5 questions à... Alberto Junco

La série d'entretiens Launchmetrics 5 Questions With… offre un moyen de connecter les leaders des industries de la mode, du luxe et de la beauté, et leur offre une plate-forme pour partager leurs meilleurs conseils et expertise. Pour cet épisode de la série, nous avons interviewé Alberto Junco, directeur principal du marketing numérique et du commerce électronique chez Furla.

Avec plus de 15 ans d'expérience en marketing numérique et en commerce électronique, Alberto est passionné par la création d'expériences numériques qui aident les clients à atteindre leurs objectifs. Depuis qu'il a déménagé à New York, il a dirigé la refonte d'une nouvelle expérience de commerce électronique pour Furla dans les Amériques. Avant de rejoindre l'emblématique marque italienne d'accessoires de luxe abordables, Alberto a dirigé les efforts de marketing numérique du grand magasin londonien Harrods.

1. Qu'aimez-vous dans votre travail ?

Salut tout le monde. Je m'appelle Alberto, je suis basé à New York et je dirige le commerce électronique, le marketing et le CRM pour Furla dans les Amériques - c'est-à-dire le Canada, les États-Unis et l'Amérique du Sud.

En pensant à ce que j'aime dans mon travail… Je travaille dans la même industrie comme le marketing numérique depuis maintenant 15 ans. Et ce que j'aime vraiment, c'est la façon dont il est connecté avec d'autres départements. Je travaille avec tous les différents départements de l'entreprise. Je vois donc tout le processus : le lancement d'un produit, comment il va de la production à la planification et à l'allocation, à la marchandise, à vendre et à commercialiser, au e-commerce, au marketing numérique, à la communication RP, etc. J'apprécie vraiment d'être dans ce position, parce que ce n'est pas seulement ce que dit le titre; vous êtes impliqué dans beaucoup plus. Travaillant dans le domaine du marketing et du e-commerce, vous êtes impliqué dans l'ensemble du processus : travailler avec tous les différents départements de l'entreprise, et je pense que c'est très important. Y compris les finances beaucoup de fois !

2. Comment l'industrie a-t-elle changé depuis le début de votre carrière ?

Même si je ne veux pas le dire tout haut… J'ai commencé ma carrière il y a assez longtemps. En fait, quand j'ai commencé, les entreprises n'étaient pas aussi axées sur le numérique qu'elles le sont maintenant, évidemment. Il s'agissait davantage de marketing traditionnel, disons, et de plus, le commerce électronique n'était pas le canal prédominant comme il l'est maintenant. À l'époque, pour les entreprises, les canaux de revenus les plus importants étaient les magasins directs, les magasins spécialisés, le canal de vente en gros, etc. Le commerce électronique n'était certainement pas aussi prédominant qu'il l'est actuellement. Donc pour moi, c'est ce qui a le plus changé, du moins dans mon secteur.

De plus, les marques sont également plus axées sur le marketing. Ce qui est maintenant une stratégie tout à fait normale telle que les omnicanaux, dont nous entendons maintenant parler à maintes reprises, il y a 10 à 15 ans a été le début de la mise en œuvre. Les omnicanaux n'étaient utilisés que par quelques grands groupes de mode. Alors que maintenant, on s'attend à ce que ce soit la norme et beaucoup plus largement utilisé par les détaillants.

Une autre chose qui a évidemment changé est le marketing d'influence, qui à l'époque n'existait même pas vraiment. Alors que de nos jours, c'est notre pain et notre beurre. Les consommateurs sont passés de la confiance aux influenceurs, à la méfiance envers eux, puis à leur faire à nouveau confiance. C'est un très beau processus de voir comment les consommateurs orientent les tendances en termes de canaux de marketing ou d'outils de marketing que nous, en tant que professionnels du secteur, utilisons maintenant (c'est-à-dire les plateformes de médias sociaux).

Plonger profondément dans l'aspect marketing - le marketing expérientiel est quelque chose qui s'est développé au cours des 10 à 15 dernières années. Avant, il était très rare de voir des pop-ups par exemple, alors que maintenant c'est à nouveau notre pain quotidien : créer une notoriété et des revenus élevés pour les marques. Et de nos jours, chaque marque organise des pop-ups ou des événements axés sur la création de ce type d'expérience qui, il y a des années, n'était même pas sur la table en tant que stratégie marketing pour une entreprise de mode. Donc, c'est agréable de voir ça.

D'un autre côté… Au début, les consommateurs, par exemple, aimaient afficher les marques sur leurs accessoires et vêtements. Cela a pris un tournant majeur dans la direction opposée : il y a des détaillants de niche qui ne sont plus intéressés à porter des marques « lourdes de logos ». Et les marques l'ont remarqué : par exemple, Louis Vuitton s'est déjà adapté à ce changement il y a des années en introduisant des designs de marque plus minimalistes. Mais encore une fois, la mode est un peu cyclique, et maintenant nous voyons que la tendance des logos est de retour. Et c'est la vraie beauté de l'industrie sur laquelle je travaille : elle continue de changer. Et le consommateur, au bout du compte, le réclame : ces nouvelles générations, comme la Gen Z, commencent maintenant à s'intéresser aux logos et vous voyez Balenciaga s'associer à une autre marque du groupe, faire des collections à double logo, pour engager cette cible. Par conséquent, les exigences des nouvelles générations influencent les marques et définissent les tendances.

Une autre chose qui a beaucoup évolué est la façon dont les équipes de commerce électronique et de marketing ont commencé à travailler ensemble pour créer une meilleure expérience client. En raison de l'importance de l'e-commerce de nos jours, les équipes marketing sont désormais plus impliquées : élaboration de stratégies sur l'ensemble du processus d'achat en ligne, retours, paiements, etc. Les marques ont maintenant réalisé l'importance de ce canal et elles veulent vraiment convertir chaque visite en un achat. Le point de vue marketing est très important là-dessus.

3. Le lancement de produits et de collections a été un défi pour tout le monde pendant le confinement lié à la pandémie. Quelles leçons avez-vous tirées de ce nouveau monde virtuel auquel nous avons dû nous adapter ?

Un besoin de connexion humaine et de communauté s'est clairement manifesté pendant les périodes de confinement : les gens se sont sentis seuls et ils avaient vraiment besoin de cette connexion sociale, etc. Par exemple, chez Furla, nous avons toujours réfléchi à la manière de créer une communauté en ligne pour nos clients. , nos followers, etc. de sentir qu'ils font partie de notre famille, de sentir que Furla est là avec eux. Pour cette raison, les événements marketing et promotionnels en ligne ont été acceptés à bras ouverts par nos consommateurs. Nous avons fait beaucoup d'activations en ligne et ça fonctionnait plutôt bien, car évidemment les gens étaient chez eux et ils avaient soif de ce genre de contenu. Cette tendance s'est poursuivie même après les fermetures, du moins aux États-Unis. Maintenant, tout commence à être plus ouvert et nous voyons cette tendance se poursuivre et les gens sont toujours plus connectés avec nous en ligne que hors ligne. Cette tendance continuera probablement à progresser, car les gens sont désormais plus familiarisés et plus en sécurité avec l'utilisation des plateformes en ligne pour s'engager, interagir, etc.

Cependant, les événements promotionnels doivent encore avoir plus d'interactions individuelles. Par exemple, regarder un défilé de mode sur votre ordinateur ou votre écran de télévision n'est pas très engageant. Ainsi, en tant que professionnels de l'industrie de la mode, nous devons proposer des solutions alternatives qui apportent plus d'interaction entre l'utilisateur et la marque. En fait, nous réfléchissons maintenant à différentes options sur la façon dont nous pouvons développer des outils pour que nos consommateurs soient plus engagés avec notre contenu. Quelques exemples : masterclass de consultation sur les achats en ligne, où un styliste montre les détails du produit et montre comment le styliser, ou un cours de correspondance des couleurs où les participants apprennent à assortir leurs tenues.

Ajouter le facteur humain à une expérience en ligne est maintenant beaucoup plus important qu'avant la pandémie. Je pense que les gens ont soif de cette interaction avec les humains, et il est très important pour nous, les spécialistes du marketing, de comprendre ce dont les gens ont besoin et ce dont ils ont envie.

4. Si vous aviez une baguette magique et que vous pouviez créer un outil qui aiderait l'industrie de la mode, quel serait-il ?

Ce n'est pas nécessairement un outil, cependant, spécifiquement pour Furla aux États-Unis, compte tenu de notre position actuelle sur le marché, je souhaite une forte notoriété de la marque, ce qui est une nécessité. Furla n'est connue aux États-Unis que parmi certains groupes minoritaires, composés en grande partie de consommateurs qui s'identifient comme asiatiques. À l'heure actuelle, le marché américain n'a pas suffisamment de notoriété de la marque au niveau local pour créer une entreprise solide avec des marges bénéficiaires élevées sur un modèle à prix plein. Sur ce, je dirai que généralement, pour un spécialiste du marketing, la notoriété de la marque est vraiment importante.

D'autres collègues de différents départements peuvent ne pas comprendre une grande partie des pratiques et stratégies marketing car les spécialistes du marketing se concentrent sur la notoriété de la marque, un concept éphémère difficile à expliquer, surtout lorsqu'il est associé aux revenus, mais vraiment important. Parfois, lorsque je parle d'une activité de marketing, je dois dire qu'il n'y a en fait aucun revenu physique pour le moment et que les revenus viendront, mais vous devez d'abord travailler à renforcer la notoriété de la marque. C'est donc une autre partie de notre travail, en tant que marketeur, de gérer les attentes : vous devez expliquer, avec une valeur monétaire, pourquoi une certaine activation a été mise en place.

Pour en revenir au marché américain, il est également intéressant pour nous de voir comment la plupart des marques de ce marché ont assuré leur position sur le marché en vendant leur première ligne aux nantis, tandis que les segments secondaires et les produits sous licence ont ensuite été introduits pour augmenter les services du marché. En règle générale, dans la situation actuelle du marché, il est assez difficile d'équilibrer la performance de l'incitation à la vente sans affecter la perception de la valeur de la marque. C'est donc quelque chose sur lequel nous avons travaillé chez Furla tout en gérant la notoriété de la marque locale. Les États-Unis sont très compétitifs en termes de prix et nous devons souvent sortir des sentiers battus et dire : d'accord, nous ne pouvons pas rivaliser avec celui-ci et nous ne voulons pas rivaliser avec les autres, afin de protéger notre marque. Donc pour nous, c'est vraiment important de travailler sur nos valeurs comme l'artisanat italien et de faire comprendre à notre public l'importance de notre marque et de nos valeurs.

5. Quel conseil donneriez-vous à votre jeune moi ?

Chaque outil et plate-forme peut être appris facilement et sur le tas. Ce qui comptera, ce sont les compétences telles que le réseautage, la création de relations authentiques, la capacité de rechercher, de gérer le stress et d'être motivé par un état d'esprit positif, même dans des environnements à haute pression. Travaillez sur les compétences générales ou votre état d'esprit, tout le reste se mettra en place.

Parfois, en tant que jeune professionnelle, j'étais découragée en pensant : « Non, je ne serais pas capable de faire ça. Je ne serais pas capable de faire ça ». En réalité, j'ai toujours pu apprendre ce que j'avais besoin d'apprendre, et en fait c'est un beau processus. Les compétences non techniques telles que le réseautage et la création de relations sont essentielles, car en fin de compte, votre équipe est très importante et les entreprises sont créées par des personnes. Les personnes de votre équipe sont ce qui est important : créer ces connexions et créer ces relations est très fondamental. Vous allez non seulement travailler avec eux, mais vous apprendrez avec eux ; vous allez être heureux avec eux, être triste avec eux, même pleurer avec eux parfois !

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