5 conseils pour utiliser la science de la persuasion dans votre cycle de vente

Le service commercial joue un rôle essentiel dans toute organisation : il convertit les prospects et les monétise, augmentant ainsi votre trésorerie et la croissance de l'entreprise. Grâce à la science et à la psychologie modernes qui constituent la science de la persuasion, les vendeurs ont accès à plusieurs tactiques qui rendent d'autant plus probable l'atteinte de ce quota mensuel.

Qu'est-ce que la science de la persuasion ?

Il n'y a pas si longtemps, la persuasion était considérée comme un art, un art que seuls quelques-uns maîtrisent. Cependant, aujourd'hui, nous comprenons qu'il existe une science pour influencer les gens et influencer leur décision.

Nous avions l'habitude de voir l'esprit humain comme une boîte noire, sans aucune idée de ce qui s'y passait. Divers domaines, dont la psychologie sociale, la psychologie cognitive et l'économie comportementale, ont dressé un tableau différent.

Ils nous montrent une boîte avec plein de petits engrenages et de rouages ​​qui vrombissent et sifflent. Et à l'extérieur de la boîte, il existe plusieurs leviers que vous pouvez utiliser pour influencer ce qui se passe à l'intérieur.

En utilisant l'image brute ci-dessus, la science de la persuasion consiste à savoir comment vous pouvez manipuler ces leviers pour que la boîte se comporte comme vous le souhaitez. Il s'appuie sur des concepts scientifiquement prouvés pour vous montrer comment vous pouvez persuader les autres.

Alors, comment persuadez-vous les autres ?

Il n'y a pas de formule magique. Chaque scénario nécessite son propre ensemble unique de tactiques, vous devez donc connaître autant d'idées et d'astuces que possible. De cette manière, vous serez toujours en mesure de trouver le bon outil pour le travail.

Dans cet esprit, examinons quelques-uns des leviers les plus puissants que la science de la persuasion peut offrir aux vendeurs :

La valeur de la preuve sociale

L'un des plus éminents chercheurs dans le domaine de la science de la persuasion est le Dr Robert Cialdini, auteur de « Influence : Science and Practice » et professeur émérite de psychologie et de marketing à l'Arizona State University.

Cialdini a examiné différentes façons d'influencer les gens, et l'une des façons qu'il met en évidence est l'utilisation de la preuve sociale.

Dans les termes les plus simples possibles, la preuve sociale signifie que nous voulons quelque chose quand nous voyons les gens autour de nous le posséder. Elle repose sur le concept de conformité et s'appuie sur le principe d'influence sociale normative.

En supprimant tout le jargon, nous pouvons dire que la conformité est la force derrière des concepts tels que l'effet de train en marche et la pensée de groupe.

Quelle est la science derrière la preuve sociale et la conformité ?

Il y a eu de nombreuses expériences psychologiques qui ont mis en évidence la prévalence de la conformité chez les êtres humains. L'une de ces expériences est l'expérience d'Asch.

L'expérience Asch démontre que les gens sont prêts à changer d'opinion juste pour s'aligner sur ceux qui les entourent, même lorsque ceux qui les entourent ont clairement tort.

Exemples de preuves sociales

Il y a tellement d'exemples d'entreprises utilisant la preuve sociale qu'il s'agit vraiment de savoir qui ne l'utilise pas. Par exemple, lorsque les entreprises publient des témoignages sur leur site Web, ceux-ci sont utilisés comme preuve sociale.

Une autre forme de preuve sociale provient d'études de cas publiées par l'entreprise ou d'avis laissés par d'anciens clients. Lorsque vous essayez de conclure un accord avec une entreprise, vous pouvez présenter aux clients indécis un exemple concret de la façon dont une entreprise de taille similaire a résolu leurs problèmes en utilisant votre solution.

Lorsque vous voyez que d'autres ont utilisé le service et ont de bonnes choses à dire, vous devriez vous sentir plus à l'aise de l'utiliser.

La force de l'autorité

Une autre méthode d'influence mise en évidence par Cialdini est l'usage de l'autorité. Les gens ont une tendance naturelle à suivre les figures d'autorité et à se sentir plus en sécurité lorsqu'ils sont sous leur direction.

Par conséquent, si les entreprises peuvent se positionner en tant que leaders au sein des industries, les clients seront beaucoup plus disposés à faire affaire avec elles.

Quelle est la science derrière l'autorité?

La manière la plus simple et la plus directe de démontrer la force de l'autorité est de parler de l'expérience de Milgram.

L'expérience de Milgram a été conçue pour déterminer dans quelle mesure les gens étaient disposés à renoncer à leur libre arbitre lorsqu'ils étaient confrontés à une figure d'autorité. L'idée était de voir si les gens étaient prêts à faire du mal à quelqu'un ou même à le tuer s'il lui était ordonné de le faire.

Étonnamment, l'expérience a révélé que près des deux tiers des sujets testés étaient prêts à renoncer complètement à leur agence et à la laisser entre les mains d'une figure d'autorité.

Exemples d'autorité

Les entreprises essaient de s'imposer comme des autorités de plusieurs façons. Pour commencer, lorsque les entreprises communiquent avec le marketing de contenu, elles montrent au client à quel point elles sont bien informées dans leur domaine, établissant indirectement leur autorité.

Les entreprises montrent également leur autorité en mettant en avant les prix et distinctions qu'elles ont récoltés au fil des ans.

Si vous voulez voir l'autorité en action, il vous suffit de regarder ce que Charlie Epstein a fait lorsqu'il a écrit "Paychecks for Life".

La désirabilité de la rareté

Personne ne veut être laissé de côté; c'est un mauvais pressentiment. Lorsque les gens sentent que quelque chose est rare et qu'ils pourraient ne pas être en mesure de l'obtenir, ils finissent par le vouloir même si ce n'était pas si bon au départ.

C'est pourquoi les choses rares peuvent être précieuses. C'est aussi pourquoi les entreprises proposent des offres à durée limitée et des remises à deux minutes de l'expiration.

Quelle est la science derrière la rareté?

Même si le concept de rareté se retrouve dans le livre de Cialdini, nous pouvons apprécier la force scientifique qui le sous-tend si nous nous tournons vers les travaux de Daniel Kahneman.

Kahneman a écrit un autre ouvrage fondateur intitulé "Thinking Fast and Slow". Le livre explore nos deux manières de traiter les choses, dont l'une est lente et rationnelle, tandis que l'autre est rapide et intuitive.

Tout au long de son livre, Kahneman explore des idées fascinantes, y compris le concept de "l'aversion aux pertes".

«L'aversion aux pertes» indique que les gens ont plus peur de perdre quelque chose qu'ils ne sont heureux de le gagner. La douleur d'une perte est plus de deux fois plus forte que la récompense d'un gain.

Dans cet esprit, nous pouvons maintenant mieux comprendre la rareté. La rareté affecte les gens parce qu'ils ont peur de perdre l'opportunité d'acheter un bien particulier, d'obtenir un certain service ou de capitaliser sur une certaine affaire.

Tant qu'il y a abondance, il y a peu de chances de perdre l'occasion, et ces choses seront toujours là. Mais, si la rareté est introduite, le consommateur pourrait perdre la possibilité d'acheter ces choses.

Exemples de rareté

Les entreprises utilisent la rareté de nombreuses façons. Nous avons déjà parlé des tactiques de vente telles que les offres limitées et les ventes ponctuelles. Cependant, la rareté est également en jeu lorsque les entreprises proposent des offres exclusives à un groupe restreint de clients.

Amazon profite de la rareté à chaque fois qu'il affiche son niveau de stock et vous fait savoir qu'il est presque en rupture de stock.

L'attraction de l'empathie et des émotions

Personne ne peut nier le pouvoir de l'empathie et des émotions dans les affaires. Si vous voulez un exemple clair, vous pouvez regarder le livre « Contagious : Why Things Catch On » de Jonah Berger. Le livre explore différents éléments qui font que les produits et les idées se propagent. Il a constaté que les émotions et les histoires peuvent être des outils très puissants.

Quelle est la science derrière l'utilisation de l'empathie et des émotions ?

Les émotions affectent tous les aspects de notre prise de décision. Ils façonnent le contenu de nos pensées, définissent la profondeur de nos pensées et encadrent nos objectifs pour nous.

Les émotions peuvent nous pousser à agir alors que nous n'aurions normalement rien fait. Pour voir cela, nous pouvons nous tourner vers Dan Ariely, auteur de "Predictably Irrational".

Dans son livre, Ariely compare l'efficacité des campagnes caritatives qui utilisent des statistiques, des chiffres et qui parlent de toute une population à l'efficacité d'une campagne qui se concentre sur un seul enfant et met en lumière les difficultés de sa vie.

Ariely a constaté que cette dernière campagne, celle avec l'enfant, était beaucoup plus efficace pour amener les gens à donner de l'argent. Il soutient que s'il est plus facile de sympathiser avec un seul enfant, en remuant nos centres émotionnels, il est difficile de ressentir la même chose avec toute une population, surtout lorsque nous sommes bombardés de chiffres, de chiffres et de statistiques.

Nous sympathisons avec les histoires, pas avec les faits.

Exemples d'empathie et d'émotion

Les entreprises utilisent les émotions de différentes manières. Par exemple, Coca Cola se concentre sur la transmission d'un sentiment de bonheur et de joie dans ses publicités.

Si vous regardez attentivement les publicités de Coca Cola, vous remarquerez qu'elles parlent rarement de la boisson gazeuse. Parfois, la boisson n'apparaît même pas du tout dans l'annonce. Il n'y a aucune mention des avantages de boire du Coca Cola, des ingrédients qu'il contient ou de tout autre fait pertinent concernant la boisson. Au lieu de cela, l'essentiel de l'accent est mis sur l'émotion véhiculée par l'annonce.

Les pouvoirs déformants de la comparaison relative

Les gens ne jugent de la valeur de quelque chose qu'en le rapportant à quelque chose d'autre. Un livre est grand s'il est plus grand que la majorité des autres livres. Une voiture est rapide si elle peut dépasser presque toutes les autres voitures sur la route.

En bref, nous ne pouvons juger de la valeur de quelque chose que lorsque nous avons quelque chose auquel nous pouvons le comparer.

Maintenant, fait intéressant, cette heuristique peut être manipulée.

Dan Ariely a montré aux sujets de test trois photos de femmes. Il a découvert qu'il pouvait pousser les sujets à choisir une femme en particulier comme la plus attirante en faisant un petit tour. Il prenait une photo et la photoshopait, rendant la femme sur la photo plus laide.

Ensuite, il montrait aux sujets du test la femme originale, la femme photoshoppée et une troisième femme. Le plus souvent, les sujets de test choisissaient la femme d'origine, celle dont la photo avait été retouchée plus tôt.

Et, quand Ariely a changé la photo qu'il avait photoshoppée, choisissant de déformer l'autre femme, les gens ont choisi l'autre femme, celle dont la photo déformée était maintenant affichée.

Ariely a expliqué cela en disant que les fortes similitudes entre les images originales et photoshoppées permettaient aux sujets de test d'effectuer plus facilement une comparaison rapide dans leur tête et de choisir l'image non modifiée.

Quelle est la science derrière l'utilisation de la comparaison relative ?

Même si Ariely a essayé d'expliquer la comparaison relative, nous pouvons trouver une explication encore plus éloquente dans le livre de Kahneman. Là, Kahneman parle d' ancrage , c'est-à-dire d'établir une ligne de base subconsciente à partir de laquelle on compare tout.

Exemples de comparaison relative

La plupart des entreprises qui proposent des offres d'abonnement auront tendance à utiliser cette tactique. Ils montreront à un client trois offres d'abonnement : par exemple, si vous essayez de vous abonner à un média tel que le Boston Globe, vous trouverez trois plans d'abonnement.

Le premier est pour la livraison le dimanche et coûte 75 $ pour 26 semaines. Le deuxième plan est pour l'accès numérique, et cela coûte 100 $ pour 26 semaines.

Fait intéressant, il existe un troisième plan, Sunday Delivery plus Digital access, qui est essentiellement une fusion du plan un et du plan deux. Pourtant, ce troisième plan coûte 125 $ pour 26 semaines, ce qui est moins cher que les deux plans combinés.

Ce que la plupart des abonnés feront, c'est qu'ils remarqueront qu'ils peuvent obtenir la livraison du dimanche pour 25 $ de plus que leur accès numérique, alors qu'ils devraient initialement payer 75 $. Qui s'éloignerait d'un tel accord ?

La science de la persuasion prend le dessus

Aujourd'hui, de nombreuses méthodologies de vente utilisées par les vendeurs intègrent des principes et des techniques issus de la science de la persuasion.

Par exemple, lorsqu'un vendeur utilise la méthode du challenger, il essaie de faire preuve d'autorité en proposant des solutions aux points faibles du client tout en orientant la conversation dans la direction la plus propice à la conclusion de la vente.

Cependant, si un vendeur veut vraiment exploiter le pouvoir de la science de la persuasion, il ne suffit pas de connaître les techniques. Il est nécessaire de comprendre à la fois pourquoi ces techniques fonctionnent et comment d'autres marques les utilisent déjà.