Cinq recommandations de score d'optimisation à rechercher

Depuis que Google a déployé pour la première fois son outil de score d'optimisation en 2018, nous avons de plus en plus mis l'accent sur le maintien d'un score d'optimisation élevé dans les comptes, et nous nous attendons à ce que cette tendance se poursuive à l'avenir.

Certaines de ces informations sont presque toujours utiles - même les comptes les mieux gérés auront des erreurs occasionnelles. Consultez régulièrement l'onglet "Recommandations" pour signaler des problèmes tels que des destinations d'annonces endommagées (les développeurs Web peuvent accidentellement supprimer une page de destination utilisée dans les campagnes de recherche) ou des groupes d'annonces sans annonces en cours d'exécution (qui n'a pas accidentellement commis d'erreur de filtrage lors de l'application de libellés et de règles automatisées à activer/désactiver les publicités ?) peut vous aider à identifier ces erreurs le plus tôt possible et à les corriger le plus rapidement possible.

Cependant, nous avons également constaté de nombreux exemples récurrents de recommandations susceptibles d'avoir un impact négatif important sur les performances du compte. Aujourd'hui, nous allons vous présenter certaines des recommandations les plus suggérées que nous avons rencontrées et pourquoi elles doivent être examinées avec discernement avant de les appliquer.

Ajout de nouveaux mots-clés

L'ajout de nouveaux mots clés est un aspect essentiel de la mise à l'échelle de tout compte de recherche payante, cependant, nous avons constaté que les recommandations de Google ne sont pas encore tout à fait à la hauteur. Bien que nous ayons vu les recommandations s'améliorer considérablement au fil du temps (je me souviens avoir vu des suggestions du type "t-shirts Walmart", "t-shirts à moins de 5 $" et "t-shirts en gros" dans le cadre d'une campagne de marque de mode de luxe il y a quelques années), nous avons encore du chemin à parcourir avant que ces recommandations soient vraiment conformes à l'intention spécifique d'une campagne ou d'un groupe d'annonces.

Dans l'exemple ci-dessus, nous voyons des suggestions de mots clés pour l'un de nos clients dans le secteur des services de carrosserie. Cependant, ce client fournit des solutions logicielles pour les ateliers de carrosserie et n'effectue pas les réparations lui-même. Bien que tous nos mots clés de ce groupe d'annonces aient une intention de logiciels/services, Google n'est pas en mesure de comprendre pleinement les différences sémantiques entre ces ensembles de mots clés B2B et B2C.

Au lieu de cela, nous vous recommandons d'examiner régulièrement les termes de recherche, d'utiliser Keyword Planner et de faire de bonnes recherches à l'ancienne sur les concurrents pour faire apparaître de nouveaux mots clés potentiels pour vos campagnes.

Extensions de prix

La mise en œuvre d'extensions de prix peut être une décision très stratégique si votre client propose un produit ou un service à un prix compétitif dans son domaine - montrer que votre produit est moins cher que d'autres dans le SERP peut aider à attirer l'attention sur votre annonce et attirer les utilisateurs à votre site. Cependant, l'inverse est également vrai - l'utilisation d'extensions de prix lorsque le produit de votre client est plus cher que d'autres dans son domaine peut souvent être préjudiciable aux utilisateurs avant même qu'ils ne soient amenés sur votre site pour en savoir plus.

Les enchères sur le Réseau de Recherche devenant de plus en plus compétitives, les internautes sont constamment inondés de prix, de messages de remise affichés dans les annonces textuelles et de prix directs indiqués dans les annonces Shopping. Lors d'un test récent pour un client dans le domaine de l'habillement de milieu de gamme, nous avons constaté une diminution de 67 % du taux de clics pour ses annonces diffusées avec une extension de prix par rapport à un taux de clics de base pour la campagne.

Extensions d'appel

Si un client est dans l'espace de génération de leads ou exécute une campagne locale, nous vous recommandons absolument d'utiliser les extensions d'appel dans la mesure du possible (assurez-vous simplement qu'elles peuvent être correctement intégrées dans votre CRM afin de ne pas perdre les données de suivi sur les prospects potentiels. envoyé via votre chaîne !). Le commerce électronique, en revanche, peut être un espace très délicat pour les extensions d'appel.

La majorité de nos clients e-commerçants n'ont pas d'infrastructure d'appels back-end configurée pour traiter les commandes via des systèmes téléphoniques, et parmi ceux qui en ont, moins ont des configurations en place pour attribuer correctement les commandes à la recherche payante au niveau des mots clés. Étant donné que Google facture chaque appel comme un clic , la configuration de ces extensions d'appel dans les cas où les utilisateurs ne peuvent pas convertir par appel téléphonique ou voir leur commande attribuée à une campagne revient essentiellement à gaspiller de l'argent.

Augmentez vos budgets

C'est certes une question délicate - nous ne sommes jamais fans des campagnes limitées par le budget, et nous essayons d'éviter autant que possible les situations où les campagnes sont limitées par le budget. Mais parfois, peu importe à quel point nous essayons d'atténuer les limites budgétaires, les clients ont un budget fixe et diffusent des annonces dans un espace où le volume de recherche potentiel est réduit sur un ensemble de mots clés de base qui dépasse largement ce que nous pouvons raisonnablement dépenser dans un journée.

Au lieu de rejeter complètement la recommandation ou de dire aux clients qu'un budget supplémentaire est nécessaire pour réussir à capter tout l'intérêt disponible, nous utilisons cette recommandation pour approfondir les campagnes en cours afin d'identifier les opportunités potentielles d'amélioration de l'efficacité. Dans certains cas, il peut s'agir de passer à une stratégie d'enchères manuelles afin que nous puissions tester des enchères plus basses et augmenter le volume de clics avec le même budget. Dans d'autres cas, nous pouvons envisager de supprimer le ciblage des zones géographiques ou démographiques peu performantes afin de conserver le budget pour les zones les plus performantes.

Utiliser l'extension d'affichage

L'augmentation des conversions à un CPA (coût par acquisition) similaire supposée par l'expansion du GDN (Google Display Network) semble excellente à première vue, cependant, l'introduction de l'expansion de l'affichage peut causer plus de mal de tête que de rapport. Pour les clients qui suivent les statistiques de l'entonnoir de conversion supérieur, la fluctuation des impressions causée par les impressions supplémentaires sur le réseau display signalées dans les campagnes de recherche ajoute une couche inutile de segmentation des rapports sur une base hebdomadaire ou mensuelle pour obtenir une vue claire des données. Ceci est particulièrement remarquable dans les campagnes de recherche de marque où les impressions de recherche de marque peuvent être utilisées comme métrique de base pour évaluer les changements globaux dans l'intérêt/la demande de marque.

Si vous souhaitez toujours générer ces conversions supplémentaires via les annonces display, nous vous recommandons de configurer une campagne GDN autonome avec une audience d'intention personnalisée axée sur vos mots clés principaux dans vos campagnes de recherche correspondantes. Cela devrait vous permettre de cibler le même groupe de chercheurs qui se chevauchent tout en fournissant des métriques de rapport beaucoup plus propres.

En conclusion,

Cela étant dit, il n'y a pas deux comptes de recherche payante identiques, et certaines de ces recommandations peuvent très bien être un atout stratégique dans les bonnes situations. Cependant, nous encourageons toujours les stratèges de compte à considérer ces recommandations comme de simples recommandations et à travailler avec leurs données internes et les objectifs des clients pour finalement décider du meilleur plan d'action pour chaque compte.