5 erreurs de stratégie de contenu qui tuent vos résultats

Peu importe à quelle vitesse vous allez si vous allez dans la mauvaise direction. Voilà, en un mot, pourquoi la stratégie de contenu est si importante. Parce que plus de travail ne signifie pas de meilleurs résultats.

Un travail plus intelligent = de meilleurs résultats, bien sûr. Mais si votre stratégie de contenu est désactivée, ce n'est pas votre éthique de travail, ni vos compétences, ni votre budget, ni votre logiciel, ni votre équipe qui pose problème.

Des recherches le confirment : parmi les spécialistes du marketing B2B qui déclarent avoir plus de succès avec le marketing de contenu cette année que l'année dernière, 72 % considèrent qu'avoir une stratégie ou avoir une meilleure stratégie est le facteur qui a fait la différence.

Et pourtant, la stratégie semble être quelque chose qui est si facilement mis de côté. Nous, les spécialistes du marketing de contenu, vivons en permanence dans les délais. La plupart d'entre nous s'efforcent de créer plus de contenu chaque année, même si nous reconnaissons tacitement que le contenu supplémentaire que nous créons ne fait qu'alimenter le «choc du contenu» et réduit les taux d'engagement.

Déprimant, hein ? Ce n'est pas obligé. Utilisez simplement l'angoisse pour vous pousser à changer votre stratégie.

Avec même quelques ajustements à votre stratégie de contenu, vous pouvez vaincre le blues des spécialistes du marketing de contenu et obtenir les résultats que vous souhaitez sans vous épuiser et sans contribuer au choc du contenu (et à votre propre syndrome du canal carpien).

Voici quelques bons points de départ :

Avoir une stratégie de contenu en premier lieu

Hélas, il existe encore des spécialistes du marketing de contenu qui n'ont pas de stratégie de contenu. Ils se précipitent d'échéance en échéance, les yeux bandés, débitant mots et images en vain.

Mais sérieusement. Nous sommes en 2018. Le marketing de contenu est une pratique marketing pleinement développée. Et pourtant, 21 % des spécialistes du marketing B2B n'ont toujours pas cette stratégie essentielle.

Il y a de bonnes nouvelles. Créer une stratégie de contenu n'est pas difficile. Et bien que vous ayez peut-être reporté cela simplement parce que vous pensiez devoir créer immédiatement une STRATÉGIE DE CONTENU FANTASTIQUE, DE CLASSE MONDIALE ET PRIMÉE, vous ne le faites pas.

Une stratégie de travail allant de A à B est un bon point de départ. Vous pouvez l'ajuster et l'améliorer plus tard. Et vous pouvez commencer par télécharger, lire et imprimer notre livre électronique, Six meilleures pratiques pour créer une stratégie de marketing de contenu, et/ou écouter Larry Kim sur notre podcast Rethink Marketing en rentrant chez vous ce soir.

Voici un dernier conseil de productivité pour que vous y parveniez réellement : Donnez-vous une limite de temps. Par exemple, vous disposez de quatre heures ininterrompues pour créer et terminer cette stratégie de contenu rudimentaire.

C'est serré, et cela ne produira pas une stratégie de contenu primée, mais cela le fera. Enfin!

Avoir une stratégie de contenu documentée

Ah, le puissant pouvoir d'écrire des choses. C'est surprenant à quel point c'est efficace.

Rien ne cristallise les idées comme les mettre sur papier ou sur un écran. Rien n'aide autant à se souvenir de ce que vous essayiez d'accomplir à long terme, surtout si vous avez tendance à vous perdre dans "le brouillard de la guerre" qui respecte les délais de création de contenu.

Si vous vous posez des questions, ou si vous avez reporté cela parce que vous avez une autre petite date limite de contenu hebdomadaire, j'ai une statistique pour vous.

« … Les spécialistes du marketing ayant une stratégie documentée sont 538 % plus susceptibles de signaler le succès que ceux qui n'en ont pas. »

C'est selon les recherches de CoSchedule. Lorsqu'ils ont interrogé 1 600 spécialistes du marketing plus tôt cette année, ils ont constaté que seulement 48 % d'entre eux avaient une stratégie de contenu documentée.

Je me rends compte qu'il faut un temps précieux pour rédiger une stratégie de contenu. Même les quatre heures suggérées ci-dessus peuvent être difficiles à trouver. Mais lorsque faire quelque chose d'aussi simple a le potentiel de multiplier par cinq la probabilité que vous obteniez un succès marketing, alors cela vaut peut-être la peine d'en faire une priorité.

Créer un "contenu tangentiel"

Tout d'abord, une définition : le contenu tangentiel (tel que défini par Kerry Jones écrivant pour Moz) est un contenu qui ne concerne pas directement vos produits ou votre marque.

C'est l'une des plus grosses erreurs que les entreprises commettent avec le marketing de contenu. C'est omniprésent et cher.

Cela se produit lorsque les spécialistes du marketing confondent le contenu du marketing de contenu avec les supports de vente. Ils pensent que, pour obtenir des retours commerciaux de leur marketing de contenu, ils doivent créer uniquement du contenu directement complémentaire de ce que leur entreprise vend ou fait. Ils ne sont intéressés que par la création de contenu qui parle secrètement ― ou ouvertement ― de leurs produits ou de leur marque.

Cela semble être une bonne idée. Surtout si vos résultats de marketing de contenu ne sont pas si bons. Après tout, qui veut créer de manière frivole du contenu qui n'a rien à voir avec l'entonnoir de vente ou votre entreprise ?

Mais prenez du recul et demandez-vous pourquoi vous faites du marketing de contenu en premier lieu. La partie vente est importante (bien sûr), mais ce n'est qu'une partie de l'image. La plupart des spécialistes du marketing de contenu sont là pour que leur contenu soit lu et partagé - et pour tous les avantages qui en découlent. Pour ce faire, nous devons rencontrer de nouveaux prospects au moins une partie du temps et maintenir l'engagement des clients.

Un contenu trop étroitement lié à votre entreprise ne le fera pas. Le contenu avec même une bouffée de ventes ne le fera pas. Un contenu qui place les besoins de votre entreprise avant ceux de votre public ne le fera pas.

Vous devez étendre votre « zone de sécurité » de contenu pour créer un contenu vaguement lié à votre entreprise, mais suffisamment intéressant pour attirer de nouvelles personnes.

J'ai vu ce phénomène de première main pendant des années (d'après mon expérience, c'est la première raison pour laquelle les programmes de marketing de contenu échouent), mais il y a enfin de nouvelles recherches pour le confirmer : alors, s'il vous plaît, sortez de votre zone de confort de contenu.

Vous n'êtes pas obligé de le faire pour chaque élément de contenu. Si même 20 % de ce que vous publiez pouvait être totalement exempt de toute intention de vente et faire passer les besoins de votre public avant ceux de votre entreprise, ce serait un bon début.

Développer une stratégie de promotion et de distribution de contenu

Quiz rapide : la moitié du contenu publié obtient combien de partages ou moins ?

Réponse : Huit. Huit actions. Et pas de liens. Trop souvent, lorsque nous planifions une stratégie de contenu, nous nous concentrons sur la création de contenu. La création de contenu est certainement importante ― d'une importance vitale ― mais ce n'est pas tout. Sans une stratégie de promotion de contenu robuste, votre contenu ne sera pas lu/regardé/entendu.

L'ajout d'une stratégie de promotion/distribution peut avoir un impact majeur. Découvrez comment un spécialiste du marketing de contenu B2B d'une société de logiciels de gestion des performances RH a augmenté ses prospects de 300 %, simplement en prenant au sérieux cette question de distribution de contenu.

Au lieu de créer encore plus de contenu, le spécialiste du marketing RH Alan O'Rourke a demandé à son équipe de changer de stratégie. Ils n'ont passé que 30 % de leur temps à créer de nouveaux contenus et 70 % de leur temps à en faire la promotion.

Cela leur a permis d'obtenir 300 % de prospects en plus. Avec moins de contenu.

Qu'est-ce qu'une stratégie de promotion de contenu sérieuse pourrait vous apporter ?

Développer du contenu pour plusieurs personas et leurs différentes étapes du parcours client

Avez-vous déjà entendu parler d'"actes aléatoires de contenu" ? C'est la mauvaise habitude de certains spécialistes du marketing de contenu de publier tout ce qui leur passe par la tête, tant que cela complète un peu ce que fait leur entreprise et leur donne une belle opportunité pour un argumentaire de vente.

Souvent, cette stratégie de contenu (ou l'absence de stratégie) se résume à la création de contenu pour une seule phase du parcours de l'acheteur. Typiquement, la phase de découverte.

C'est un bon début, mais vous devez également créer du contenu pour le milieu et la fin de l'entonnoir. Il s'agit d'une version très simplifiée du parcours client (certains spécialistes du marketing le décomposent de manière plus détaillée), mais c'est un bon point de départ. C'est également un cadre utilisé assez fréquemment pour que les spécialistes du marketing se réfèrent à ce contenu haut de l'entonnoir, milieu de l'entonnoir et bas de l'entonnoir comme TOFU, MOFU et BOFU.

Vous avez besoin de contenu TOFU, MOFU et BOFU pour chaque persona acheteur. Et idéalement, vous voulez plusieurs formats de contenu pour chaque phase d'acheteur et chaque persona d'acheteur. Un élément clé de la définition de votre stratégie marketing (et du remplissage de votre calendrier éditorial) devrait consister à mapper le contenu que vous avez déjà sur ces personnalités et parcours d'acheteurs, puis à identifier les lacunes dans votre contenu.

Vous voyez les lacunes dans le contenu ci-dessus ? Les voici:

• Pour le personnage Marketing Manager, il n'y a pas de contenu MOFU (milieu de l'entonnoir).
• Pour le personnage CMO, il n'y a pas de contenu TOFU (top of funnel).
• Pour le personnage CIO, il n'y a que du contenu MOFU (milieu de l'entonnoir).

Ce n'est que le premier niveau d'évaluation ici. Idéalement, vous ferez un audit de contenu pour voir où se trouvent les lacunes. Ou si vous disposez d'un « coffre-fort de contenu » ou d'une « bibliothèque de contenu » sophistiqué (un endroit où vous conservez chaque élément de contenu), vous pourrez peut-être trier votre contenu par personnalité et par phase du parcours client afin de voir rapidement où les lacunes sont.

Inutile de dire que combler toutes ces lacunes améliorera également le fonctionnement de votre système d'automatisation du marketing. Vous aurez du contenu prêt à l'emploi pour chaque personnage et chaque étape de son parcours.

Conclusion

Il est temps d'arrêter de mesurer notre marketing de contenu en fonction de la quantité de contenu que nous produisons. Ce sont les résultats que nous recherchons. Une bonne stratégie, bien exécutée, peut nous aider à nous concentrer beaucoup plus sur les résultats réels que sur la simple production de plus de contenu. Nous allons nous épargner beaucoup de travail, faire économiser beaucoup d'argent à nos entreprises et peut-être même nous amuser davantage.

Et qui sait… l'utilisation de stratégies plus intelligentes pourrait si bien fonctionner qu'elle pourrait s'étendre au-delà du service de marketing de contenu.