5 bonnes pratiques pour mettre en place des campagnes d'e-mail nurturing

Pour paraphraser un vieil adage : vous pouvez diriger un prospect vers votre site Web, mais vous ne pouvez pas le faire acheter. D’un autre côté, vous pouvez améliorer considérablement vos chances grâce à une campagne de lead nurturing, en aidant vos prospects à chaque étape du processus.

Près des deux tiers des prospects ne sont pas prêts à vendre. Mais plutôt que d'ignorer ceux qui ne sont pas encore prêts, vous pouvez les nourrir stratégiquement pour accroître votre portefeuille de prospects qualifiés pour les ventes. Bâtir la confiance et entretenir des relations avec des prospects qualifiés, quelle que soit leur étape dans le parcours de l'acheteur, est un élément clé pour découvrir des prospects de qualité qui peuvent être entretenus tout au long de l'entonnoir.

Cependant, créer une stratégie de développement d’e-mails réussie n’est pas toujours simple. Et identifier exactement où les choses ne vont pas est souvent un processus d’essais et d’erreurs. Heureusement, quelques bonnes pratiques de campagne de développement peuvent aider à surmonter les défis courants et à améliorer les résultats.

Bonnes pratiques de campagne Nurture : commencez lentement

La manière la plus simple de gérer les leads est de les traiter tous de la même manière. L’extrémité opposée du spectre est le développement d’e-mails hautement personnalisés qui guide les prospects tout au long de leur parcours. Vous voulez vous retrouver avec ce dernier, mais la bonne nouvelle est que vous n’êtes pas obligé d’y parvenir du jour au lendemain. Vas-y doucement!

Par exemple, commencez par définir vos objectifs de marketing de développement pour les prospects. Les objectifs peuvent inclure l’augmentation de l’engagement, la génération de conversions plus élevées ou la réduction du taux de désabonnement. Vous pouvez ensuite segmenter vos audiences et créer des personas. Et enfin, vous pouvez créer un flux de travail de messagerie de base, cartographier le contenu en fonction du parcours de l'acheteur et éventuellement passer à plus de complexité, comme les tests A/B et les efforts de mise à l'échelle.

Par exemple, Tower Federal Credit Union a utilisé un outil de marketing par courrier électronique de base pour le développement du courrier électronique. Sans moyen de segmenter les clients en fonction de leurs actions, les flux de travail étaient frustrants et prenaient du temps. Grâce à l'automatisation du marketing, l'organisation a automatisé les campagnes par e-mail et amélioré les efforts de segmentation. En conséquence, ils ont constaté une augmentation de 300 % des taux d’ouverture des e-mails de suivi.

Bonnes pratiques de campagne Nurture : identifiez soigneusement les pistes à Nurture

Lors de la collecte de prospects cibles, l'objectif n'est pas « plus la liste est longue, mieux c'est ». Au lieu de cela, dressez une liste ciblée de prospects, segmentez-les en fonction de leur étape dans le parcours, puis accompagnez-les tout au long de ce chemin.

Et soyons honnêtes : il existe des prospects que vous pourriez nourrir et qui considéreraient - justement ou injustement - même un modeste programme de développement comme une « campagne » incessante d'un fournisseur dont ils espèrent ne plus jamais entendre parler. Vous souhaitez donc traiter chaque prospect comme un individu.

Définissez également votre « prospect idéal » et traitez-le différemment. Créez une définition relativement simple d'un prospect idéal et commencez avec deux catégories : sont-ils admissibles ou non ? Par exemple, un prospect idéal doit-il provenir d’une entreprise d’une taille particulière ? D'un contact intitulé particulier ? D'un secteur particulier ? Définissez seulement deux à trois critères et commencez à trier les prospects en conséquence.

Il est également puissant pour entretenir et adapter les programmes au cycle d'achat. Le flux typique du cycle d'achat suit le besoin, l'apprentissage, l'évaluation, la négociation, l'achat, la mise en œuvre et le plaidoyer.

Bonnes pratiques en matière de campagne de développement d'e-mails : commencez par une seule campagne

Bien sûr, ce serait formidable d'avoir différents segments de développement par secteur d'activité, date de clôture prévue, raison pour laquelle l'accord pourrait être retardé, etc. Mais si vous débutez dans le développement de leads, commencez par une seule campagne de développement pour tous les leads. Une newsletter mensuelle, une offre de webinaire régulière ou même une offre occasionnelle de livre blanc gratuit peuvent vous garder en tête auprès des prospects qui ne sont pas encore prêts à acheter. Soyez compliqué plus tard, mais présentez immédiatement le contenu continu aux prospects.

Gardez également à l’esprit qu’il existe de nombreuses façons différentes de segmenter les contacts. Vous pouvez segmenter par zone géographique, date de création, source de prospect, etc. Mais à ce stade, vous devez rechercher le chevauchement du diagramme de Venn entre « intérêt récent connu pour un produit de grande valeur vendu par mon entreprise » et « population d'une population importante ». quantité." Les leads et les contacts possédant ces deux attributs sont de très bons apports à votre stratégie de contenu.

Meilleures pratiques en matière de lead nurture : moins, c'est plus avec la diffusion de contenu

Un domaine important à aborder est votre bibliothèque de contenu existante : vous en avez probablement plus que vous ne le pensez. Cela inclut des livres blancs, des vidéos, des articles de blog, des articles, des cas d'utilisation, des blogs invités, etc.

Classez-les selon le prospect pour lequel ils ont été conçus (persona d'acheteur, étape du parcours, etc.). Ensuite, vous pouvez réutiliser efficacement le contenu en le divisant en morceaux de série.

De plus, moins c'est plus lors de la diffusion de contenu. Les gens se perdent dans de longs e-mails ; Il est préférable de présenter le contenu sous forme de liste, comme les listes « Top 10 », « 3 choses que font vos concurrents », etc. Les vidéos sont faciles et les gens aiment regarder de courtes vidéos de 90 secondes avec des histoires de réussite, des cas d'utilisation et les tendances du secteur. .

Email nurturing : investissez judicieusement dans des logiciels

Lorsque vous repensez votre programme de lead nurturing, vous souhaiterez examiner de près les outils que vous utilisez. Est-ce qu'ils vous servent aujourd'hui? Ou les dépassez-vous ? Quels sont vos objectifs pour l’avenir et ces outils peuvent-ils évoluer avec vous ?

Même si vous commencez petit, il est possible de devenir trop grand pour vos outils à un moment donné. Alors, oui, magasinez là où vous êtes aujourd'hui, mais magasinez également là où vous allez.

Par exemple, Georgia Credit Union a eu du mal à envoyer des campagnes de soutien par e-mail. En raison d'un manque d'intégration, l'équipe marketing demandait des données au service informatique chaque fois qu'elle souhaitait lancer une campagne. Ralentie et frustrée, l’équipe a mis en œuvre l’automatisation du marketing pour segmenter et personnaliser le contenu. En conséquence, ils ont atteint un taux d'ouverture de 77 % sur les e-mails de bienvenue, des milliers de nouveaux produits vendus via des programmes de marketing automatisés et une augmentation de 96 % des volumes de candidatures.

Supprimer la difficulté du lead nurturing

Une gestion réussie des e-mails peut sembler une tâche ardue. Il faut des essais, des erreurs et des expérimentations pour obtenir les résultats souhaités. Cependant, avec les bons outils, ce processus devient beaucoup plus facile. Le travail manuel (comme dans l'exemple de la Georgia Credit Union) est éliminé, la mise à l'échelle est plus facile et les équipes marketing peuvent faire plus avec moins. Mais le premier pas est souvent petit.

Et si vous avez besoin d'aide pour démarrer, consultez notre guide de lead nurturing ou, pour une référence rapide, comment mettre en place une campagne de lead nurturing.