5 mégatendances qui changent l'activité d'une marque

D'après mon discours lors d'un récent sommet Brand Innovators.

Cinq des entreprises technologiques les plus puissantes au monde viennent de former une alliance pour comprendre et contrôler le développement de l'intelligence artificielle. Deux entreprises qui sont encore des juvéniles aux joues boutonneuses, historiquement parlant, ont capturé plus de la moitié du marché mondial de la publicité mobile. Et presque chacune des marques d'un milliard de dollars construites au cours de la dernière décennie a été construite sur une relation directe et directe avec ses clients.

Les temps ne sont pas seulement en train de changer, ils explosent avec l'innovation.

Chez TUNE, notre technologie de mesure mobile est présente dans 2,2 milliards d'appareils dans le monde. Nous voyons des données du monde entier, et cela nous donne une perspective que peu peuvent égaler. Voici quelques observations et cinq tendances tirées de ce point de vue.

Tendance 1 : le mobile n'est pas un canal

Les marques traditionnelles et les entreprises traditionnelles considèrent encore le plus souvent le mobile comme un canal, l'un des nombreux moyens de communiquer avec les gens et de les convertir en clients. En 2016, ce point de vue n'est plus tenable.

• Le courrier électronique est un canal
• La vidéo est une chaîne
• Le web est un canal
• Les messages push sont un canal
• Messages intégrés à l'application également
• Le social est un canal
• La messagerie est un canal

Le mobile est l'écosystème au sein duquel tous ces canaux existent.

Le mobile prend désormais la majorité de nos minutes numériques, dépassant le bureau il y a deux ans en 2014 et la télévision il y a un an, en 2015. Aux États-Unis, nous étions en retard à cette fête. Des pays comme l'Inde, avec son milliard de téléphones portables et ses 60 millions de PC, ont dépassé ces points il y a longtemps. Nous lisons des e-mails, regardons des vidéos, échangeons des messages et publions des mises à jour de statut principalement sur mobile.

Et cette tendance ne fait que croître. Au Royaume-Uni, le mobile accapare désormais 33 % de temps de plus que la télévision.

Cela a conduit les entreprises intelligentes à se réinventer. Un ami qui travaille avec le service marketing d'AT&T m'a récemment dit que l'entreprise se concentrait tellement sur le mobile que lorsqu'on dit aux employés de ne pas apporter de propositions marketing qui ne sont pas mobiles en premier : le message est que si ce n'est pas mobile... n'apportez pas ce.

Tendance 2 : Augmentation continue de l'intelligence omniprésente

Apple AirPods

Il est évident pour la plupart d'entre nous que Google nous rend plus intelligents.

Ce qui n'est pas si évident, c'est que cette intelligence s'accompagne de dépendances. Vous avez besoin d'un ordinateur portable pour effectuer des recherches ou d'un smartphone avec une application. Encore plus fondamentalement, vous devez faire attention, effectuer des actions, tenir un appareil, appuyer dessus ou lui parler, puis le regarder et obtenir les données que vous recherchez.

Ce paradigme est sur le point de changer.

Apple n'est pas un géant de la recherche, et sa mission n'est pas d'organiser l'information mondiale. Mais il dirigera la réinvention de la façon dont nous accédons à l'information et cette réinvention aura des implications massives sur la façon dont les données mondiales augmenteront notre intelligence.

Chose intéressante, lorsque Steve Jobs a dévoilé le premier iPhone, il a déclaré que la "killer app" passait des appels. Parce que, bien sûr, c'était un téléphone, et c'est ce que faisaient les téléphones. Maintenant, personne n'utilise réellement son téléphone pour parler… ou, du moins, c'est une infime partie de ce qu'il fait avec son appareil.

C'est sur le point de changer. Mais ce n'est pas comme si nous revenions à parler aux gens. Nous allons parler d'avatars numériques. Des assistants numériques personnels, mais très différents des Palm Pilots, les PDA des années 90.

Pendant des années, cette industrie informatique a cherché des endroits pour installer des ordinateurs sur notre corps. L'endroit le plus commun aujourd'hui est dans votre main... votre téléphone. Mais pratiquement toutes les parties du corps ont été prises en compte. Votre visage : Google Glass. Snapchat Spectacles aussi, si vous élargissez la définition de ce qu'est un appareil informatique. Votre corps, avec des soutiens-gorge et des chemises élégants. Votre poignet, avec Fitbits et autres bracelets de fitness. Des chaussures. Chaussettes. Vestes.

Apple a cherché aussi.

Évidemment, Apple a sorti un produit pour le poignet : Apple Watch. C'est un produit à succès - la smartwatch la plus vendue sur le marché - mais le jury ne sait toujours pas s'il change la donne ou non. Apple s'est également penché sur la tête… plus précisément sur les oreilles. Je parle des Airpod.

Et cela changera la donne, car vous aurez désormais un compagnon numérique constant et omniprésent. Appuyez simplement sur l'Airpod dans votre oreille et parlez :

• Siri, où est l'Empire State Building ?
• Siri, où est un endroit pour manger ?
• Siri, où est ma fille ?
• Siri, qui est cette femme que j'ai rencontrée à la conférence ?
• Siri, quel est mon prochain rendez-vous ?
• Siri, qu'y a-t-il sur ma liste de courses ?

Alexa est également voix et oreille, mais pour la maison. D'autres assistants numériques personnels passent également à la voix, mais nécessitent un appareil dans votre main et une attention de vos yeux. Mais avec les AirPods, nous aurons des informations omniprésentes en continu, sans avoir à regarder physiquement quelque chose

C'est le changeur de jeu.

Bien sûr, la première version sera limitée et le service s'améliorera avec le temps. Et, sans doute, Google pourrait être en mesure d'en améliorer une version, ou d'autres acteurs de l'industrie de l'intelligence artificielle et des appareils, comme Microsoft, Facebook, Amazon, peut-être IBM.

Mais Apple lance le jeu.

Tendance 3 : la disparition des applications est largement exagérée, mais oui, ça s'en vient

comScore nous dit que l'Américain moyen ne télécharge aucune application/mois.

C'est absurde.

La technologie de TUNE est présente dans 2,2 milliards d'appareils dans le monde et, au cours d'un mois moyen, nous touchons 50 à 100 millions d'Américains. Nous touchons beaucoup plus d'appareils que cela, car la plupart d'entre nous ont entre deux et quatre appareils. C'est une assez belle taille d'échantillon.

Et, comme nous l'avons publié en détail, même si chaque propriétaire de smartphone américain que nous ne voyons PAS ne télécharge aucune application par mois, le nombre d'applications que les propriétaires de smartphones américains installent en un mois est toujours en moyenne d'au moins une par mois.

Mais bien sûr, il est vrai que les choses changent. L'industrie mûrit et ralentit.

Au fur et à mesure que cela se produira, les applications changeront également. Nous en voyons le début dans les applications instantanées de Google, des applications que vous pouvez utiliser sans les installer. Nous le voyons dans les liens profonds, qui renvoient directement aux écrans d'application contextuellement pertinents directement depuis le Web. Et nous le voyons dans les liens universels, qui renvoient intelligemment vers des pages Web ou des applications, en fonction de ce dont vous disposez.

Pour les marques à l'heure actuelle, le Web est en haut de l'entonnoir et les applications en bas de l'entonnoir. Le Web est la découverte et les applications sont l'engagement. Mais, les applications et le Web convergent, et le résultat sera meilleur que l'un ou l'autre.

Tendance 4 : les bots ne sont pas les nouvelles applications

Vous avez probablement remarqué à quelle vitesse le cycle de battage médiatique a grondé dans l'espace du bot ou du chatbot.

Les robots sont incroyables. Les robots sont incroyables. Les bots sont la nouveauté. Les robots sont les nouvelles applications. Les robots ont des problèmes d'engagement. Les bots ont des problèmes de découverte. Les bots ont des problèmes d'utilisabilité. Les robots sont nuls. Les robots sont horribles. Les bots sont tellement finis avant même d'avoir commencé.

La réalité est que les robots vont être énormes, mais la plupart des gens n'ont aucune idée de ce à quoi ils servent réellement. Les robots ne sont pas destinés aux expériences, au sens large. (Tout est une expérience, bien sûr, mais tout n'est pas une expérience profonde, riche et engageante dans le temps.)

Au contraire, les bots sont pour l'action.

Chris Messina, inventeur du hashtag et actuel responsable de l'évangélisation des développeurs pour Uber, affirme que Homo Mobilus existe dans un état d'attention partielle continue. C'est pour ça que les bots ont été faits : je dis à une machine quelque chose que je veux faire, elle s'éteint et le fait, elle revient et me le dit.

Fait. Vérifier. Plus de. Et peut-être, rincez et répétez.

• Modifier mon vol
• Annuler mes réservations
• Achetez les meilleurs billets Mets disponibles
• Déposer une plainte
• Contester ce ticket de trafic (un cas d'utilisation réel d'un bot en direct)
• Re-commander ma pizza préférée

Les robots ne sont pas destinés à configurer les produits en détail. Ils ne sont pas destinés au shopping, dans le sens où vous parcourez, comparez, testez et essayez des produits. Ils ne sont pas non plus destinés aux conversations prolongées de texte tap-tap-tap.

Au lieu de cela, les robots sont destinés à des choses ennuyeuses qui, sinon, vous devriez appeler un véritable humain – l'horreur – pour être faites.

Tendance 5 : l'IA va tous nous tuer, mais pas comme nous le pensons

Quand on pense à l'intelligence artificielle, on pense à Data utile de Star Trek ou HAL bizarre de 2001, L'Odyssée de l'espace , ou encore les terminateurs meurtriers de… The Terminator .

D'une certaine manière, l'IA est en fait un terminateur… pour toutes les entreprises qui ne commencent pas à l'utiliser.

Nous pouvons déjà voir comment l'IA change la donne - les gens utilisent l'IA pour améliorer leur capacité à faire leur travail, et certains emplois sont déjà détruits par des robots… qui sont pilotés par des systèmes plus intelligents et intelligents, et qui finiront probablement par être artificiellement intelligent.

Cela présente des avantages significatifs en termes de réduction des coûts et de sauvetage de vies, malgré les bouleversements sociétaux que la mise en œuvre massive de l'IA et de la robotisation entraînera. Et il ne s'agit pas seulement d'emplois de bas niveau : Watson d'IBM lit toute la littérature médicale et a déjà, dans certains cas, mieux fait correspondre les symptômes et les maladies que le meilleur médecin.

Les spécialistes du marketing et les marques en ont également besoin.

• IA pour quelles campagnes marketing fonctionnent
• AI pour ce qu'il faut essayer ensuite
• L'IA pour gérer les détails d'allocation des ressources
• L'IA pour interagir avec les prospects
• L'IA pour discuter avec des clients potentiels
• L'IA pour répondre aux défis et aux demandes des clients existants

Vous en voyez déjà les premiers débuts avec les campagnes universelles d'installation d'applications de Google, qui optimisent tous ses canaux publicitaires à l'aide de systèmes intelligents qui allouent automatiquement les ressources publicitaires et la création publicitaire de la manière la plus efficace et la plus efficace. Ce faisant, il gère plus de données plus rapidement que n'importe quel spécialiste du marketing humain ou équipe marketing ne peut espérer le faire, et prend des décisions importantes sur la base de ces données.

La première entreprise à développer une IA à usage général puissante gagnera – potentiellement tout. Actuellement, Google, Microsoft, Facebook, Amazon et IBM sont en tête. Ils disposent des données nécessaires pour former des systèmes d'IA via l'apprentissage automatique. D'autres dans la course peuvent inclure Baidu, peut-être Mail.ru, et des startups dont nous n'avons pas encore entendu parler.

Mais une fois que vous avez une véritable IA, elle commence à itérer plus vite que nous ne pouvons l'imaginer, devenant de plus en plus intelligente. Imaginez les Néandertaliens de l'âge de pierre rivalisant avec les humains du 21e siècle dans des exploits d'intelligence : c'est ce à quoi cela ressemblera probablement lorsqu'une entreprise obtiendra une IA polyvalente de haut niveau.

Les affaires sont la survie du plus apte.

Toute entreprise qui n'a pas inventé l'IA, ou trouvé un moyen de la louer ou de la louer ou de la concéder sous licence, sera en difficulté.

Tendance bonus 6 : ce qui est nouveau redevient vieux

Tous ceux qui sont là depuis quelques cycles économiques ont fait l'expérience de ce que je vais dire ensuite.

Chaque technologie de communication jamais inventée a été saisie par les marques intelligentes comme une nouvelle façon de se connecter avec les clients. Chacune de ces technologies, une fois devenues populaires, est passée par une convergence du principe de Pareto, avec des acteurs puissants émergeant pour

1. Consolider l'accès (ce qui peut être bon du point de vue d'une marque)
2. Bénéficiez d'un accès préférentiel à ce support (pour "accès préférentiel", lire : payant)

C'est sur le point de se produire dans la messagerie, l'un des espaces les plus en vogue du mobile en ce moment.

Par exemple, Facebook possède WhatsApp et Messenger, les deux plateformes de messagerie les plus populaires de la planète. Quatre millions d'annonceurs utilisent désormais Facebook pour se connecter aux clients, et Facebook intègre également des bots et un accès à la marque dans ses plateformes de messagerie. Les marques se précipitent avec impatience sur la terra incognita , trouvent des opportunités intéressantes, une valeur créative, se connectent à la fois avec les prospects et les clients, et… deviennent dépendantes de la nouvelle plate-forme.

Est-ce que tout cela vous semble familier?

Je l'espère. La même chose s'est produite sur Facebook lui-même. Et la même chose qui est arrivée à l'accès organique à vos réseaux sociaux sur Facebook arrivera éventuellement à la portée organique sur Messenger. Après, bien sûr, ça devient presque indispensable.

Les plateformes existent principalement pour le bénéfice de leurs propriétaires. Les plates-formes de niveau supérieur qui sont plus proches des clients génèrent plus de valeur que les plates-formes de niveau inférieur qui sont plus éloignées des clients. Facebook construit une plate-forme qui est au-dessus du système d'exploitation mobile et des plates-formes d'écosystème que Google et Apple possèdent, afin d'extraire plus de valeur les personnes qui utilisent ces plates-formes.

(Des entreprises comme Apple, Google et Amazon le savent bien sûr. C'est l'une des raisons pour lesquelles elles investissent dans des bots sur des stéroïdes comme Siri, Allo et Alexa, qui seront des agents directs pour les personnes qui peuvent aider de plusieurs façons... y compris comment et où ils dépensent leur argent.)

Planifiez judicieusement vos investissements.