5 leçons épiques des légendes du marketing

Les légendes du marketing ne naissent pas avec des stratégies incroyables. Ils sont influencés, façonnés et formés tout au long de leur vie. Un journal local a licencié Walt Disney pour ne pas avoir été assez créatif. La légende de la publicité David Ogilvy a commencé sa carrière en vendant des poêles avant de devenir le « père de la publicité ». Steve Jobs a abandonné l'université, puis a dérivé pendant un certain temps avant de cofonder Apple Computer dans le garage familial.

Les spécialistes du marketing peuvent s'appuyer sur les échecs et les succès de ceux qui ont tracé le chemin avant eux, en appliquant ces leçons à leur marque. Mais par où commencer ? Voici cinq leçons de certains des plus grands spécialistes du marketing de l'histoire.

John Caples : restez simple, en commençant par le titre

John Caples est légendaire dans la publicité directe. Il a écrit l'un des titres publicitaires les plus célèbres de tous les temps - "Ils ont ri quand je me suis assis au piano mais quand j'ai commencé à jouer!" Il a écrit le titre et le texte d'accompagnement pour solliciter les étudiants des cours par correspondance de la US School of Music. L'annonce a été un succès instantané, et en fait, elle était si bonne que les rédacteurs l'ont imitée pendant des années, en utilisant "Ils ont ri quand …" comme introduction pour de nombreuses annonces qui ont suivi.

Caples a insisté pour que les spécialistes du marketing gardent les choses simples. Il a dit,

« Pour impressionner votre offre dans l'esprit du lecteur ou de l'auditeur, il est nécessaire de la mettre dans un langage bref et simple. … Aucune déclaration farfelue ou obscure ne les arrêtera. Vous devez les frapper là où ils vivent dans le cœur ou dans la tête. Vous devez attirer leurs yeux ou leurs oreilles avec quelque chose de simple, quelque chose de direct et quelque chose qu'ils veulent.

Il a découvert qu'il existe quatre grandes catégories de titres qui produisent des résultats :

• Intérêt personnel. Le titre de l'intérêt personnel fait appel à un problème majeur que les clients ont, et il présente une solution qui se rapporte à leur intérêt personnel. Des exemples de titres réussis incluent "Débarrassez-vous des soucis d'argent pour de bon" ou "Le secret de la façon d'être plus grand".
• Nouvelles. Le titre de l'actualité annonce quelque chose de nouveau sur votre produit ou service. Par exemple, «Dites bonjour à notre nouveau produit xyz» ou «Annonce d'un nouvel emplacement de XYZ Bank». Ce type de titre attire le lecteur avec la promesse de quelque chose de nouveau, puis renforce la façon dont cet ajout profitera au client.
• Curiosité. Le titre de curiosité accroche les lecteurs en faisant une affirmation qui semble remarquable afin de piquer la curiosité. Par exemple, « Jouez-vous franc jeu avec votre femme ? Ce titre aurait tout aussi bien pu être écrit "Comment être plus juste avec votre femme", mais les résultats ne seraient pas aussi impressionnants ou intrigants. Pourquoi? Parce que le premier titre incite les lecteurs à considérer l'équité, et éventuellement leurs propres relations, et, par conséquent, ils veulent lire le contenu du corps.
• Appel simple et rapide. Les clients ont un problème et ils veulent une solution rapide. Écrire un titre qui présente la solution comme immédiate et facile donne de meilleurs résultats. Par exemple, "Mettre fin aux soucis d'argent pour de bon avec ces 3 astuces rapides".

Clé à emporter. En moyenne, 8 personnes sur 10 liront le titre, mais seulement 2 sur 10 liront le reste. Si vous souhaitez attirer plus de lecteurs, plus d'intérêt et plus de ventes, utilisez la formule de Caples pour créer des titres étonnants afin d'obtenir de meilleurs résultats.

Walt Disney : le moindre détail compte

Walt Disney s'est concentré sur les moindres détails, estimant que lorsque vous accordez une attention à chaque dernière nuance d'une expérience, la marque créera instantanément des fans plus fidèles. Il a dit: « Ayez une bonne idée et restez-y. Accrochez-vous et travaillez-y jusqu'à ce que ce soit bien fait.

Par exemple, lorsque la société a ouvert pour la première fois sa célèbre attraction "Pirates des Caraïbes", Disney a insisté pour que tous les employés de l'entreprise et du parc la traversent avant son ouverture au public. Il a demandé des commentaires honnêtes et un employé courageux a pris la parole.

Le travailleur a déclaré que quelque chose n'allait pas dans le trajet, mais il n'était pas sûr de ce qui manquait. Disney a insisté pour qu'il fasse le trajet encore et encore jusqu'à ce qu'il puisse le localiser.

Né et élevé dans le Sud, l'employé s'est finalement rendu compte que la scène du bayou ne semblait pas authentique. Les lucioles envahissaient le ciel dans le vrai bayou, et cet élément manquait à l'attraction. Disney a écouté attentivement, puis a ajouté des lucioles au trajet; elles existent encore aujourd'hui.

Point clé à retenir : les plus petites modifications apportées à la façon dont les produits sont commercialisés peuvent avoir un impact important. Suivez les conseils de Disney et expérimentez des changements mineurs mais percutants.

Steve Jobs : créer des expériences

Steve Jobs a dirigé l'un des plus grands redressements d'entreprise de l'histoire. Il a pris une Apple presque en faillite et l'a transformée en une entreprise très rentable et prospère. Le spécialiste du marketing Guy Kawasaki, qui travaillait sous Jobs, a déclaré: "Steve était le plus grand spécialiste du marketing de tous les temps."

En 1984, Apple a présenté l'ordinateur Macintosh avec une publicité du Super Bowl intitulée "Pourquoi 1984 ne sera pas comme 1984" qui soulignait comment la nouvelle technologie d'Apple serait utilisée pour donner aux consommateurs la liberté plutôt que pour les contrôler. Une société d'études de marché de premier plan a testé l'annonce et a livré de mauvaises nouvelles au responsable du compte publicitaire d'Apple. La recherche a révélé que l'annonce serait l'une des publicités les moins efficaces que l'entreprise ait jamais testées, se classant à 5 sur une note moyenne de 29. Mais l'entreprise a quand même avancé et a diffusé l'annonce.

Hypnotisés par la cinématographie de pointe de la publicité et la promesse d'une technologie à venir, les consommateurs ont inondé les magasins à travers le pays lorsque le Macintosh a été lancé et ont acheté pour 155 millions de dollars de ces ordinateurs dans les trois mois suivant le Super Bowl.

La publicité est quelque chose qu'Apple a décrit comme du "marketing événementiel", où la promotion est si révolutionnaire que l'événement lui-même est couvert. En fait, la majorité des discours liminaires prononcés par Jobs ont amené les fans à faire la queue du jour au lendemain pour obtenir une place dans le public comme s'ils assistaient à un concert de rock.

Clé à emporter. Jobs a compris le rôle de la narration dans la création de l'expérience client. Les gens ont soif d'histoires. Pour votre prochaine campagne marketing, trouvez une histoire et encadrez-la de manière à offrir une meilleure expérience client.

Estée Lauder : les influenceurs font la marque

Estee Lauder était l'un des neuf enfants nés d'immigrants d'Europe de l'Est dans le Queens, New York. Elle est devenue la tête de son propre conglomérat international de cosmétiques, comprenant des marques telles que Estee Lauder, MAC Cosmetics et Clinique. Lauder était la seule femme sélectionnée pour la liste 1998 du magazine Time des 20 génies des affaires les plus influents du 20e siècle, et à l'époque, elle était la femme autodidacte la plus riche du monde. Au cœur de son succès se trouvaient ses tactiques de marketing.

Elle a déployé avec avidité les premières stratégies de marketing d'influence, comprenant le pouvoir de mettre les produits entre les mains de ceux qui pouvaient authentiquement partager le message de la marque. Lauder a fourni des produits gratuits à ses amis, à sa famille et à ses connaissances afin qu'ils puissent passer le mot de manière efficace et enthousiaste.

Clé à emporter. Développez votre portée en puisant dans le public des personnes qui influencent votre marché cible. Créez des relations, des partenariats et des campagnes qui sont mutuellement bénéfiques et génèrent des résultats.

David Ogilvy : N'arrêtez jamais de tester

David Ogilvy est considéré comme « le père de la publicité ». Il a déclaré: "N'arrêtez jamais de tester et votre publicité ne cessera jamais de s'améliorer."

Il est facile de tomber dans le schéma consistant à faire ce que vous savez et à ne pas expérimenter de nouvelles tactiques marketing risquées. Ogilvy a été l'un des premiers à adopter les tests "split" ou "A/B" où les spécialistes du marketing testent deux versions d'un produit ou d'une offre (ou, à l'ère d'Internet, une page Web) pour déterminer comment les clients réagiront. Lorsque les spécialistes du marketing utilisent plus fréquemment les tests fractionnés, ils peuvent tirer parti de petits changements pour produire de grands impacts. Voici quelques conseils pour réussir vos tests.

Déterminez votre objectif. Quel est le but du test ? C'est peut-être pour améliorer les taux de conversion ou générer plus de ventes répétées. Déterminez cet objectif dès le départ pour obtenir de meilleurs résultats.

Sélectionnez une variable. En fonction de vos recherches, sélectionnez une variable à tester. Par exemple, il peut s'agir d'une offre. Devriez-vous présenter l'offre comme un essai gratuit ou facturer des frais nominaux ? Sélectionnez une variable simple que vous pouvez explorer et tester.

Mesurez les résultats. Si vous avez trouvé de faibles conversions résultant d'une ou des deux approches, isolez ce qui cause la friction et empêche la conclusion de la vente.

Retestez. Une fois les modifications apportées, relancez le test et mesurez les résultats.

Ogilvy a également recommandé d'utiliser le langage avec précaution lors de la communication avec le public. Il a dit : « Si vous essayez de persuader les gens de faire quelque chose ou d'acheter quelque chose, il me semble que vous devriez utiliser leur langage, le langage qu'ils utilisent tous les jours, le langage dans lequel ils pensent. Nous essayons d'écrire en langue vernaculaire.

Clé à emporter. N'ayez pas peur d'investir dans les tests, car ce que vous apprenez peut vous rapporter gros. Par exemple, modifier la couleur d'une boîte de téléchargement sur une page de destination ou modifier quelques mots peut augmenter considérablement les conversions. Continuez à tester jusqu'à ce que vous soyez sûr que les résultats sont maximisés.

Appliquer la sagesse à votre marque

Au cœur de tout ce que font les marques se trouve la relation client. Les clients font-ils confiance à votre marque ? Aiment-ils vos produits ? Sont-ils des défenseurs qui ont choisi de partager volontairement vos messages ? Les leçons tirées des légendes du marketing fournissent une feuille de route pour créer ces liens précieux et élaborer des messages qui comptent vraiment pour votre public cible.

Ogilvy a déclaré : "Plus votre publicité est informative, plus elle sera persuasive." Gardez les points faibles et les désirs des clients au centre de tout ce que vous faites et les résultats suivront naturellement.