5 bons exemples de personnalisation des e-mails

Vous souhaitez que votre marketing parle aux gens ? C'est simple : faites en sorte que ça leur parle.

Selon un récent rapport d'eConsultancy, 74 % des spécialistes du marketing pensent que la personnalisation ciblée des e-mails augmente l'engagement des clients.

Bien sûr, cela ne fonctionne que si vous faites du bon travail. Les exemples présentés dans cet article démontrent la portée et le potentiel de la personnalisation des e-mails. Nous avons inclus quelques conseils sur la façon de reproduire ces exemples de réussite dans vos propres campagnes.

Différents calendriers d'e-mails pour différents segments d'audience

Il y a un gros problème à envoyer la même série d'e-mails à tout le monde sur votre liste de diffusion : tout le monde n'est pas intéressé par la même chose. Cela s'appliquera non seulement dans un sens universel, mais également dans la gamme de produits ou de services de l'entreprise moyenne.

La solution au problème - et le secret du succès de quelques spécialistes du marketing - consiste à segmenter votre public en fonction des aspects de votre entreprise qui vous intéressent. Chaque segment reçoit une série d'e-mails différente, conçue pour vendre exactement ce qu'ils veulent acheter, et fabriqués selon leurs goûts présumés.

Par exemple, si vous fournissez des services B2B à des indépendants et à des organisations, vous pouvez avoir des packages distincts et des messages marketing différents pour chaque type de client. Si tel est le cas, il est clair que la division de certaines de vos activités de marketing par e-mail en deux canaux ciblés serait une décision intelligente.

Le nombre de segments que vous créez doit dépendre de la complexité de l'offre de votre entreprise et de la diversité de votre public. Faire une seule division X contre Y serait une façon sensée de commencer.

Voici un excellent exemple de la manière de diviser votre audience en ses éléments constitutifs les plus fondamentaux :

Les spécialistes du mariage Paper Style souhaitaient personnaliser leurs campagnes de marketing par e-mail selon que le destinataire était une future mariée ou un futur marié ou quelqu'un d'autre qui assistait au mariage. Leur méthode était pointue et précise - ils ont montré à l'utilisateur l'écran ci-dessus et lui ont demandé de cliquer sur l'option qui s'appliquait à eux. Sur la base de leur sélection, les utilisateurs ont ensuite été triés en deux calendriers d'e-mails marketing distincts, l'un adapté aux mariés et l'autre à leurs amis. Paper Style a enregistré une augmentation du taux d'ouverture de 244 % et une augmentation du taux de clics de 161 %, par rapport à un groupe témoin.

Il est largement admis que le meilleur marketing consiste à vendre au client quelque chose dont il a besoin. Il va donc de soi qu'avoir une bonne idée de ce que vos clients peuvent exiger de votre entreprise améliorerait vos campagnes. Le point clé à retenir de cette étude de cas est que vous pouvez rationaliser et améliorer vos campagnes marketing en segmentant votre public en fonction de qui il est et de sa relation avec votre entreprise. La manière dont vous procéderez à la répartition dépendra en grande partie de la nature de votre offre.

Un début idéal serait de créer deux groupes mutuellement exclusifs basés sur une distinction claire. Voici quelques exemples:

• Site Web de l'éducation - services pour les étudiants / services pour les enseignants
• Magasin d'accessoires informatiques – Apple / Windows
• Service de traduction – Traductions anglais vers chinois / Traductions chinois vers anglais
• Site Web de l'agent immobilier - intéressé par l'achat / intéressé par la vente

Répondre aux comportements sur site

Cet exemple va s'appuyer sur notre point précédent sur le marketing en fonction de l'intention déduite du client.

Une tendance récente importante dans la personnalisation des e-mails a vu les spécialistes du marketing utiliser le comportement du client sur site pour déterminer les e-mails à lui envoyer. Donc, s'ils regardaient le produit A mais s'en sont éloignés, vous leur envoyez un e-mail personnalisé concernant le produit A ; s'ils ont ajouté le produit B à leur panier mais qu'ils n'ont jamais payé, vous leur envoyez un e-mail pour faire le suivi ; et s'ils ont récemment créé un compte d'utilisateur mais n'ont pas encore progressé, vous leur envoyez un e-mail pour leur montrer les ficelles du métier et les encourager à continuer vers vos objectifs de conversion.

Certaines personnes considèrent ce niveau de personnalisation des e-mails comme un peu un art sombre - et chaque art sombre nécessite un archi-praticien suffisamment sinistre…

Avancez Jeff Bezos ! Amazon est le maître de ce type de personnalisation des e-mails. Leur réponse aux actions sur site de l'utilisateur est directe et rapide :

1. Le titulaire du compte (client) effectue une action sur le site Amazon
2. Amazon enregistre la page vue
3. Un e-mail marketing faisant la promotion du produit consulté est automatiquement envoyé au titulaire du compte
   L'e-mail ci-dessus a été envoyé lorsqu'un titulaire de compte parcourait les produits de la catégorie "Musique" d'Amazon. Décomposons-le :
   A. Liens utiles - l'utilisateur peut continuer avec une vaste gamme de fonctions d'achat/de compte en l'espace de quelques clics
   B. "Hello NAME NAME" - la plus basique des techniques de personnalisation des e-mails (explorée plus loin dans cet article)
   C. « Cherchez-vous quelque chose dans notre magasin de musique ? – met en évidence le fait que l'e-mail a été déclenché par le comportement de l'utilisateur sur le site Web d'Amazon. Les consommateurs apprécient les pratiques commerciales honnêtes.
   D. Le produit - généré en fonction des achats précédents de l'utilisateur et de son comportement sur le site. À en juger par l'exemple ci-dessus, l'auteur de l'article de Target Internet a d'excellents goûts musicaux.
   E. "Ajouter à la liste de souhaits" - une option alternative de conversion et d'augmentation des revenus. Cela attire les utilisateurs qui ne sont pas prêts à acheter, mais qui désirent l'article.
   Nous ne connaissons pas les chiffres du CTR et du taux d'ouverture derrière ces e-mails, mais il est sûr de supposer que les e-mails auront un impact positif. À titre expérimental, rédigez un modèle d'e-mail contenant des composants équivalents à ceux décrits dans la liste ci-dessus. En livrant cela à un petit échantillon de vos clients, lors d'un test A/B par rapport à un contrôle où aucun e-mail supplémentaire n'est envoyé, vous pourrez avoir une bonne idée de l'efficacité de cette technique pour votre entreprise, en fonction de la le puissant modèle d'Amazon.
   Personnalisation comportementale des e-mails sans comptes d'utilisateurs
   Les e-mails personnalisés d'Amazon sont destinés aux titulaires de compte enregistrés sur le site, mais certains services de reciblage permettent aux spécialistes du marketing d'envoyer des e-mails personnalisés aux personnes qui ont visité leur site Web, que ces personnes soient ou non des utilisateurs enregistrés. Ce type de retargeting est facilité en utilisant l'adresse IP du visiteur pour retrouver son adresse email dans une base de données d'internautes.

Lignes d'objet personnalisées

Nous aurions pu choisir un e-mail de n'importe laquelle d'une vaste sélection de marques pour illustrer ce point - en fait, environ 35% de toutes les marques en ligne y sont, selon une estimation récente.

Les recherches de Campaign Monitor (et oui, nous réalisons qu'ils ont un intérêt direct), suggèrent que les e-mails avec des lignes d'objet personnalisées sont 28 % plus susceptibles d'être ouverts que leurs homologues impersonnels. Ajoutez le nom ou le nom d'utilisateur de l'utilisateur et hop - vous avez vous-même un taux d'ouverture accru.

Bien sûr, cela ne fonctionne pas toujours comme ça, nous vous recommandons vivement de tester l'efficacité de la personnalisation de vos lignes d'objet. N'oubliez pas que cette tactique ne fonctionne pas nécessairement sur tous les publics ; pour certaines personnes, cela semble malhonnête.

Voici quelques conseils sur la façon de clouer vos lignes d'objet personnalisées :

• Langage personnel – ajoutez des mots comme « vous » et « votre compte » pour renforcer la personnalisation.
• Ne faites aucune réclamation au sujet du client, car vous n'êtes évidemment pas en mesure de le faire.
• Posez une question rhétorique - "Untel, avez-vous vu notre nouveau site?"
• Langue de propriété – utilisez des mots comme obtenir, recevoir, gagner, réclamer.

Personnaliser les lignes d'objet de vos e-mails marketing ne suffit pas pour réaliser pleinement le potentiel de vos campagnes ; cela ne suffira pas non plus à suivre le meilleur de la concurrence. Néanmoins, de nombreux spécialistes du marketing trouvent qu'il s'agit d'un point de départ fructueux.

Jouer le motivateur

Le service de cours de langue Duolingo fonctionne sur un modèle commercial qui dépend entièrement de l'achèvement de ses cours par ses utilisateurs, chacun étant un cours de base assez complet dans une langue étrangère qui prendra probablement des mois, voire des années.

La société utilise un certain nombre de méthodes pour encourager ses utilisateurs à continuer de progresser, notamment la gamification du produit lui-même, les notifications push du navigateur, l'affichage d'annonces et les e-mails personnalisés.

Les e-mails de motivation de Duolingo prennent un certain nombre de formes intelligentes - et ce qui précède devrait être notre préféré. Voyons comment c'est assemblé :
A. En-tête - l'utilisateur reconnaît l'icône du cours (un temple dans ce cas) qu'il voit chaque fois qu'il accède à son cours Duolingo.
B. "Rappel quotidien _____" - établit l'e-mail comme un rendez-vous quotidien. L'utilisation habituelle du produit est essentielle à l'objectif de conversion de l'entreprise en matière d'achèvement du cours.
C. Nom du destinataire
D. Célèbre la réussite de l'utilisateur
E. Définit un nouvel objectif gérable pour la journée, représenté par deux boutons (tous deux cliquables)

Tirer les leçons des e-mails de Duolingo

Duolingo peut avoir des objectifs de conversion différents de ceux d'une marque moyenne, mais leurs e-mails ont encore beaucoup à nous apprendre :

• Soyez généreux et émotif lorsque vous vous adressez au client - que ce soit en célébrant le succès dans un contexte ludique comme Duolingo, en envoyant un e-mail spécial le jour de l'anniversaire du client ou en lui disant "tu nous manques !" si leur compte est inactif depuis longtemps.
• Allez droit au but – notez la simplicité de l'e-mail de Duolingo. Il dit au destinataire : "Voici les grands progrès que vous avez réalisés jusqu'à présent, et voici ce qu'il faut faire ensuite pour progresser vers votre objectif".
• Créer de l'urgence - L'e-mail de Duolingo oblige l'utilisateur à agir en lui rappelant qu'il est sur une séquence (s'il ne termine pas certaines tâches sur l'application aujourd'hui, la séquence sera interrompue). Une marque de commerce électronique pourrait créer un sentiment d'urgence similaire en signalant une offre limitée, par exemple "M. Smith, notre vente se termine aujourd'hui !"
• Rendez l'e-mail contigu avec l'expérience sur site ou dans l'application - la marque, les boutons et le sujet des e-mails de Duolingo agissent tous comme une extension de l'application/du site. Cela donne au destinataire les mêmes signaux mentaux qu'il recevra lorsqu'il utilisera le produit. D'autres marques le font aussi - reportez-vous à l'e-mail d'Amazon, qui contient des listes de produits et des boutons dans le même format que celui utilisé sur le site Web d'Amazon.

Avis sur les services

Les avis clients sont utilisés de diverses manières pour renforcer la confiance et faciliter les fonctionnalités des produits en ligne.
Une entreprise qui s'appuie particulièrement sur les évaluations des utilisateurs est Just Eat - le centre de restauration rapide attache des évaluations des clients à chaque restaurant qui vend de la nourriture via le site. Cela établit une preuve sociale pour chaque restaurant présenté, garantissant ainsi un meilleur taux de conversion que ce qui serait autrement possible.
Après chaque fois que le client passe une commande, Just Eat envoie un e-mail l'invitant à évaluer le repas. Des tirages au sort ont parfois été utilisés pour inciter les clients à évaluer leurs repas. Des systèmes de notation similaires et des e-mails associés sont utilisés par Airbnb, See Tickets, Uber et bien d'autres.

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