Schéma d'e-mail : 6 choses que vous devez savoir, plus une théorie du complot

J'appellerais cela une journée d'e-mails légers lorsque j'ai 54 e-mails non lus dans ma boîte de réception.

Oh, quel monde parfait ce serait si j'avais le temps d'ouvrir chaque e-mail, de lire complètement son contenu, de cliquer sur l'appel à l'action, puis de suivre ledit appel à l'action. Dans l'état actuel des choses, au lieu de cela, mon processus de messagerie implique une corvée de clics qui s'accumulent dans une liste de tâches à faire dans un onglet Chrome virtuel auquel je veux honnêtement m'occuper, mais qui finit généralement par perdre en cas de redémarrage d'urgence que je dois effectuer lorsque mon l'ordinateur tombe en panne parce qu'il a trop d'onglets ouverts.

Comment cela vous affecte-t-il ? Eh bien, si vous êtes National Geographic , cela signifie que je ne pourrai probablement jamais renouveler mon abonnement pour le mois prochain, et si vous êtes mon oncle, cela signifie que votre RSVP à la quinceanera de ma nièce vient de se perdre dans le cyber shuffle.

J'imagine que quelqu'un chez Google a eu le même problème, car le mois dernier, Google a annoncé des "boutons d'action rapide" alimentés par Schema qui vous permettent de répondre à des événements, d'examiner des produits et des services et d'agir sur un CTA sans avoir à quitter Gmail. En fait, vous n'avez même pas besoin d'ouvrir l'e-mail - le bouton en un clic est rendu directement dans la vue de la ligne d'objet.

Google dit que ce nouvel ajout est destiné à "vous aider à vous attaquer à vos tâches numériques le plus rapidement possible" et je pense qu'ils pourraient vraiment être sur quelque chose. D'un point de vue marketing, la mise en œuvre de boutons en un clic vous permet de sauter des étapes du processus de conversion, de profiter de l'opt-in "achat impulsif" et, généralement, de limiter le nombre d'étapes que vos clients doivent franchir pour faire ce que vous voulez. à faire ( les e-mails de double opt-in de la newsletter me viennent immédiatement à l'esprit ).

Choisissez votre propre aventure :

Continuez à lire pour en savoir plus sur les détails du fonctionnement du schéma de messagerie ou, si vous êtes déjà familiarisé avec les rouages ​​​​et les boulons, passez à la section d'hypothèses sur la théorie du complot ci-dessous pour imaginer avec moi l'avenir théorique du schéma de messagerie.

Qu'est-ce qu'un schéma de courrier électronique ? 6 choses que vous devez savoir

1) Google fait référence à ces boutons d'e-mail de ligne d'objet en tant que "boutons d'action rapide". Les boutons d'action rapide sont alimentés par des actions ou des cartes interactives qui sont définies par schéma, le langage de balisage de plate-forme ouverte que les optimiseurs utilisent pour influencer le Knowledge Graph et les Rich Snippets depuis des années. À l'heure actuelle, les boutons d'action rapide ne s'affichent que dans Gmail, mais comme ce projet est basé sur un schéma, d'autres clients de messagerie peuvent adopter la technologie et commencer à afficher des boutons qui reflètent leur expérience de messagerie spécifique à tout moment.

À l'heure actuelle, si un e-mail avec un balisage de schéma est envoyé à un client de messagerie qui ne prend pas en charge les actions, le balisage sera simplement ignoré sans effets négatifs.

Remarque : Google est très précis en communiquant que certains des schémas utilisés par Gmail ne font actuellement pas partie du vocabulaire standard de schema.org et, par conséquent, peuvent changer à l'avenir. Google dit que lorsque cela se produira, ils "essaieront de rendre toute transition nécessaire aussi fluide que possible pour tous les développeurs utilisant ces schémas ainsi que pour leurs utilisateurs". En savoir plus sur l'état actuel des propositions de schéma de messagerie.

2) Il existe deux types de boutons d'action rapide : les actions In-App et Go-To. Les actions intégrées à l'application affichent des boutons qui peuvent répondre à des événements, soumettre des critiques avec des étoiles et des commentaires textuels, et effectuer des actions en un clic telles que renouveler un abonnement ou enregistrer du contenu dans une file d'attente de site Web externe ( pensez à NetFlix ou Spotify ). Les actions Go-To sont des boutons de ligne d'objet en un clic qui envoient du trafic vers des sites Web externes. Ce type d'action est utilisé lorsque la tâche comporte plusieurs étapes ou est trop compliquée pour être effectuée en une seule étape , comme l'enregistrement pour un vol. D'autres actions seront ajoutées au vocabulaire standard de schema.org par la suite.

Gmail prend également en charge une carte interactive de vol qui vous permet d'effectuer plusieurs opérations de vol directement à partir de votre e-mail, notamment annuler un vol, confirmer un vol et vous enregistrer sur un vol. Cette carte interactive de vol est un schéma à part entière et n'est pas une action.

3) Chaque bouton ne peut être interagi qu'une seule fois. Ainsi, en utilisant un schéma de renouvellement d'abonnement au magazine National Geographic comme exemple, si vous cliquez sur le bouton "Renouveler l'abonnement", la demande sera envoyée à National Geographic , National Geographic complétera la demande et confirmera avec Gmail que la demande a été traitée, puis le Le bouton s'actualisera pour afficher une coche à côté de l'étiquette du bouton.

4) Le client de messagerie contrôle l'expérience utilisateur du bouton, ce qui signifie que vous définissez simplement les paramètres de la Flight Interactive Card, ou laquelle des quatre actions vous souhaitez que le bouton exécute (RSVP, Review, One Click ou Go To) , et le client (par exemple, Google) générera l'expérience. En d'autres termes, vous ne pouvez pas rendre vos boutons roses ou en forme de cercle. Les autres « règles » des boutons incluent : les libellés des boutons One Click and Go To doivent être courts et concis, refléter une action claire à entreprendre et ne doivent pas contenir de ponctuation ni de lettres majuscules. Ces directives ne s'appliquent qu'aux libellés One Click and Go To, car les actions RSVP et Review ont déjà des libellés désignés par le style client de Google (naturellement, ils disent "RSVP" et "Review").

5) À l'heure actuelle, le processus est très contrôlé et vous devez vous inscrire et avoir approuvé chaque e-mail que vous souhaitez envoyer avec le balisage sémantique de Google. Le processus d'inscription comprend neuf étapes, y compris l'authentification des e-mails via DKIM ou SPF et une adhésion ferme aux directives générales de Google sur les meilleures pratiques en matière d'e-mails. Google est également très précis en disant que les boutons d'action rapide ne doivent jamais être utilisés pour le courrier promotionnel en masse, et ne doivent être utilisés que pour le "courrier transactionnel où un taux d'interaction élevé est attendu".

Lors de la conférence I/O, Google a promis qu'ils mettaient tout en œuvre pour traiter rapidement ces demandes d'enregistrement.

6) Lors de la démonstration de la conférence I/O, les représentants de Google ont montré un exemple d'invitation Google Agenda générant et envoyant automatiquement une action RSVP. J'en parle parce que cette action RSVP Google Calendar représente le seul scénario (que j'ai pu trouver pour l'instant) où a) Google écrit et implémente le balisage sémantique pour vous, et b) les gens ordinaires peuvent envoyer un schéma d'e-mail sur un petit échelle.

J'ai utilisé deux de mes comptes Gmail pour enquêter sur cette action avec une invitation à un événement test et il semble que, pour l'instant, l'action RSVP n'est pas automatiquement générée dans mon expérience Gmail. ( Cela fonctionne-t-il chez vous ? Google est très vague sur les actions qui ont été déployées, indiquant seulement que les actions rapides "se dérouleront au cours des prochaines semaines". )

Qu'est-ce que je pense du schéma de messagerie?

D'un point de vue personnel, en tant qu'évasion habituelle des e-mails et abuseur d'onglets, je suis enthousiasmé par les boutons en un clic qui me permettent d'effectuer rapidement des tâches sans avoir à ouvrir des e-mails. En tant qu'acheteur impulsif, je peux aussi voir comment cette implémentation pourrait impacter (le vide de) mon portefeuille de la même manière que La commande en 1 clic d'Amazon a.

En tant que spécialiste du marketing et rédacteur, j'admets que l'une de mes premières pensées a été « … mais qu'en est-il de ces mots et images à l'intérieur de l'e-mail ? Sont-ils juste de la poussière dans le vent ?" puis une fenêtre contextuelle d'e-mails entrants m'a rappelé que les gens reçoivent beaucoup d'e-mails et, tout simplement, soit qu'ils ont le temps de les regarder, soit qu'ils n'en ont pas. Si votre destinataire ne dispose pas de plus d'un clic de temps, l'e-mail est de toute façon ignoré, de sorte que l'option en un clic ne peut qu'aider vos campagnes. De plus, les portefeuilles vides des consommateurs signifient des portefeuilles d'entreprise pleins et des chèques de paie pour les rédacteurs.

Théorie du complot

Ayant récemment (et peut-être de manière obsessionnelle) lu presque toutes les pages de documentation sur le schéma de messagerie, comme vous pouvez l'imaginer, c'est dans mon esprit, tout comme quelques hypothèses connet-the-dots-esque que j'aimerais discuter dans la section des commentaires :

1) Le schéma de courrier électronique influencera-t-il la commande SERP ?

Le schéma que nous utilisons actuellement pour définir les données Rich Snippets et Knowledge Graph pour les moteurs de recherche n'améliore pas nécessairement le classement SERP, mais il encourage l'interaction, ce qui, en raison de la personnalisation de l'historique de recherche, peut faire apparaître les sites Web plus ou moins souvent et plus ou moins souvent. plus bas. Alors, voyons-nous Google s'inspirer des interactions avec le schéma de messagerie pour influencer ce qui apparaît dans les pages de résultats des moteurs de recherche personnels ? Par exemple, si je note le restaurant Allison's Country Kitchen 5 étoiles, Google pourrait considérer cela comme un signal que j'ai été au restaurant et que j'ai aimé. Avec ces informations lorsque je recherche "Ventura County Dining" ou "Breakfast places in Ventura", Google peut prendre en considération mes notes de restaurant de schéma de messagerie pour mieux comprendre mes préférences, ce qui pourrait faire apparaître l'entrée locale pour Allison (avec carte! ), ou un lien vers le site Web du restaurant apparaissent plus haut sur la page.

Tes pensées? Faisable, cela arrivera à coup sûr, ou probablement pas ?

2) Google apportera-t-il les avis Zagat à Gmail ? Zagat, Gmail et Squarespace peuvent-ils avoir un bébé ?

À l'heure actuelle, selon Google, les informations d'examen du schéma de messagerie sont transmises à des fournisseurs "tiers" via un balisage désigné par l'expéditeur de l'e-mail. Maintenant que Google possède Zagat, et avec l'ajout récent des avis Zagat à Google Maps, je me demande si Google fera des avis Zagat en un clic la norme dans le schéma des e-mails ? ( Le blog Zagat dit : "Et ce n'est que le début. Nous avons pas mal de choses en réserve pour la prochaine génération de Zagat au sein de Google." ) Deuxième théorie : je me demande s'il existe un moyen pour que le duo Zagat/Gmail puisse s'associer avec quelqu'un comme Foursquare pour qu'un e-mail soit envoyé, disons, quatre heures après qu'une personne s'est enregistrée dans un restaurant, lui demandant de donner son avis sur le restaurant ou d'évaluer son expérience avec In-App Review Action.

Les pensées? Faisable, ou probablement pas ?

Parlons faire semblant ! Avez-vous vos propres théories du complot sur les schémas de messagerie ? ( Nous pouvons également parler sérieusement si vous avez des questions tactiques sur la façon d'utiliser le schéma de messagerie ici et maintenant. )