7 façons efficaces d'optimiser votre page de destination pour réduire les coûts PPC
Publié: 2020-07-31
Pour exécuter des campagnes PPC évolutives, vous devez réduire la mesure du coût par acquisition (CPA) sur vos prospects PPC.
L'optimisation de vos pages de destination PPC est l'un des moyens les plus sûrs d'y parvenir. Cela vous donne une augmentation substantielle de vos conversions, sans avoir besoin d'augmenter vos dépenses publicitaires.
Les optimisations de page de destination n'apportent pas seulement des gains immédiats (sous la forme de plus de conversions), mais vous aident également à réaliser des économies à long terme à mesure que votre niveau de qualité s'améliore, ce qui fait baisser les prix de vos offres. Que pourriez-vous demander de plus?
Voici quelques astuces rapides pour optimiser les pages de destination qui vous aideront à générer un meilleur retour sur investissement à partir de vos dépenses PPC et également à le réduire.
Créez une stratégie de test pour votre page de destination
Unbounce définit une page de destination PPC comme suit :
"une page Web autonome que vous avez l'intention d'utiliser dans une campagne payante sur AdWords, Bing Ads ou similaire. Il s'agit d'une page dédiée où les visiteurs "atterrissent" après avoir cliqué sur une publicité au paiement par clic. »
Vous pouvez tester presque tout sur une page de destination PPC - de son titre à sa forme.
Mais comment déterminer les éléments à tester ? Et que devriez-vous tester en premier ?
La réponse se trouve dans vos données.
Par exemple, lorsqu'un de nos clients Convert Experiences (logiciel de test A/B) a constaté un faible taux de conversion sur sa page de destination, il a fouillé dans ses données Google Analytics et a découvert qu'une grande partie de son trafic utilisait le mobile pour accéder à la page de destination. page. Ils ont remarqué un taux d'abandon inhabituellement élevé pour ce segment de trafic.
En analysant les causes potentielles, ils ont réalisé que le formulaire sur la page n'était pas optimisé pour les mobiles. Le multi-colonne était maladroit et difficile à utiliser. Le formulaire comportait également trop de champs de texte obligatoires et n'utilisait pas non plus une conception optimisée.
Avec ces données, notre client a corrigé son formulaire pour une meilleure expérience mobile et a également réduit le nombre de champs de formulaire requis tout en améliorant la conception (ci-dessous) :
En conséquence, ils ont constaté une immense amélioration de leur taux de conversion sur la page.
Maintenant, ce client aurait pu commencer par changer le titre ou reconcevoir la page, mais il est peu probable qu'il ait corrigé ses fuites de conversion de cette façon.
Ainsi, lorsque vous recherchez des opportunités d'optimisation sur vos pages de destination PPC, examinez d'abord vos données . C'est de là que viendront vos idées gagnantes.
La résolution des problèmes exposés par vos données augmentera non seulement vos conversions, mais améliorera également le temps passé sur la page et d'autres indicateurs de ce type qui améliorent votre niveau de qualité.
Traduction - cela réduira le prix de votre offre et le CPC qui en résulte.
Améliorez la pertinence entre vos annonces de recherche payante et vos pages de destination
Si le taux de rebond de votre page de destination post-clic est élevé, cela peut être dû au fait que votre page de destination n'est pas pertinente pour l'annonce sur laquelle l'internaute a cliqué. Dans ces cas, les chercheurs partent parce qu'ils n'ont pas trouvé ce qu'ils attendaient.
Pour Google Ads, être pertinent signifie :
… que vos annonces, vos mots clés et votre page de destination sont tous étroitement liés aux termes qu'un client pourrait rechercher.
Google explique cela avec l'exemple suivant :
Bien que la pertinence soit un facteur clé pour déterminer le succès du PPC, de nombreuses entreprises passent à côté de cela.
Voici un exemple de correspondance entre la pertinence d'une annonce payante et d'une page de destination :
Lorsque vous cliquez sur cette annonce, elle vous donne exactement ce que vous vous attendez à voir :
Test A/B avec trafic payant (PPC)
Lorsque vous utilisez des publicités payantes pour générer du trafic vers votre page de destination, vous souhaiterez effectuer un test A/B. Les tests vous aideront à optimiser rapidement votre campagne, ce qui signifie un retour sur investissement accru sur les dépenses publicitaires et une augmentation des conversions.
Pourquoi voulez-vous tester votre trafic payant
L'avantage avec PPC est que vous ne payez que lorsque vous obtenez un clic, ce qui signifie que vous pouvez utiliser de faibles budgets quotidiens tout en peaufinant et en testant les modifications apportées à votre page de destination.
C'est une méthode judicieuse car elle vous permet d'affiner et de perfectionner progressivement votre page de destination avant de consacrer des ressources (budget) à d'autres sources de trafic moins indulgentes. Avec PPC, vous pouvez vous faire une idée de base de la qualité (ou de la faiblesse) de la conversion de votre page de destination. Avec les tests, vous pouvez travailler à augmenter ce taux. Ensuite, vous exploitez ces progrès dans un domaine de trafic payant plus important.
En savoir plus sur les tests dans Google :
Lorsque vous configurez une annonce dans Google, l'application vous offre la possibilité de tester plusieurs variantes et ensembles d'annonces (créations), des niveaux de prix, etc. Ces tests sont utiles pour votre campagne globale, mais vous ne voulez pas vous arrêter là. Votre page de destination fera le gros du travail pour convertir un visiteur, vous voulez donc vous assurer qu'elle est pertinente. Cela signifie que vous souhaitez également tester ce composant.
N'oubliez pas qu'avec tout test, vous souhaitez maintenir des «pratiques de test» standard et effectuer un «test équitable» pour vous assurer que vous pouvez mesurer, suivre et optimiser les résultats.
À quoi ressemblent les annonces PPC de test A/B ?
Supposons que vous générez du trafic à l'aide d'annonces PPC, mais que vous souhaitez envoyer une partie du trafic vers la "Page A" et une autre partie vers la "Page B".
- Accédez à l'annonce que vous souhaitez tester.
- Créez un brouillon de campagne.
- Accédez à vos annonces.
Sélectionnez toutes vos annonces dans le brouillon - Dans l'annonce que vous souhaitez tester (votre brouillon de campagne), modifiez votre URL finale. En utilisant un outil de test A/B comme Convert, vous pouvez créer une variante de votre page de destination contrôlée.
L'avantage d'utiliser l'expérimentation en dehors de Google est que vous ne créez pas de nouvelle campagne susceptible de compromettre les conversions. Il est important de comprendre que lorsque vous testez des ensembles de publicités et des composants au sein de Google, vous testez ce qui incite les internautes à cliquer plutôt que ce qui les incite à effectuer une conversion. - Lancer l'essai.
Lorsque vous enregistrez la campagne, vous avez le choix de mettre à jour la campagne d'origine ou de l'exécuter à titre expérimental. Vous voulez l'exécuter comme une expérience.
La source - Évaluez les résultats.
Pour voir un exemple en direct de ceci : Comment tester AB les pages de destination dans Google AdWords
Vous pouvez également utiliser Convert pour tester ces idées.
Dans un article Adstage, 7 étapes simples pour booster les résultats PPC avec les tests A/B, ils décrivent les étapes pour tester les pages de destination dans Google AdWords :
- Définir les métriques de succès,
- Définissez votre hypothèse,
- Créer des idées de test (rappelez-vous, construisez à partir des données),
- Prioriser les idées de test,
- Définir la taille de l'échantillon pour chaque métrique,
- Lancez le test,
- Analysez les résultats.
Lorsqu'ils sont effectués correctement, l'exécution de tests sur vos annonces PPC augmentera non seulement vos conversions, mais vous positionnera pour exécuter des campagnes publicitaires plus importantes et plus réussies.
Offrir des pages de destination PPC personnalisées/dynamiques
Il s'agit davantage d'un hack avancé d'optimisation de page de destination, mais la création d'expériences de page de destination PPC personnalisées peut amener la correspondance de vos messages (et vos conversions) à un tout autre niveau.
Les pages de destination personnalisées ou dynamiques pour vos campagnes PPC vous permettent de faire correspondre encore plus étrangement votre message à l'intention des visiteurs qui y atterrissent.
Comment?
Regardons un exemple :
Supposons que vous proposiez des programmes de MBA en ligne à des personnes de différents domaines tels que les ressources humaines, les finances, le droit, le marketing, etc. Et que vous disposiez d'un ensemble d'annonces et de pages de destination pour chaque programme de votre campagne PPC.
Maintenant, vous associez le contenu de votre page de destination à l'annonce qui y est diffusée (par exemple, la page de destination de votre programme RH est créée sur mesure et adaptée à votre annonce diffusée pour celle-ci).
Cette configuration fonctionne parfaitement pour un chercheur qui recherche un mot-clé comme "faire du MBA en ligne RH". "
Mais que se passe-t-il si un chercheur recherche un mot-clé comme « Executive MBA HR online», et non un MBA en ligne général en phrase clé RH comme le chercheur ci-dessus.
Eh bien, dans de tels cas, la personnalisation de l'expérience de votre page de destination peut faire toute la différence pour convertir ou perdre le prospect.
En remplaçant dynamiquement le texte sur la page, vous pouvez rendre la même page beaucoup plus pertinente pour chaque prospect. Tout cela sans créer une autre page de destination pour des mots-clés similaires (groupe).
Collectez des données qualitatives sur vos pages de destination PPC
Les outils CRO tels que Convert, Hotjar, ClickTale et SessionCam vous permettent de "voir" ce que font vos prospects PPC sur les pages de destination de vos annonces.
Ces outils capturent les actions de vos utilisateurs telles que le défilement, le clic et le survol. Ce faisant, ils vous montrent les points chauds (une carte thermique qui montre où se concentrent vos visiteurs) sur votre page de destination. Ils vous montrent également les zones où personne ne regarde.
Naturellement, pour obtenir un maximum de conversions, vous voudriez placer votre bouton CTA sur un hotspot et non dans une zone que vos prospects PPC ignorent.
Il ne s'agit pas seulement de découvrir les zones sensibles de vos pages de destination pour prendre de meilleures décisions de placement CTA . Une telle analyse qualitative peut vous en dire beaucoup plus, par exemple :
Identifiez les endroits exacts où vos prospects PPC cliquent sur votre page de destination. Si vous remarquez des clics sur des éléments graphiques aléatoires ou sur des liens dans votre copie ou dans les éléments de menu de votre barre de navigation, envisagez de les supprimer car ils fonctionnent comme des distractions.
Le point exact où vous perdez la plupart de vos prospects PPC. Si vos prospects PPC abandonnent votre page de destination après un petit défilement, si vous utilisez une copie de vente longue, travaillez sur la longueur de la copie. Ou peut-être offrir des repères de conception qui incitent les gens à faire défiler plus loin. Vous voudriez également vous assurer que la plupart de vos prospects PPC voient votre bouton CTA (en le plaçant au moins à l'intérieur de la zone où la plupart des gens défilent jusqu'à… idéalement dans la zone de pliage car c'est là que 80 % du temps de l'utilisateur est passé ! ).
Mettez en évidence les problèmes avec vos formulaires. Vos formulaires (plus d'informations à ce sujet dans la section suivante !) sont un élément clé de vos pages de destination. Si vous remarquez que vos prospects passent trop de temps à jouer avec votre formulaire ou si vous pouvez les voir se "bloquer" dans un domaine particulier, creusez plus profondément et apprenez la raison d'un tel comportement.
Corrigez vos formulaires
Lorsqu'il s'agit d'optimiser les pages de destination PPC des entreprises B2B, le seul endroit sûr qui offre des possibilités d'optimisation est le formulaire.
Il existe de nombreuses façons dont ces formulaires de génération de leads deviennent des tueurs de conversion. Par exemple, par :
- avoir trop de champs de formulaire (ou un formulaire long),
- utiliser trop de champs obligatoires,
- trop chercher (demander un numéro de téléphone, par exemple),
- avoir trop de texte,
- en utilisant un placement non optimal (peut être au-dessus ou au-dessous du pli),
- en utilisant une mauvaise conception (un bouton CTA "Soumettre" trop petit ou facile à manquer ou une disposition à plusieurs colonnes alors qu'une plus simple ferait l'affaire),
- en utilisant une mauvaise copie (oui, un formulaire a également besoin d'une excellente copie comme le titre, le bouton CTA, etc.).
Lors de l'optimisation des formulaires, vous pourriez être tenté d'essayer l'une des "meilleures pratiques d'optimisation des formulaires" des articles que vous rencontrez.
Mais croyez-nous, il n'y a pas de "normes de l'industrie" pour les formes les plus optimales. Chez Convert, nous avons propulsé des tests de formulaire de génération de leads pour toutes les campagnes B2B PPC imaginables pour les entreprises, du SaaS aux consultants et autres, et nous pouvons vous dire ceci : vous trouverez votre formulaire le plus optimal en testant - il n'y a pas d'autre moyen .
Travaillez sur une expérience de page de destination optimale
L'expérience de votre page de destination est l'un des facteurs que Google utilise pour calculer le classement de votre annonce. Cela signifie qu'il influence tout, de la visibilité de vos annonces à l'argent que vous devez dépenser pour chaque clic (votre CPC).
Ainsi, l'optimisation de l'expérience de votre page de destination ne vous aide pas seulement à améliorer l'expérience de vos prospects sur votre page (et vos conversions, par conséquent), mais réduit également votre CPC.
Google a donné ici des tactiques très pratiques pour améliorer l'expérience d'une page de destination PPC :
- Proposez du contenu pertinent, utile et original.
- Promouvoir la transparence et favoriser la fiabilité de votre site.
- Facilitez la navigation mobile et informatique.
- Réduisez le temps de chargement de votre page de destination.
- Rendez votre site rapide.
Google suggère également de rendre vos pages de destination adaptées aux mobiles.
Lorsque vous travaillez sur l'expérience de votre page de destination, commencez par les pages qui signalent les moins bonnes performances. Google vous montre ces pages dans votre compte Ads :
Obtenez la bonne anatomie de votre page de destination PPC
Parfois, la structure d'une page de destination PPC ne prend pas en charge les conversions. Il peut lire et ressembler à une page générale et ne parvient pas à tenir ses visiteurs pour effectuer l'action souhaitée, qu'il s'agisse de s'inscrire à un webinaire, d'effectuer un achat ou de créer un compte d'essai.
Pour convertir plus de visiteurs, une page de destination doit suivre une certaine hiérarchie de messagerie et de conception qui incite les visiteurs à se convertir.
Par exemple, suivez cette hiérarchie de messagerie recommandée par Joanna Wiebe (de Copy Hackers) :
Et voici une belle inspiration pour la mise en page :
Je ne dis pas que ce sont les cadres de messagerie ou de conception exacts que vous devriez reproduire sur vos pages de destination PPC… mais ils offrent un bon point de départ.
Allez maintenant et optimisez votre page de destination
Vos pages de destination font beaucoup de travail dans vos campagnes PPC. Même de légères améliorations de vos pages de destination PPC peuvent entraîner davantage de conversions et des prix d'enchères plus bas pour vos campagnes.
Mais pour apporter des changements efficaces, vous devez partir d'un lieu de données car c'est ainsi que vous pouvez débloquer vos barrières de conversion actuelles. Alors regardez vos données et apprenez ce qui ne fonctionne pas. Et puis testez ce que vous pensez fonctionner.
Alors dites-nous…. avez-vous utilisé l'une de ces tactiques d'optimisation de page de destination pour vos campagnes publicitaires ? Et quelles autres stratégies avez-vous utilisées pour améliorer votre retour sur investissement PPC ?
Article mis à jour par Nyaima Smith-Taylor juillet 2020