5 signaux d’alarme de campagne et pourquoi ils sont importants

En tant qu'experts PPC, nous avons rarement le luxe de rassembler 100 % de nos efforts et de notre énergie sur un seul compte. Lorsque nous le faisons, c'est généralement substantiel, avec plusieurs marchés, produits et budgets à prendre en compte.

Avec une multitude de mesures à apprendre et à utiliser, l’optimisation de nos campagnes peut sembler écrasante. Au fil des années, j'ai réduit les tâches d'optimisation pour me concentrer sur cinq indicateurs clés et signaux d'alarme. Cela vous permettra d’améliorer rapidement et efficacement les performances et l’efficacité de vos campagnes.

Voici 5 signaux d’alarme à surveiller lors de vos campagnes PPC et, surtout, comment y remédier.

1. Un faible taux de clics

Nous connaissons tous l’importance du CTR (taux de clics) en tant que mesure. Il constitue un indicateur puissant de pertinence entre nos mots-clés, nos annonces et les termes de recherche de l'utilisateur. Alors que l'objectif de référence était auparavant de 2 à 3 %, l'introduction de stratégies d'enchères automatiques et de RSA a rapproché ce chiffre de 5 à 6 % dans la plupart des secteurs.

Un CTR inférieur à ce niveau déclenche des signaux d’alarme considérables. Non seulement cela indique une faible pertinence du groupe d'annonces, mais c'est également inefficace ; le « CTR attendu » de votre annonce a un effet sur le classement de votre annonce et sur votre enchère, et vous fera échouer au moment de l'enchère.

Voici deux solutions simples, mais efficaces, pour un CTR faible :

Prenez vos rapports sur les actifs (une analyse de l'efficacité de chaque titre et description) et commencez par remplacer ceux classés « médiocre » ou « moyen » par de nouvelles alternatives dans vos annonces.

La deuxième étape simple consiste à examiner vos groupes d'annonces. Au fil du temps, vos groupes d'annonces et votre liste de mots clés se sont probablement développés. Existe-t-il des possibilités de séparer les mots-clés les plus performants des autres ? Vos mots-clés correspondent-ils à un thème particulier ou plusieurs thèmes s’y introduisent-ils ? Si tel est le cas, séparez-les et adaptez la copie de chaque annonce aux nouveaux thèmes.

2. Paramètres de campagne manquants ou incomplets

Retour aux sources. Ayant audité des centaines de comptes, je constate à maintes reprises les mêmes problèmes. À présent, nous sommes tous sûrement conscients du paramètre de localisation par défaut sournois de « Personnes intéressées par vos emplacements ciblés » plutôt que « Personnes dans vos emplacements ciblés ». (Sinon, vérifiez vos campagnes pour vous assurer qu'elles sont diffusées là où se trouve votre public cible !). Il existe cependant quelques paramètres supplémentaires qui méritent d'être vérifiés, notamment les paramètres de langue en font partie.

Sur Google, le ciblage linguistique correspond aux requêtes « où les mots-clés correspondent et où Google estime que l'utilisateur comprend au moins une langue ciblée ». Sur Microsoft Ads, le paramètre linguistique de la campagne « détermine la langue que vous utiliserez lorsque vous rédigerez vos annonces et doit être la langue de vos clients ».

Que votre marque ait ou non une portée mondiale, il est peu probable que votre contenu publicitaire dans chaque campagne soit dans toutes les langues (souvent le paramètre par défaut). Lorsque vous servez un public international, la meilleure pratique consiste à créer des campagnes uniques et des textes publicitaires natifs dans les langues locales respectives. La nuance régionale est également essentielle.

Vérifiez vos paramètres de campagne pour vous assurer que la langue de votre texte publicitaire correspond au(x) public(s) que vous demandez à votre plate-forme PPC d'atteindre.

3. Un manque d’exclusions

Si vous gérez vos comptes avec une efficacité maximale, vous devriez avoir mis en place de nombreuses exclusions. Avec la volonté de mettre à niveau vos mots clés vers la requête large, les boîtes noires de performances maximales et une augmentation substantielle des techniques d'automatisation, nous, les héros PPC, devons être plus au courant des exclusions qu'auparavant.

Que vous diffusiez des campagnes de recherche, de performances maximales, vidéo ou display, des exclusions sont susceptibles de s'appliquer à vos campagnes.

Ces exclusions comprennent :

• Mots clés à exclure
• Exclusions d'audience
• Adéquation du contenu, emplacement ou exclusions de sujets
• Listes d'exclusion de marques
• Exclusions au niveau de l'emplacement ou du pays.

Si aucune exclusion n'est actuellement appliquée à vos campagnes, cela pourrait signifier des campagnes inefficaces : cibler les mauvais mots clés, diffuser des annonces sur les listes de clients actuelles, sur du contenu non pertinent ou nuisible, sur du contenu concurrent, ou même dans le mauvais pays !

Dans un premier temps simple, commencez par appliquer des mots clés à exclure à votre compte, vos campagnes et/ou groupes d'annonces, puis passez en revue vos options de ciblage d'audience de base. Si vous pouvez exclure les clients actuels, réduire votre ciblage démographique de 18 à 65 ans et plus et revérifier les paramètres de ciblage et d'exclusion de votre campagne, c'est un bon début.

4. Des scores de qualité médiocres

L’un des moyens les plus simples de créer des inefficacités consiste à ne pas surveiller les scores de qualité. Selon Google Ads, le niveau de qualité est « un outil de diagnostic destiné à vous donner une idée de la qualité de votre annonce par rapport à celle des autres annonceurs ». Ce score va de 1 à 10 (1 étant médiocre, 10 étant excellent), est disponible au niveau des mots clés et est le produit des trois facteurs suivants classés de « en dessous de la moyenne » à « moyen » et « au-dessus de la moyenne ».

• CTR attendu : sur la base des données historiques, quelle est la probabilité que votre annonce suscite un clic ?
• Classement de l'annonce : dans quelle mesure votre annonce correspond-elle à la requête de recherche de l'utilisateur et à l'intention qui la sous-tend ?
• Expérience de page de destination : dans quelle mesure votre page de destination est-elle utile ? Répond-il ou prend-il en charge la requête de recherche de l'utilisateur ?

Heureusement pour ceux d'entre nous qui ont des difficultés avec les mathématiques, les plateformes les calculent pour nous sur la base des informations sur les enchères des 90 derniers jours. Dans un monde parfait, nous viserions un score de qualité de 10 – même si cela n'est pas toujours possible. Cependant, un score de 7 ou plus indique un score de qualité « bon », tandis qu'un score de 3 ou moins indique un score de qualité médiocre.

Comme pour les autres éléments mentionnés dans cette liste, de faibles scores de qualité contribuent à des campagnes inefficaces. Pour résoudre ce problème, travaillez à optimiser chacun des trois facteurs ci-dessus, en commençant par ceux qui sont classés « en dessous de la moyenne ». N'oubliez pas : l'objectif ultime est de garantir que le contenu de vos mots clés, de votre contenu publicitaire et de vos pages de destination est cohérent.

5. Aucune donnée de conversion

Et enfin, l’un des plus grands signaux d’alarme est le manque de données de conversion. Générer zéro conversion est une chose – et peut être un signal d’alarme, mais ne disposer d’aucune donnée de conversion est préoccupant.

Aujourd'hui, les plateformes PPC sont beaucoup plus efficaces – en particulier sur les tout nouveaux comptes – pour encourager les configurations de conversion avant de créer ou de publier une campagne. Cependant, il existe de nombreux comptes existants avec un suivi des conversions ancien, incomplet ou obsolète, ce qui entraîne probablement des millions de dollars de dépenses inutiles chaque année. Si vous avez retardé le redoutable processus de configuration du suivi des conversions, ne tardez pas davantage.

Le dernier conseil ici est de vous assurer que votre suivi des conversions est conforme aux normes actuelles. Bien que le suivi des conversions pour l'objectif final de vos campagnes soit indéniablement important, vous souhaiterez également suivre les événements de conversion « plus légers » pour donner à votre plate-forme PPC tous les signaux dont elle a besoin pour générer des conversions, en particulier lorsque vous utilisez des stratégies d'enchères intelligentes.

Si vous utilisez des stratégies d'enchères intelligentes Maximiser les conversions, CPA cible, ROAS cible ou Maximiser la valeur de conversion et que plusieurs méthodes de conversion sont suivies (telles que les téléchargements d'applications, les appels téléphoniques, les remplissages de formulaires pour prospects et les consultations de pages produits), assurez-vous que chaque la conversion est définie comme un objectif de conversion « principal » ou « secondaire », selon son importance. Plusieurs objectifs de conversion principaux rendront difficile l'optimisation de vos campagnes.

Résumé

Que vous soyez nouveau dans le PPC ou que vous ayez des décennies d'expérience, les changements fréquents de plateforme impliquent souvent d'adapter ce que vous pensiez déjà savoir ! Les cinq conseils ci-dessus devraient vous donner un excellent point de départ pour optimiser, améliorer et renforcer l'efficience et l'efficacité de vos comptes. Bonne chance!