5 façons de prospérer dans le commerce électronique malgré COVID et iOS

Le contenu de ce blog est basé sur un discours de Taylor Holiday, Managing Partner de Common Thread Collective au Traffic & Conversion Summit 2021.

Beaucoup seraient d'accord : la première semaine après que nous soyons tous entrés en confinement en 2020 a été l'une des plus difficiles. Nous n'avions aucune idée à quoi nous attendre. Il est prudent de dire que de nombreux spécialistes du marketing ont paniqué. Mais n'avons-nous pas réussi ?

En réalité, l'espace commercial a connu une croissance importante. Le commerce électronique a explosé tandis que le reste du monde a fermé ses portes. Le commerce électronique mondial a augmenté de près d'un billion de dollars en 12 mois. Chaque chose négative que nous craignions s'est en fait produite dans l'autre sens.

Cet élan que beaucoup de nos clients et entreprises de commerce électronique à travers le monde ont connu est un véritable témoignage de ce dont nous sommes tous capables. Et voici comment vous pouvez continuer - lisez la suite !

• Évolution du commerce électronique
• Conseils pour prospérer
  • Les délais
  • Termes fournis
  • OpEx % du chiffre d'affaires
  • Marge de contribution
  • Mélange de trafic
  • LTV de 60 jours
  • Canaux de distribution

Évolution du commerce électronique

Vous avez déjà vu cette statistique - "dans le commerce électronique, nous avons avancé rapidement de 10 ans en 3 mois". Pendant environ un an, le e-commerce était le leader absolu mais… qu'en est-il maintenant ?

Depuis…

• De nombreux acteurs du commerce nous ont fait part de l'existence de nombreux problèmes d'inventaire, de chaîne d'approvisionnement et d'autres problèmes.
• Comme certaines parties du monde sont un peu plus ouvertes qu'avant, le commerce électronique n'est plus la seule option
• La protection de la confidentialité des e-mails, alias la mise à jour iOS15, a un effet considérable sur ce que nous faisons et sur la façon dont nous le faisons maintenant

Nous sommes tous dans une réalité très différente quelques années plus tard. Il s'avère que, depuis 2020, nous sommes revenus au même chemin de progression linéaire sur lequel nous étions auparavant.

De plus, nous assistons à un retour important vers le commerce de détail. Il s'avère que, pour de nombreuses entreprises de commerce électronique en 2021 et 2022, le "plat" est un excellent résultat de croissance.

C'est ici que nous voulons appuyer sur "pause" et vous rappeler une excellente citation de Cy Wakeman : "Vos circonstances ne sont pas la raison pour laquelle vous ne pouvez pas réussir. Ils sont la réalité dans laquelle vous devez réussir ».

Conseils pour prospérer

Maintenant que vous êtes un peu moins découragé, que diriez-vous de bâtir une entreprise qui puisse prospérer quel que soit l'environnement dans lequel elle se trouve ?

Voici quelques conseils de Taylor Holiday de Common Thread Collective.

Il s'avère que ces points fonctionnent à la fois au moment où cela a été écrit (août 2020) et maintenant - lorsque notre paysage commercial est très différent. Voici ce que Taylor appelle un playbook de commerce électronique anti-fragile :

• Délais rapides (< 4 semaines)
• Conditions préférentielles avec les fournisseurs (Net 30+)
• Faible OpEx (<25 % du chiffre d'affaires)
• Marge élevée (> 70%)
• Mélange de trafic diversifié (50:50 payé : organique)
• Forte LTV (hausse de 40% en 60 jours)

Définissons et explorons chacun d'entre eux.

Les délais

Un délai d'approvisionnement est une durée entre la passation d'une commande et la réception d'un stock prêt à être vendu et expédié.

Pensez-y : si vous devez commander un produit 6 à 12 semaines à l'avance, savez-vous ce qu'il exige de vous ? Vous êtes pris au piège de quelque chose qui est fondamentalement impossible à faire : prévoir avec précision. Plus vous devez prévoir votre activité de commerce électronique, plus les barres d'erreur sont larges sur cette prévision. Quand le passé n'est pas comme le futur, comment vos prévisions peuvent-elles être exactes ?

Revenons à COVID - quelles entrées de données vous auraient donné des sorties qui ont prédit la pandémie mondiale ? Et qu'en est-il d'iOS15 ? Quelles entrées de données pourriez-vous utiliser pour prévoir cela ? Ils n'existent pas. La flexibilité nécessaire pour réduire ces délais est donc votre superpuissance.

L' étalon-or est - vous n'avez pas à fabriquer un produit à moins que quelqu'un ne le commande. C'est pourquoi l'impression à la demande connaît un tel succès par exemple. Bien sûr, si vous vendez des choses comme des meubles, vous ne pouvez pas vendre uniquement à la demande. Mais alors la question devient - que pouvez-vous faire? Profitez-en pour changer et vous adapter.

Conditions du fournisseur

Il s'agit du temps écoulé entre la commande d'inventaire et le paiement de cette commande, ainsi que le pourcentage du coût de la commande à payer. En d'autres termes, voici l'idée du cycle de conversion en espèces : combien de temps cela prend-il à partir du moment où vous placez un dollar pour acheter un produit avant de pouvoir le vendre et le transformer en argent ? Une grande partie de cela a à voir avec les conditions que vous avez avec votre fournisseur. La capacité à les négocier est l'élément le plus important et le moins apprécié de la gestion d'une entreprise de commerce électronique .

Net à la livraison est ce que vous voulez viser. Si vous n'avez pas à payer pour votre produit tant que vous ne l'avez pas reçu, vous vivez le rêve du commerce électronique - un cycle de conversion de trésorerie négatif . Vos clients peuvent réellement payer pour un produit et vous n'avez jamais à débourser d'argent. Imaginez ceci : vous recevez une commande et vous l'exécutez avant même d'avoir à la payer. C'est ainsi que vous pouvez augmenter votre trésorerie en permanence. Et pensez à l'expérience client que vous serez en mesure d'offrir !

Ce qui l'empêche, c'est bien sûr l'inventaire. Alors faites un remue-méninges avec votre équipe - comment pouvez-vous gérer mieux, plus intelligemment et exécuter les commandes plus rapidement ? Consultez ce guide sur ce sujet précis.

En revanche, si vous payez les produits et services à l'avance et que vous avez de longs délais de livraison, c'est certainement quelque chose qui ralentit votre croissance. Dans un environnement où il est si difficile de prévoir les volumes de ventes, cela est particulièrement dangereux. Si c'est votre réalité, ne vous inquiétez pas – profitez-en pour repenser et vous ajuster.

OpEx % du chiffre d'affaires

Les coûts fixes, souvent appelés G&A, comprennent le loyer, la masse salariale, l'équipement, les logiciels, etc. en pourcentage du chiffre d'affaires. Voici donc quelque chose à considérer : quel pourcentage de vos revenus est alloué à OpEX ? C'est tout un acte d'équilibre entre les différentes catégories de dépenses. Nous n'entrerons pas trop dans la comptabilité ici, mais approfondissez ce sujet si vous pensez que votre profit en souffre.

Gardez à l'esprit : cela n'a pas à être (et ne sera probablement pas) cohérent d'un mois à l'autre. Mais, si vous pouvez maintenir votre pourcentage de revenus OpEx autour de 25 % ou plus en moyenne, vous verrez les résultats briller.

Marge de contribution

Ceci est également appelé une marge bénéficiaire brute et est calculé selon cette formule :

CM % = (Revenu des ventes - Coût de livraison) / Revenu des ventes

L'objectif est d'avoir plus de 75% de marge de contribution. Environ 65 % est considéré comme standard et moins de 65 % n'est pas idéal. Au début, votre plus grande contrainte est le volume. Généralement, la quantité de produit que vous pouvez acheter détermine le prix auquel vous pouvez l'acheter. Gardez cela à l'esprit ainsi que les objectifs et vous serez sur la bonne voie pour réussir votre commerce !

Mélange de trafic

C'est exactement ce que cela ressemble - trafic payant contre trafic organique (tout le trafic provenant de sources non payantes comme la recherche, les e-mails, les médias sociaux, direct, etc.).

Voici quelques exemples de divers canaux de trafic que vous connaissez probablement :

• Réseaux sociaux payants
• Campagnes e-mail + SMS
• Direct
• Recherche Organique
• Recherche payante de marque
• Parrainages

Voici ce que vous devriez viser : 50 %+ du trafic provenant de sources organiques. Voici pourquoi.

Imaginez que Facebook disparaisse demain. Ça pourrait arriver! Ou il change à nouveau l'algorithme et il cesse de fonctionner pour vous. Ou peut-être que ces articles de blog de haute qualité cessent de générer du trafic sans raison apparente. Avoir trop d'œufs dans le même panier est un risque. Et diversifier la provenance du trafic vous aide à minimiser le risque d'épuisement de l'un des canaux marketing.

Une autre chose très importante ici est de fournir une expérience utilisateur cohérente sur tous les canaux. Que vous serviez des acheteurs en ligne, des clients en personne en temps réel ou simplement des prospects qui consomment votre marketing de contenu, ils ont tous besoin de vivre une expérience toujours merveilleuse de votre marque. C'est à ce moment-là que vous pouvez commencer à demander des avis clients. Ce service client ne devrait pas avoir de limites !

LTV de 60 jours

Cela fait référence aux revenus supplémentaires des clients dans les 60 jours exprimés en pourcentage d'augmentation par rapport à l'AOV du premier achat. Et c'est parce que le terme « LTV » (valeur à vie) est problématique en soi. Il se réfère à un temps variable qui est différent pour chaque client. Donc, nous ne comparons pas vraiment des pommes avec des pommes ici, n'est-ce pas ?

Au lieu de cela, nous pouvons regarder une fenêtre beaucoup plus courte et comparer nos clients plus efficacement. Chaque industrie est différente et la courbe varie, mais la plupart du LTV est généralement réalisé dans les 60 premiers jours. Voici donc ce que nous pouvons essayer de comprendre : du tout premier achat jusqu'à 60 jours plus tard, de combien, en pourcentage, la valeur d'un client particulier augmente- t-elle ? En d'autres termes, combien le client A achète-t-il de plus maintenant par rapport à la toute première fois qu'il a ajouté quelque chose à son panier et passé à la caisse ?

Vous voulez obtenir au moins 15% ici. Si vous obtenez 30%, vous tuez le jeu. Si vous avez moins de 15 %, cela signifie que chaque mois, une grande partie de vos revenus doit provenir uniquement de nouveaux clients. Cela crée une responsabilité massive.

Pouvez-vous deviner quelles entreprises obtiennent régulièrement plus de 30 % ? Ceux d'abonnement.

Canaux de distribution

Il peut s'agir de points d'achat distincts - site Web, Amazon, vente en gros, vente au détail, boutique en ligne, etc.

Voici en quoi cela se résume - si vous étiez une marque exclusivement de vente au détail avec un magasin physique en 2020, ce fut l'année la plus difficile de votre vie. Si vous êtes actuellement uniquement en ligne, vous commencez à entendre de plus en plus parler de l'omnicanal.

Les gens disent que la seule constante dans la vie est le changement. Et c'est vrai – le canal de distribution « cool » va continuer à changer. Donc, tout comme avec les mélanges de trafic, il est si important de se diversifier pour minimiser le risque de canal. De cette façon, si l'un échoue, vous pouvez le subventionner pendant un certain temps avec un autre canal.

Lorsque vous passez en revue tous ces points, vous pouvez établir une feuille de route stratégique pour l'année à venir et identifier très facilement ce qui doit être amélioré. Et cela, à son tour, vous aidera à réussir quel que soit l'environnement dans lequel vous vous trouvez.