6 bonnes pratiques pour mettre en place une campagne de lead nurturing

Pour paraphraser un vieil adage : vous pouvez diriger un prospect vers votre site Web, mais vous ne pouvez pas le faire acheter. D'un autre côté, vous pouvez améliorer considérablement vos chances avec une campagne de maturation de prospects, aidant vos prospects à chaque étape du processus.

Facilement 50% des prospects que votre équipe marketing découvre ne sont pas encore prêts à la vente - mais plutôt que de jeter cette moitié de ces prospects à la poubelle, nourrissez-les pour augmenter votre nombre de prospects qualifiés. Établir la confiance et favoriser les relations avec des prospects qualifiés, quelle que soit leur étape dans le parcours de l'acheteur, est un élément clé pour faire émerger des prospects de qualité qui peuvent être nourris à travers l'entonnoir.

Mais voici le problème : la création d'une stratégie de maturation de prospects réussie peut être un peu écrasante. Une enquête récente a indiqué que seulement 10% des entreprises utilisaient activement des stratégies de développement de prospects dans le cadre de leur marketing de génération de demande et de gestion de pipeline, mais, «même pour celles-ci, la mise en œuvre d'un système en boucle fermée plus complexe peut sembler intimidante et hors de propos. atteindre », a déclaré Matt Heinz, président de Heinz Marketing.

Nous avons demandé à Heinz et à ses collègues leaders d'opinion de démystifier le lead nurturing et de proposer des conseils pour développer votre propre programme gagnant. En plus de Heinz, les experts sont :

• Meagen Eisenberg, CMO MongoDB (au moment de cet entretien – VP de la génération de la demande, DocuSign)
• Matt Heinz, président, Heinz Marketing
• Tom Scearce, Sr. Consultant, Demand Generation (au moment de cet entretien – Principal, Falconry Group)
• Mari Anne Vanella, PDG/fondatrice, The Vanella Group

Les bonnes pratiques pour mettre en place un programme de lead nurturing incluent :

1. Développez votre programme de lead nurturing une étape à la fois.

« Passer de ce que vous faites actuellement (probablement une variante consistant à traiter tous les prospects de la même manière) à l'exécution d'une stratégie complexe de gestion des prospects ne doit pas nécessairement se faire en un pas de géant. Pour ces organisations, la réalisation d'une solide stratégie de marketing nourricier (sans parler de la prochaine étape vers la boucle fermée) doit être considérée comme un processus en plusieurs étapes. » (Heinz)

2. Identifiez soigneusement les pistes « nourrissables ».

“Identifiez vos contacts 'nourrisables'. Quelle est la population de prospects et de contacts que vous êtes libre d'entretenir sans compliquer les efforts des ventes ou du service client (si vous envisagez d'entretenir des comptes courants) ? Ajoutez des clients périmés au mélange s'il est logique de le faire. Remarque : le but ici n'est pas de créer la plus grande base de données possible. Il y a probablement un segment de personnes que vous pourriez nourrir et qui considéreraient - à juste titre ou injustement - même un modeste programme de développement comme un "spampaign" incessant de la part d'un fournisseur dont ils espèrent ne plus jamais entendre parler. (Scénarisé)

"Définissez un prospect idéal et traitez-le différemment : créez une définition relativement simple d'un prospect idéal et commencez par deux catégories : sont-ils éligibles ou non ? Par exemple, un prospect idéal doit-il provenir d'une entreprise d'une taille particulière ? D'un contact titré particulier ? D'une industrie particulière? Définissez seulement deux à trois critères et commencez à trier les prospects en conséquence. » (Heinz)

«Je mettrais en œuvre des programmes de développement qui mappent le cycle de vente au cycle d'achat. Le flux typique du cycle d'achat suit : besoin, apprentissage, évaluation, négociation, achat, mise en œuvre, plaidoyer. » (Eisenberg)

3. Commencez avec une seule campagne et prévoyez de segmenter à l'avenir.

"Démarrez une seule campagne de nurture pour tous les prospects. Bien sûr, ce serait formidable d'avoir différents segments de développement par industrie, date de clôture prévue, raison pour laquelle l'accord pourrait être retardé, etc. Mais si vous débutez dans le nurturing des leads, commencez par une seule campagne de nurture pour tous les leads. Une newsletter mensuelle, une offre de webinaire régulière, ou même une offre occasionnelle de livre blanc gratuit peuvent vous garder en tête des prospects qui ne sont pas encore prêts à acheter. Compliquez-vous plus tard, mais faites tout de suite quelque chose pour ces prospects latents. (Heinz)

« Il existe de nombreuses façons pour vous de segmenter vos contacts. Vous pouvez segmenter par géographie, ou date de création, ou source de prospect, etc. Mais à ce stade, vous devriez rechercher le chevauchement du diagramme de Venn de «l'intérêt récent connu pour un produit de grande valeur que mon entreprise vend» et «la population de quantité importante.' Les prospects et les contacts avec ces deux attributs sont de très bons apports à votre stratégie de contenu. » (Scénarisé)

4. N'oubliez pas que le contenu est roi.

« Un domaine important à aborder lié au développement est le contenu. Une première étape consisterait à dresser un inventaire du contenu dont vous disposez. Vous avez probablement plus de contenu utile que vous ne le pensez. Cela inclut les livres blancs, les vidéos, les articles de blog, les articles, les cas d'utilisation, les blogs d'invités, etc. Catégorisez-les en fonction du consommateur pour lequel ils ont été conçus (sponsor technique vs sponsor commercial, secteur d'activité et stade d'intérêt/achat). Vous pouvez réutiliser le contenu de manière très efficace en le divisant en morceaux de série. De plus, moins c'est plus avec la livraison de contenu. Les gens se perdront dans de longs e-mails ; mieux vaut présenter le contenu sous forme de liste, comme les 10 meilleures listes, 3 choses que font vos concurrents, etc. Les vidéos sont faciles, et les gens aiment regarder de courtes vidéos de 90 secondes avec des histoires de réussite, des cas d'utilisation, des tendances de l'industrie. (Vanelle)

5. Agir localement ; penser globalement.

"Pour ceux qui ont des entreprises dans le monde entier, je créerais des programmes de développement pour différentes régions, telles que l'Europe, afin que vous localisiez les communications." (Eisenberg)

6. N'investissez pas dans un logiciel dès le départ.

"Lors de la mise en place d'un programme de lead nurturing, n'achetez pas de logiciel. C'est trop tôt pour ça. Vous ne savez pas ce dont vous avez besoin ; vous n'aurez peut-être pas besoin de toutes les cloches et de tous les sifflets dans un avenir prévisible. Familiarisez-vous avec ce qui est possible compte tenu du budget et de l'expertise dont vous disposez. Lorsque vous connaissez votre public et que vous avez un plan pour le faire participer, vous avez une bonne idée de ce que vous attendez de votre logiciel. C'est important car il y a une petite course aux armements dans le domaine de l'automatisation du marketing. Les fournisseurs leaders et émergents de cette catégorie se disputent un marché en croissance rapide mais encore naissant. » (Scénarisé)

Points clés à retenir

Il n'y a pas de meilleur moment que le présent pour arrêter de perdre des prospects précieux et commencer à les transformer en prospects qualifiés. La mise en place d'un programme de lead nurturing ne doit pas être une tâche intimidante. La conclusion la plus importante ici est que vous entrez dans le jeu maintenant et que vous faites un pas à la fois. Identifiez vos prospects « capables d'être nourris », commencez par une seule campagne, ajoutez du marketing de contenu et souciez-vous de l'automatisation (et de l'achat du logiciel nécessaire) plus tard.