7 faits saillants de "Digital Branding" par Daniel Rowles

En mars, nous célébrons le lancement de la 2e édition du livre de notre PDG, Daniel Rowles : Digital Branding (deuxième édition) . Avec des chapitres sur les réseaux sociaux, les mobiles, les e-mails, le PPC, l'automatisation du marketing et bien plus encore, il s'agit d'un guide complet sur la relation numérique de votre marque avec son public.

Nous avons rassemblé sept citations clés dans cet article, pour vous donner un avant-goût de ce dont parle le livre. Si votre intérêt est piqué, n'hésitez pas à commander un exemplaire auprès de nos éditeurs Kogan Page.

"Ce qu'est réellement l'image de marque numérique, c'est la somme de nos expériences en ligne."

Lorsque nous pensons à l'image de marque, nos esprits se précipitent généralement vers les composants phares d'une marque - en particulier les logos et les slogans.

Bien qu'il soit tout à fait compréhensible de s'accrocher à ces associations évidentes, les avoir au premier plan peut obscurcir la vue d'ensemble. La réalité est que chaque façon et partout où vous interagissez avec un client fait partie de votre marque, du ton de voix que vos agents utilisent lorsqu'ils traitent des plaintes sur les réseaux sociaux, à la façon dont vous optimisez agressivement votre site Web pour les moteurs de recherche.

Tout ce que vous faites est une image de marque - et tout ce que vous faites numériquement est une image de marque numérique. Si tout le monde au sein de votre organisation agit avec ce mantra à l'esprit, la marque sera en bonne position pour communiquer de manière cohérente et gagner ainsi la confiance de son public.

"Faites de l'image de marque numérique une considération dans tout ce que vous faites."

Si l'image de marque numérique est la somme de votre activité en ligne, il est logique de s'assurer que tout ce que vous faites s'aligne sur votre marque.

La meilleure façon d'y parvenir consiste à planifier soigneusement vos directives de communication pour chaque type d'interaction client pertinent pour votre marque (par exemple, chaque type de publicité, canal de médias sociaux et segment d'audience).

Considérez chaque activité et posez la question : Est-ce ainsi que notre marque devrait le dire ? Les lignes directrices que vous créez peuvent couvrir :

• Ton de voix sur les réseaux sociaux
• Stratégie d'achat média
• Participation à des médias tiers (RP/outreach/earned media)
• Copie de la page de destination
• Marketing de contenu
• Style et thèmes vidéo

Ce processus devrait devenir plus confortable à mesure que vous développez l'habitude de vous demander si chaque action numérique est conforme à votre marque. Cependant, il est naturel que les habitudes hors marque se développent au fil du temps. Pour cette raison, nous recommandons d'effectuer des audits réguliers d'échantillons de communication aléatoires. Cela aidera à signaler les mauvaises tendances tout en renforçant l'importance de la marque auprès de vos agents.

"Si la marque est essentiellement la personnalité de quelque chose, l'image de marque numérique nous donne la capacité et l'opportunité de comprendre la véritable personnalité de quelque chose."

Le numérique peut révéler la véritable personnalité d'une marque à plusieurs niveaux.

Premièrement, les communications numériques – et les médias sociaux en particulier – créent la possibilité que les revendications d'une marque soient publiquement interrogées par les clients dans un forum public. Si les actions, la nature et/ou l'offre de votre marque sont déformées dans votre marketing, il est fort probable que vos clients vous en parleront en ligne.

Cela souligne à quel point il est important qu'une marque soit pleinement vécue dans toute l'organisation qui la manifeste - un sujet que nous avons abordé lors de notre entretien avec Minter Dial l'année dernière. À mesure que les points de contact entre le client et la marque se sont multipliés, le besoin de rigueur s'est accru.

Il est possible d'atténuer l'effet négatif d'une plainte sur les réseaux sociaux en répondant rapidement et en déplaçant la discussion vers un canal privé, c'est-à-dire la messagerie des réseaux sociaux plutôt qu'un fil de commentaires public. Cependant, la véritable nature de votre marque façonnera sans aucun doute son empreinte numérique.

Une autre lecture de cette citation est que la marque numérique nous aide à découvrir la véritable personnalité d'une marque, en donnant au client l'accès à des communications et à un contenu plus productifs à un volume plus élevé que ce qui était auparavant la norme.

Pré-numérique, le client d'une marque de mode aurait peut-être récupéré un catalogue en parcourant une boutique, au mieux. Aujourd'hui, ce même client peut suivre la marque sur Instagram, lire les fonctionnalités de son site Web et trouver ses produits portés par des influenceurs sur une gamme de médias sociaux.

Ces nouveaux types de contenus permettent de créer une personnalité de marque très développée et finement ciblée vers son public.

Est-ce forcément une bonne chose ? Une personnalité ambiguë peut parfois être un atout pour une marque - c'est ce qui a permis aux bottes de Dr Marten de gagner en popularité auprès des punks et des travailleurs en même temps. Le jury est sur celui-ci, mais à notre avis, un développement plus approfondi de la personnalité de la marque est généralement une bonne chose, surtout si différentes facettes de cette personnalité sont ciblées vers différents segments d'audience.

Nous pensons que ce type de ciblage est la clé du succès avec une personnalité de marque diversifiée. Tout comme vous montreriez différentes facettes de votre personnage à différentes personnes en fonction de la situation, vous devez choisir des caractéristiques (qui sont toutes enracinées dans les valeurs fondamentales de votre marque) pour vous connecter avec différents types de clients. C'est exactement ce que fait McDonald's lorsqu'il montre son côté ludique aux enfants, présente des produits plus sains aux parents et crée des publicités comme celle-ci pour les noctambules :

« L'image de marque numérique […] repose sur l'apport de valeur. La fourniture de cette valeur s'appuiera généralement sur une certaine forme de contenu, qui peut être quelque chose qui nous éduque sur un sujet et renforce notre confiance, ou un contenu que nous pouvons partager avec nos pairs pour nous faire percevoir de la manière dont nous aimerions être perçu. »

Chez Target Internet, nous croyons fermement au pouvoir du marketing de contenu - c'est l'une des raisons pour lesquelles vous vous retrouvez à lire cet article en ce moment. Il s'agit probablement de la méthode existante la plus flexible pour communiquer l'identité de votre marque tout en répondant aux besoins d'un client (en apportant de la valeur).

Comme le souligne Daniel, cette valeur prend souvent la forme d'une valeur éducative ou d'une aide à la formation d'une identité sociale.

Vous trouverez de nombreux contenus éducatifs ici sur targetinternet.com (avez-vous consulté notre podcast hebdomadaire sur le marketing numérique ?)

En ce qui concerne le contenu identitaire/social, les filtres Snapchat comme celui présenté ci-dessus sont actuellement une méthode particulièrement populaire. Cet exemple de Cadbury montre comment cette technique peut être utilisée pour créer une association entre l'identité du client et celle de la marque. Pour le client, c'est une façon amusante de porter vos choix de consommation sur votre manche ; tandis que pour la marque, c'est une superbe méthode pour communiquer la confiance d'un client à ses relations sociales.

"Si vous voulez vérifier que Google visite votre site et quand ils l'ont visité pour la dernière fois, allez sur Google comme d'habitude, mais au lieu de rechercher un mot ou une phrase, tapez ce qui suit dans le champ de recherche : cache:www.votresiteweb.com. ”

Le nouveau livre de Daniel n'est pas uniquement une question de théorie. Il contient également de nombreux conseils immédiatement exploitables sur la façon de faire les choses mieux et/ou plus efficacement - comme celui-ci.

Si votre site Web est relativement nouveau ou si vous craignez qu'il n'apparaisse pas dans les résultats de recherche Google, essayez la procédure décrite dans la citation ci-dessus et voyez ce qui apparaît. Vous verrez une entrée horodatée si votre site Web a effectivement été mis en cache par Google - auquel cas vous saurez qu'il y a une autre raison derrière le mauvais classement de recherche de votre site.

C'est également une technique utile à utiliser si vous avez récemment optimisé votre site pour les moteurs de recherche et que vous souhaitez maintenant mesurer les résultats. Si vous êtes déçu que votre classement ne se soit pas amélioré comme prévu, utilisez cette méthode pour savoir quand Google s'est rendu pour la dernière fois. Il se peut que les modifications que vous avez apportées n'aient tout simplement pas encore été prises en compte.

Voici ce que nous avons vu lorsque nous avons tapé "cache:www.targetinternet.com" dans Google :

"Nous devons nous assurer que nos e-mails sont entièrement optimisés pour le voyage multi-écran."

Il est très probable que chaque fois que votre marque envoie une newsletter, les destinataires l'ouvriront à l'aide de divers appareils. Certains utiliseront un ordinateur portable ou de bureau, d'autres utiliseront une tablette ou un smartphone - et dans chacune de ces catégories, il y aura des variables affectant l'expérience utilisateur, notamment la taille de l'écran, la résolution et le système d'exploitation.

Certains d'entre vous savent déjà que cette variabilité nécessite une approche unique de la création d'e-mails, connue sous le nom de conception réactive. Cela permet la création d'e-mails individuels dans lesquels le contenu change en fonction de l'appareil utilisé pour le rendre. Vous pouvez en savoir plus sur l'une des technologies les plus couramment utilisées pour fournir une conception réactive dans notre Guide des requêtes média CSS pour les spécialistes du marketing numérique.

Un seul client, plusieurs appareils

Daniel fait référence au "parcours multi-écrans", et non à une audience multi-appareils, car la variation du type d'appareil ne se limite pas à un destinataire par destinataire. Par exemple, un destinataire individuel peut d'abord ouvrir votre e-mail à l'aide de son smartphone, puis l'examiner de plus près à l'aide de son ordinateur portable.

Lorsqu'un client consulte un e-mail en utilisant une succession d'appareils, nous pouvons en déduire provisoirement qu'il est particulièrement intéressé et/ou susceptible de convertir (ou que l'e-mail ne s'affichait pas correctement sur le premier appareil qu'il a utilisé !). Essayez de suivre les utilisateurs qui utilisent plusieurs appareils pour afficher vos e-mails, puis commercialisez ces utilisateurs de manière plus agressive. Si les résultats sont corrects, vous pouvez en déduire que l'utilisation de plusieurs appareils signale une forte probabilité de conversion parmi vos clients.

« Il n'existe pas de solution, de cadre de mesure ou de tableau de bord unique qui convienne à toutes les situations. Nous devons donc être ouverts à l'ajustement et à l'amélioration de nos méthodologies au fur et à mesure que nous apprenons du processus. »

Le numérique évolue à un rythme exponentiel. Pour les spécialistes du marketing numérique, cela signifie que nous devons configurer nos processus de manière à permettre un changement fluide et continu. Voici une introduction aux concepts clés qui facilitent cette adaptabilité :

Modèle économique allégé

Il est plus facile de changer et d'innover lorsque votre organisation est allégée. Cela peut signifier utiliser une équipe flexible et polyvalente dans une configuration lâche ; privilégier les tactiques les plus rentables ; ou courir avec le moins de budget possible.

Bien sûr, certaines organisations sont trop grandes et trop complexes pour être vraiment légères. Cela ne devrait pas nécessairement empêcher vos opérations numériques d'utiliser les principes du lean.

Une culture d'apprentissage continu

L'apprentissage continu à l'échelle de l'organisation est le seul moyen durable de suivre l'évolution du numérique. Sans cela, votre équipe prendra rapidement du retard sur le rythme imposé par vos concurrents les plus assidus.

Si vous pensez que votre organisation a du retard à rattraper sur ce front, lisez notre guide sur la culture numérique, qui comprend une combinaison d'idées fondamentales et de conseils pratiques.

Dans votre recrutement, la formation continue doit être présentée comme un argument de vente aux candidats. Notre entreprise est dans un état de progression constante - et cela signifie que vous continuerez à progresser vous aussi.

Systèmes intégrés

L'un des obstacles les plus courants à la transformation numérique est la difficulté à basculer entre les systèmes technologiques. Si vous avez un backend complexe sur lequel de nombreuses applications différentes ont été intégrées au fil des ans, le changement peut devenir un défi de taille, peut-être au point de compromettre vos opérations.

Faites-vous une grande faveur à long terme en ayant une stratégie de sortie pour chaque élément que vous ajoutez à votre système. Demandez-vous si chaque application sera facile à désinstaller et si vous serez en mesure d'en migrer les données et les processus au moment du changement.

Les obligations contractuelles avec les fournisseurs de technologie peuvent également affecter votre capacité de changement, en particulier si vous travaillez avec un budget réduit et que vous êtes lié par un contrat à long terme avec un fournisseur dont la solution ne correspond pas à l'orientation de votre stratégie. Gardez cela à l'esprit lorsque vous négociez votre relation avec les fournisseurs.

Méthodologie agile (facultatif)

La méthodologie Agile est un système de travail, créé par des développeurs et maintenant utilisé par des équipes dans toutes sortes d'industries et de situations.

Dans Agile, les équipes travaillent sur de courtes périodes d'activité appelées sprints, en se concentrant sur les activités qui génèrent le meilleur retour sur investissement. Vous pouvez en savoir plus sur son fonctionnement dans notre guide de la méthodologie agile pour les spécialistes du marketing numérique.

Agile n'est pas nécessairement la meilleure façon de travailler à l'échelle de l'entreprise, car certains processus s'intègrent plus naturellement dans un système plus traditionnel ou cloisonné. Cependant, pour les équipes de marketing et de développement, cela a tendance à encourager la concentration et la croissance.

Il y a beaucoup plus dans le livre

Dans cet article, nous avons repris quelques points intéressants du livre de Daniel et les avons développés dans une direction légèrement différente du livre lui-même. Pour un aperçu plus approfondi de ces sujets et de bien d'autres, procurez-vous dès aujourd'hui un exemplaire de Digital Branding (deuxième édition).

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