5 tactiques de marketing KOL que chaque marque doit connaître en 2021

Pour une campagne de marketing KOL efficace pour les marques sur le marché chinois, planifier soigneusement une stratégie utilisant les KOL est une étape essentielle. Mais simplement "travailler avec des KOL" n'est pas une garantie de succès - les marques doivent avoir la bonne approche et les bonnes tactiques. Dans ce domaine en évolution rapide, l'environnement change et évolue constamment, et les marques doivent constamment mettre à jour leur livre de jeu, de peur que leurs tactiques ne deviennent obsolètes. Ce qui a fonctionné l'année dernière peut ne pas fonctionner cette année, alors quelles tactiques de marketing KOL les marques doivent-elles avoir dans leur boîte à outils en 2021 ?

Tactiques de marketing KOL 2021

Ci-dessous, nous avons identifié certaines des tactiques de marketing KOL que les marques devraient placer au cœur de leur stratégie KOL en 2021.

Construire des partenariats marketing KOL à long terme

Les marques doivent identifier les KOL avec qui elles peuvent former des partenariats durables, plutôt que de travailler sur des campagnes ponctuelles. Il faut du temps pour que les relations de travail se transforment en partenariats à long terme significatifs et mutuellement bénéfiques , les marques ne doivent donc pas précipiter le processus.

Après avoir initialement sélectionné les KOL pour trouver ceux qui semblent les mieux adaptés, les marques doivent évaluer en permanence tous les aspects du partenariat, des performances de la campagne à la manière dont le KOL joue sur la marque. Lorsque cela est bien exécuté, les marques constateront que la relation avec le KOL offre une valeur « toujours active » dans leur marketing. Cela pourrait signifier des appels réguliers du KOL, ou cela pourrait signifier que les consommateurs et les fans identifient le KOL avec la marque d'une manière qui rapporte un avantage mutuel - pensez à l'association de plusieurs décennies de Michael Jordan avec Nike, longtemps après sa retraite du basket-ball. .

La voix de la marque doit être spécifique à la plate-forme et au canal approprié - choisissez les KOL en conséquence

Les KOL peuvent être des mégaphones essentiels pour la messagerie de la marque. Cependant, les marques ne doivent pas trop compter sur un seul KOL, ou sur le marketing KOL en général. Le capital marque se construit en apparaissant dans une variété d'espaces et dans chacun d'eux, la marque doit parler avec une voix authentique adaptée au contexte. Les marques doivent définir la voix appropriée d'un canal à l'autre. Dans certains contextes, cela signifie utiliser la voix de la marque ou la voix d'un ambassadeur célèbre de la marque. Cependant, lorsque la marque travaille avec les KOL via les propres canaux du KOL, la marque souhaite que le KOL parle à ses fans de sa voix authentique. La transparence et l'authenticité sont les normes d'or du marketing KOL. Les fans appelleront immédiatement les KOL qui sonnent comme s'ils transmettaient un "message" au nom de leurs sponsors.

Les marques doivent comprendre à quel type de fonction marketing chaque plate-forme sociale en Chine est utile et planifier des campagnes pour utiliser différentes plates-formes à différentes étapes d'une campagne. Miaozhen Systems et China Advertising Association ont disséqué les tactiques de marketing KOL utilisées à chaque étape d'une campagne de lancement de produit par la marque de beauté chinoise Marubi. La campagne s'est ouverte sur Weibo avec un seul partenaire célèbre générant un intérêt précoce parmi les fans. La phase suivante a engagé quelques KOL de beauté sélectionnés, générant des ventes via des diffusions en direct sur Taobao Live, ainsi que des publications de sensibilisation de KOL de divertissement sur WeChat et Weibo. Marubi a maintenu l'élan avec plus de 20 KOL de beauté, de divertissement et de culture publiant du contenu sur Taobao Live, WeChat et Weibo, tandis que près de 50 micro-influenceurs et KOC sur ces trois plateformes et également sur Douyin ont partagé leurs expériences et leurs avis sur le mot généré. -de l'intérêt de la bouche organiquement.

Utilisez des codes de coupon et des codes QR personnalisés pour suivre le retour sur investissement

L'évaluation des performances peut être l'un des aspects les plus délicats du marketing KOL, avec beaucoup de nuances. La façon dont le retour sur investissement est mesuré dépendra de l'accord de la marque avec le KOL, qu'il soit basé sur l'atteinte d'un chiffre de vente minimum, d'un taux d'engagement spécifié ou d'une autre mesure. Comme le marketing KOL est de plus en plus synonyme de l'attente de générer des ventes via le commerce électronique en direct, les marques doivent s'assurer qu'elles intègrent la traçabilité dans leurs campagnes. Que la campagne de la marque soit diffusée en direct, une courte vidéo sur Douyin ou Bilibili, ou des publications sur des plateformes sociales traditionnelles comme WeChat et Weibo, des codes de réduction uniques ou des codes QR permettent aux spécialistes du marketing de capturer les données spécifiques nécessaires pour évaluer d'où viennent les consommateurs. Parklu a également développé une métrique de valeur média pour aider les marques à comprendre la valeur de la notoriété de la marque générée par le marketing KOL.

Compétitions KOL pour la victoire

Avec des milliers d'heures de diffusions en direct et des millions de publications sur les réseaux sociaux téléchargées chaque jour, il est facile pour le contenu de coopération KOL d'une marque de se perdre dans le brouillard. Les cadeaux et les concours sont toujours un excellent moyen pour les marques d'attirer l'attention des consommateurs , générant une véritable curiosité, un enthousiasme et un intérêt pour la marque et ses produits. Cependant, l'énergie potentielle générée est directement proportionnelle à la valeur ou au prestige du cadeau à gagner - les marques ne doivent pas recourir à des concours pour se débarrasser des stocks excédentaires ou des gammes de produits qui approchent de la fin de leur cycle de vie. Une meilleure tactique consiste à offrir aux KOL des articles de grande valeur à utiliser dans des cadeaux ou à utiliser le concours comme une opportunité de créer un buzz avec un aperçu d'un nouveau produit qui est sur le point d'être lancé.

Plusieurs appels à l'action peuvent être intégrés dans un concours, une autre raison pour laquelle il s'agit d'un outil si utile pour les spécialistes du marketing. Lors de la formulation des règles de concurrence, les marques doivent tenir compte des résultats et des classements qu'elles souhaitent atteindre - les appels à l'action peuvent inclure la distribution de contenu en demandant aux consommateurs de taguer des amis ou de partager la publication, de stimuler l'engagement en aimant la publication ou d'augmenter l'exposition de la marque. propres canaux en demandant aux consommateurs de suivre la marque. Les marques doivent veiller à ne pas trop compliquer les demandes et doivent indiquer clairement combien de prix sont disponibles, comment et quand les gagnants seront choisis.

Méfiez-vous des fausses données KOL

Lors du choix des KOL avec lesquels coopérer, les marques doivent examiner attentivement les antécédents de chaque partenaire potentiel. Sachez que les fausses données sont un énorme problème dans le marketing KOL, et que tout, du nombre d'abonnés à l'engagement, peut être exagéré, gonflé et carrément falsifié. Selon une étude menée par Miaozhen Systems et la China Advertising Association, près de 20 % du trafic attribué aux principaux niveaux de diffusion en direct provient de faux comptes. Ce chiffre monte à près de 30% pour les diffuseurs en direct à plus petite échelle.

Les marques ne doivent pas utiliser les données fournies par les KOL ou les réseaux multicanaux (MCN). Au lieu de cela, creusez dans le compte du KOL et les messages précédents pour essayer d'évaluer le niveau réel d'engagement sur leur contenu (et même alors, sachez que l'engagement comme les commentaires peut être truqué). Les marques doivent rechercher des références auprès d'autres marques sur lesquelles les KOL se sont avérés des partenaires efficaces et fiables.

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