de faire tout ce que vous pouvez pour cibler des mots-clés à forte intention.

Les mots-clés à longue traine , en raison de leur ciblage étroit, sont pertinents pour moins d'entreprises compétitives. Cela les rend généralement moins coûteux. Mais, en plus d'être moins chers, les mots clés à longue traîne sont également plus susceptibles de signaler une conversion ou une intention d'achat.

Par exemple, quelqu'un qui recherche "projecteur portable HD 1080p" est plus prêt à acheter que quelqu'un qui recherche "projecteur d'ordinateur".

Cibler les bons mots-clés vous aidera à augmenter la pertinence de vos annonces, à augmenter votre niveau de qualité, à réduire votre coût par clic et à générer davantage de conversions.

3. Personnalisez vos campagnes publicitaires

Les campagnes SEM sont souvent rédigées à l'aide d'une approche basée sur des formules qui prend en charge des tactiques telles que l'insertion dynamique de mots clés (DKI), ce qui permet au spécialiste du marketing de créer facilement des annonces très spécifiques et très ciblées en volume. Cependant, du point de vue de l'utilisateur, ces publicités semblent froides et impersonnelles. Et sans surprise, la recherche nous indique que les clients ne veulent pas d'annonces bourrées de mots clés, ils veulent des expériences personnalisées.

Une étude menée par Accenture a révélé que 83 % des consommateurs sont prêts à partager leurs données pour permettre une expérience personnalisée. La confidentialité est un sujet sensible, cependant, et la recherche d'Accenture met en évidence une ligne critique dans le sable entre les informations que les consommateurs donnent volontairement et les données que les marques collectent à leur insu ou sans leur permission. La confiance et la transparence vont de pair avec la personnalisation.

À quoi cela ressemble-t-il en pratique ? Commencez par créer une image claire de qui sont vos clients. Les points de données suivants peuvent vous aider à segmenter vos audiences cibles :

• Démographique (par exemple, âge, sexe, revenu)
• Psychographique (p. ex., valeurs, attitudes, intérêts)
• Firmographique (par exemple, entreprise, industrie, titre)
• Géographique (par exemple, ville, état, pays)
• Comportemental (par exemple, pages vues, téléchargements, inscriptions)
• Transactionnel (par exemple, historique des achats)

L'utilisation des données client pour la personnalisation d'une manière qui crée de la valeur pour les clients est la clé de leur succès. Les recherches de McKinsey indiquent que les publicités personnalisées permettent d'augmenter jusqu'à 30 % l'efficacité des dépenses marketing.

Donc, si la personnalisation est si efficace, pourquoi les spécialistes du marketing ne personnalisent-ils pas davantage leurs publicités ?

4. Assurez-vous que les messages correspondent aux annonces et aux pages

Une partie d'une personnalisation efficace consiste à s'assurer que vos annonces et vos pages de destination racontent une histoire cohérente du début à la fin. Cela peut sembler évident, mais un nombre surprenant d'annonces génèrent du trafic vers des pages de destination qui ne correspondent pas au message publicitaire.

La clé est d'énoncer la même proposition de valeur et d'inclure le même message dans vos annonces et vos pages de destination. De cette façon, votre visiteur saura tout de suite qu'il a atterri à la bonne destination. Par exemple, si votre annonce mentionne "zéro frais", la même phrase doit être reprise sur votre page de destination. Cette pratique, qui relie vos expériences SEM avant et après clic, est connue sous le nom de correspondance de message.

5. Maintenez un rapport 1:1 entre les annonces et les pages de destination

Une bonne pratique de tout programme de marketing sur les moteurs de recherche consiste à établir un rapport 1: 1 entre les annonces et les pages de destination. Cela signifie créer une page de destination distincte pour chacun de vos termes clés dans le but de créer une expérience post-clic hautement pertinente pour chaque recherche. Il peut y avoir un certain chevauchement dans le contenu, mais au minimum, le titre, le titre, la copie, les images, les produits/services et le CTA de la page doivent être adaptés à la phrase clé spécifique ciblée par votre annonce.

Par exemple, une recherche de "parapluies bleus" devrait mener à une page de destination pour les parapluies bleus. Une recherche de "parapluies roses" devrait mener à une page de destination pour les parapluies roses. Bien qu'il puisse être tentant de rationaliser le processus en créant une seule page générique de parapluies de n'importe quelle couleur, cela entraînerait une baisse des conversions.

L'exécution de ce niveau de spécificité nécessite un investissement dans les ressources de production, mais cela porte ses fruits. La création de pages de destination personnalisées pour chacun de vos principaux termes de recherche peut réduire votre CPC jusqu'à 50 %.

6. Suivez les principes de conception centrés sur la conversion

Une fois que votre annonce a fait son travail et incité les clients potentiels à cliquer, votre page de destination est responsable de la seconde moitié du parcours. La conception de votre page de destination basée sur les meilleures pratiques UX établies contribuera à assurer le succès de votre campagne SEM.

Au mieux, les pages de destination sont ciblées, persuasives et conviviales. Suivre quelques bonnes pratiques de conception centrées sur la conversion vous aidera à transformer le trafic généré par SEM en business :

• Titre axé sur les avantages : communiquez clairement votre proposition de vente unique dans votre titre.
• Hiérarchie visuelle : utilisez la taille, l'espace, le contraste, la position et la proximité pour guider l'attention de l'utilisateur dans l'ordre souhaité.
• Contraste de couleurs élevé : utilisez des couleurs éclatantes pour attirer l'attention sur vos formulaires et vos boutons CTA.
• Copie concise : optimisez la lisibilité du texte avec de petits blocs de texte concis, des puces, des sous-titres et des mots en gras.
• Formulaires simples : Gardez les formulaires simples et directs, avec des étiquettes et des messages d'erreur clairs, et assurez-vous qu'ils sont courts et faciles à remplir.
• Médias utiles : veillez à utiliser des images et des vidéos qui appuient votre message ou transmettent des informations supplémentaires sans distraire le visiteur.
• Correspondance du message : assurez-vous que le message de votre page de destination est une continuation du message communiqué par l'annonce qui a amené le visiteur sur la page.

Ces principes UX fonctionnent ensemble pour éliminer les obstacles et aider les clients potentiels à prendre les mesures souhaitées.

7. Testez et optimisez en permanence

La pratique de l' optimisation du taux de conversion (CRO) consiste à améliorer continuellement vos expériences de page de destination post-clic en incorporant des apprentissages pour maximiser la conversion

Suivre les meilleures pratiques vous permettra de démarrer dans la bonne direction, mais elles ne remplacent pas les tests. Même si vous créez ce qui ressemble à des annonces parfaites et à des pages de destination post-clic, vous seriez surpris de voir à quel point les tests A/B et multivariés peuvent améliorer vos améliorations de conversion.

Les tests A/B consistent à isoler des variables individuelles, puis à tester une conception de page de destination par rapport à une autre. Par exemple, vous pouvez tester A/B deux pages avec des titres différents pour déterminer celle qui réalise la plus grande conversion.

Les tests multivariés impliquent de tester ensemble les changements entre plusieurs éléments de page pour voir comment ils interagissent les uns avec les autres. Par exemple, tester deux titres de page différents, deux images d'en-tête et deux paragraphes d'ouverture vous permettra de tester huit variantes de page différentes.

En testant à plusieurs reprises vos pages de destination post-clic par rapport à d'autres versions et en incorporant les apprentissages dans de nouvelles conceptions de page, vous augmenterez votre taux de conversion de manière constante au fil du temps tout en découvrant des informations pouvant être appliquées à de futures campagnes.

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