5 meilleures pratiques de marketing basées sur les comptes pour booster la conversion

En tant que spécialiste du marketing, vous savez qu'il est tout à fait possible de générer une tonne de prospects, de travailler avec diligence pour les convertir, tout en obtenant des résultats médiocres. Pourquoi?

C'est souvent la qualité des leads.

Et cette qualité est étroitement liée à la stratégie. Le marketing basé sur les comptes (ABM) est un moyen efficace d'améliorer la stratégie et d'obtenir de meilleurs résultats. ABM offrirait à 87 % des spécialistes du marketing qui l’utilisent un retour sur investissement plus élevé. Ces spécialistes du marketing signalent également des cycles de vente plus courts, et qui ne veut pas de cycles de vente plus courts, n'est-ce pas ?

Mais les spécialistes du marketing n’obtiennent pas ces résultats par hasard. En fait, il est tout à fait possible de mettre en œuvre une stratégie ABM tout en restant sous-performant, c'est pourquoi nous avons compilé nos meilleures pratiques de marketing basées sur les comptes préférées pour vous aider à obtenir les meilleurs résultats possibles de vos efforts.

1. Alignez vos équipes commerciales et marketing

Un défi courant qui compromet le déploiement réussi des meilleures pratiques de marketing basé sur les comptes est le décalage entre le marketing et les ventes. Sans un alignement transparent, même la meilleure stratégie ABM peut échouer car tout le monde ne travaille pas ensemble.

Alors, que devrais-tu faire?

Tout commence par avoir des objectifs partagés. Ces objectifs constituent le fondement de vos efforts ABM, vous souhaiterez donc travailler avec les ventes pour définir des objectifs et des KPI communs. Et une fois que vous vous serez aligné, vous souhaiterez garder cette communication ouverte. Planifiez donc des réunions fréquentes entre les ventes et le marketing pour partager des informations et des commentaires sur les comptes cibles et les campagnes ABM en cours. Et, bien sûr, vous aurez également besoin d'un processus transparent de transfert des leads pour garantir que le marketing transmette les leads qualifiés aux ventes au bon moment.

2. Choisissez vos comptes les plus rentables

Une stratégie marketing basée sur les comptes est plus efficace lorsque vous choisissez des comptes de grande valeur liés à des initiatives commerciales clés.

Les initiatives typiques peuvent inclure l’expansion sur un nouveau marché, l’augmentation de la part de marché ou du portefeuille, ou l’acquisition d’une grande marque. Lors du choix de vos comptes cibles, tenez compte de votre profil client idéal (ICP). Il s'agit essentiellement du type d'entreprise sur lequel votre organisation souhaite se concentrer pour remporter le plus de contrats, obtenir les meilleures marges et être la plus rentable. C'est similaire à vos acheteurs mais pour l'ensemble de l'entreprise et est généralement défini en collaboration entre les ventes et le marketing. (Et si vous n'avez pas encore de personnalités d'acheteur, vous voudrez peut-être envisager de les créer afin de parler plus efficacement aux décideurs des comptes ciblés).

Suivez également les meilleures pratiques de marketing basé sur les comptes en choisissant judicieusement vos comptes. Ne précipitez pas le processus de sélection. Et bien sûr, ne prenez aucune décision finale sans l’avis des ventes.

3. Définissez vos messages et votre contenu ciblé

La sauce secrète de toute stratégie ABM réussie réside dans une messagerie hautement personnalisée. Pour vous faciliter la tâche, commencez par dresser un inventaire de tout votre contenu existant et faites-le correspondre aux profils des acheteurs.

En comprenant quels éléments de contenu profitent à des publics individuels, vous pouvez combler des lacunes critiques et éviter de créer un contenu excessif pour votre nouvelle stratégie ABM. Vous pouvez corréler votre contenu directement avec les personnalités des acheteurs, les firmographies et les parcours clients, et utiliser votre contenu pour répondre directement aux besoins, désirs, difficultés et objectifs des comptes ciblés.

Une fois que votre contenu est mappé aux personnalités des acheteurs, vous pouvez tirer parti de l’automatisation du marketing pour obtenir des résultats à grande échelle. Par exemple, Avery Dennison luttait contre les cloisonnements et disposait d'équipes travaillant dans près de 50 bureaux à travers le monde. L'utilisation de l'automatisation du marketing d'Act-On leur a permis de tripler les taux d'ouverture des e-mails. En conséquence, l'entreprise a généré tellement de pistes bien entretenues que sa plus grande préoccupation a été de mettre en place suffisamment de personnel pour assurer leur suivi. Déployer le bon contenu au bon moment permet de vous connecter de manière plus stratégique à vos comptes ciblés.

4. Déterminez quels canaux sont les meilleurs pour atteindre votre public

Pour de nombreuses entreprises, les cycles de vente s’allongent. La moitié des personnes récemment interrogées ont signalé des cycles de vente plus longs, et une sur cinq a déclaré que le nombre de décideurs augmentait (ce qui n'est jamais une bonne chose pour le cycle de vente !).

Le marketing basé sur les comptes fonctionne mieux lorsque vous suivez les pratiques standard du secteur, telles que l'utilisation d'une combinaison de canaux pour commercialiser vos comptes ciblés. Traitez chaque contact comme une conversation continue avec votre prospect.

Et n’oubliez pas de garder votre message cohérent sur toutes les plateformes. Cela renforce la confiance et souligne votre proposition de valeur. Les chaînes que vous utilisez varient en fonction du comportement de votre audience, mais en voici quelques-unes à prendre en compte :

• Annonces graphiques ciblées : envisagez de faire de la publicité auprès d'une gamme de postes nommés au sein d'une entreprise afin d'approfondir les relations.
• Campagnes d'email marketing : Créez des campagnes d'email marketing personnalisées pour différents décideurs au sein d'une entreprise ciblée.
• Événements en direct : envisagez d'organiser des événements en direct, tels que de petites tables rondes sur des sujets industriels dans votre ville.
• Médias sociaux : créez des campagnes ciblées axées sur des comptes spécifiques. Par exemple, vous pouvez concevoir une série de publications et de tweets LinkedIn mettant en avant des histoires expliquant comment votre solution répond aux problèmes de votre public cible.
• SEO/SEM : tirez parti de la recherche pour trouver des mots-clés liés aux besoins de vos comptes ciblés. Optimisez le contenu, tel que les articles de blog, pour garantir que lorsqu'un décideur d'un compte ciblé recherche un problème, votre contenu apparaît dans les résultats de recherche. Vous pouvez également utiliser les mots-clés ciblés dans les campagnes SEM pour attirer l'attention des décideurs d'un compte.

5. Analyser et ajuster

L'analyse et l'ajustement sont l'une de vos tactiques ABM les plus importantes. Outre l'identification des meilleurs comptes à cibler, c'est la tactique qui mènera au plus grand succès, car tout dépend des données.

L'examen constant des résultats vous aide à repérer les problèmes potentiels plus rapidement afin que vous puissiez itérer. Tirer parti des outils qui suivent plus efficacement les efforts de marketing vous indiquera exactement quelles activités réussissent à faire descendre les prospects dans l'entonnoir et lesquelles ne le font pas. Et encore une chose : n'oubliez pas de partager ces informations avec les ventes.

Reproduisez vos meilleures tactiques de marketing basées sur les comptes

Les besoins et les priorités de votre public cible sont une cible mouvante. C'est pourquoi il est important de vérifier continuellement le pouls de votre messagerie. Est-ce toujours d'actualité? Est-ce que cela fait toujours mouche auprès de votre public ? Ou est-ce que cela devient du « bruit » que votre public se désintéresse ?

Surveiller de près les succès et les échecs de vos campagnes ABM vous aidera à diagnostiquer les problèmes potentiels. Par exemple, les signes de réussite peuvent inclure une augmentation du trafic sur le site Web provenant des publics cibles et davantage de conversions et d'opportunités. Et ces éléments se traduisent directement par une augmentation des revenus. Et, en tant que spécialiste du marketing, n'est-il pas agréable de constater que cette augmentation des revenus peut être directement liée à vos efforts marketing ? Nous le pensons !

Et la bonne nouvelle est que lorsque vous travaillez à déployer les meilleures tactiques ABM et à améliorer les taux de conversion ABM, vous n'avez pas besoin de faire cavalier seul. Nous pouvons vous aider à tirer parti des logiciels pour développer vos opportunités les plus prioritaires afin d'accroître l'engagement et l'efficacité et d'obtenir les résultats que vous souhaitez. C'est le raccourci dont vous avez besoin pour que votre stratégie ABM travaille plus dur pour vous.

FAQ sur les meilleures pratiques de marketing basé sur les comptes

Que sont les tactiques ABM ?

Les tactiques de marketing basées sur les comptes visent à créer une sensibilisation marketing personnalisée auprès de comptes très ciblés plutôt que d'un public général. Ils impliquent un alignement et une collaboration étroits entre le marketing et les ventes.

Quels sont les objectifs de l’ABM ?

Les objectifs ABM sont des objectifs fixés par une organisation destinés aux comptes de grande valeur. Ces objectifs peuvent inclure l’augmentation de l’acquisition de clients, l’augmentation des taux de fidélisation, la génération de revenus plus élevés auprès des grands comptes, etc.

Que sont les taux de conversion ABM ?

Les taux de conversion ABM sont le pourcentage de comptes ciblés qui effectuent une action souhaitée, généralement centrée sur l'engagement ou la conversion de comptes de grande valeur.