5 hypothèses qui sabotent votre marketing

La plupart des gens font des dizaines d'hypothèses chaque jour. Ils supposent que leur cafetière fonctionnera toujours, que leur feu de circulation changera toujours et que leur téléphone portable fonctionnera toujours de manière transparente. Et puis un jour, le java ne fonctionne pas, la lumière s'éteint ou une zone morte mobile rend leur téléphone inutile ‒ et ils découvrent que leurs hypothèses étaient erronées.

Mais ils ne sont pas les seuls à avoir des attentes erronées ; vérifiez simplement ces hypothèses historiques incorrectes :

• Une note interne de Western Union de 1876 disait : « Ce 'téléphone' a trop de défauts pour être sérieusement considéré comme un moyen de communication. L'appareil n'a intrinsèquement aucune valeur pour nous.
• Thomas Watson, président d'IBM, a déclaré en 1943 : "Je pense qu'il existe un marché mondial pour peut-être cinq ordinateurs".
• Le président de la Michigan Savings Bank conseillait à l'avocat d'Henry Ford de ne pas investir dans la nouvelle Ford Motor Co. en 1903 lorsqu'il a déclaré : « Le cheval est là pour rester, mais l'automobile n'est qu'une nouveauté, une mode.

Et la liste continue. La pire erreur des spécialistes du marketing consiste à formuler des hypothèses non étayées par des recherches, car lorsque vous devinez plutôt que de savoir avec une grande certitude, vous pouvez vous engager sur une voie longue et coûteuse. Voici quelques hypothèses clés qui sabotent les efforts de marketing.

Hypothèse n°1 : Nous savons ce que veut le client.

C'est le travail des spécialistes du marketing de connaître leurs clients, et pour ce faire, ils effectuent généralement pas mal de travail – créant souvent des personnages et entrant dans la tête de chaque segment. Mais parfois les choses tournent mal. Les spécialistes du marketing s'égarent et commencent à trop supposer.

Par exemple, la société de vêtements Gap a affiché le même logo pendant de nombreuses années ; c'était ce que les clients connaissaient le mieux. Les clients ont vu le logo et savaient à quoi s'attendre : des vêtements basiques et fonctionnels. Mais l'entreprise de vêtements souhaitait se diversifier et toucher de nouveaux clients. Il a décidé de modifier le logo et l'image de marque existants et a simplement supposé que les clients actuels seraient à bord. Immédiatement après le lancement du nouveau logo, la société a subi un énorme contrecoup de la part des clients actuels. Non seulement ils n'aimaient pas le nouveau logo, mais ils n'appréciaient pas non plus la tentative de la marque d'attirer une foule plus « branchée ». Après deux jours, le nouveau logo avait disparu.

Gap n'était pas la seule entreprise à investir massivement dans la refonte de son logo pour se retrouver au milieu d'une tempête. Il existe des histoires similaires sur Pepsi, AOL et Tropicana. Ensuite, il y a Netflix, la société de médias bien-aimée qui a commencé comme un service de livraison de DVD à domicile. C'était vraiment une idée ingénieuse qui a fait le succès de Netflix. c'est-à-dire jusqu'à ce qu'il commence à prendre de nouveaux tournants dans ses fonctionnalités de base et trébuche lors de la livraison de ces offres aux clients.

En 2011, Netflix était évalué à 16 milliards de dollars, mais la technologie progressant rapidement, l'entreprise voulait suivre le rythme. Il a décidé de fournir aux clients des options de streaming, mais n'a pas pris le temps de rechercher ce que les clients ressentaient - une erreur coûteuse.

Cette année-là, Netflix a acquis une marque appelée Qwikster, qui fournirait une alternative au service de DVD de vente par correspondance existant de l'entreprise en offrant des capacités de streaming. La répartition semblait compliquée pour les abonnés, et les clients qui souhaitaient les deux services paieraient 60 % de plus – une hausse de tarif significative. Netflix avait trop supposé ses clients, pensant qu'ils accepteraient, accueilleraient et paieraient généreusement le nouveau service numérique. Pourtant, la société a perdu près de 800 000 abonnés immédiatement après Qwikster et a connu une baisse du cours de l'action de 77 % sur quatre mois.

Clé à emporter. Ne faites pas d'hypothèses sur vos clients, même si, en tant que spécialistes du marketing, vous les connaissez bien. Testez vos hypothèses, utilisez des données réelles et assurez-vous que la réponse que vous recevrez est positive avant d'agir.

Hypothèse n° 2 : Les médias sociaux sont toujours une entreprise rentable.

Il n'y a pas de discussion avec cela - les médias sociaux sont puissants. C'est comme le marketing de bouche à oreille mais amplifié par des milliers et, dans certains cas, même des millions. Don Draper de "Mad Men" a dit: "Si vous n'aimez pas ce qui est dit, alors changez la conversation." Mais aujourd'hui, les médias sociaux rendent la modification de cette conversion beaucoup plus difficile.

Cependant, le simple fait de s'engager sur les réseaux sociaux ne suffit pas. Même si l'engagement est élevé, cela ne signifie pas un chèque pour des revenus plus élevés. En fait, de nombreux spécialistes du marketing émettent des hypothèses dangereuses sur les médias sociaux. Mais pourquoi?

Pour commencer, les médias sociaux sont encore jeunes et de nombreux spécialistes du marketing ont du mal à sélectionner les bons indicateurs de performance clés (KPI). Quantifier un retour sur investissement, cependant, peut être difficile. Ce n'est pas faute de données; les mesures des médias sociaux sont simples à obtenir. Pourtant, si les mesures montrent un taux d'engagement de 75 % sur les réseaux sociaux, cela a-t-il vraiment un impact positif sur le résultat net ? C'est là que les spécialistes du marketing commencent à faire des hypothèses dangereuses. Voici quelques conseils pour renverser ces hypothèses :

• Commencez à mesurer votre retour sur investissement. Bien sûr, l'engagement est excellent, mais en fin de compte, vous devez examiner le retour sur investissement, car les followers et les likes ne se traduisent pas toujours en dollars et en cents. Travaillez avec votre service financier pour comprendre le coût d'acquisition de clients et la valeur à vie totale de chaque client. Une fois que vous comprenez ces deux mesures, vous pouvez travailler au calcul du retour sur investissement pour chaque canal de médias sociaux.
• Générer des prospects. Les médias sociaux B2B devraient inclure un élément de génération de leads. Mais comment? Incluez des appels à l'action et des pages de destination et des formulaires générateurs de prospects qui attirent ceux qui s'engagent sur les réseaux sociaux dans votre entonnoir de vente en offrant des actifs protégés, tels que des rapports de grande valeur, des livres blancs et des livres électroniques. Une fois que vous commencez à capturer des prospects, vous pouvez facilement suivre et calculer la valeur de vos efforts sur les réseaux sociaux.
• Arrêtez de parler de vos produits. Au cœur de chaque produit se trouve un point douloureux. Découvrez ces points en restant en contact avec ceux qui sont en première ligne - l'équipe commerciale. Utilisez ces informations pour générer des mises à jour, du contenu et des prospects sur les réseaux sociaux.
• Sélectionnez soigneusement les canaux sociaux. Utilisez un logiciel d'analyse marketing pour comprendre comment les clients communiquent sur chaque canal de médias sociaux.

Clé à emporter. Ne vous laissez pas prendre à l'hypothèse dangereuse selon laquelle les likes et les partages se traduisent automatiquement en bénéfices. Testez cet engagement pour voir s'il améliore vraiment votre résultat net.

Hypothèse n° 3 : Vous pouvez deviner les tendances générales.

L'accès aux données sur les tendances générales est précieux, mais il ne doit pas être utilisé seul pour déterminer ce qu'il faut offrir aux clients et comment le commercialiser. Par exemple, dans les années 80, un nouveau concurrent, le soda, est arrivé sur la scène, défiant la place de Coca-Cola sur le marché. La société a réalisé une étude à l'aveugle pour déterminer à quel point cette nouvelle boisson gazeuse représentait une menace réelle. Ce qui a alarmé l'entreprise, cependant, c'est que l'étude a révélé que les clients préféraient le goût de Pepsi à celui de Coca-Cola. L'entreprise de boissons a décidé qu'elle devait agir rapidement.

Cependant, Coca-Cola a émis l'hypothèse dangereuse que son produit devait être modifié, et cette décision s'avérerait extrêmement coûteuse. L'entreprise a retravaillé la recette de boisson gazeuse emblématique et centenaire de Coke. "New Coke" était plus sucré, comme Pepsi, et la société a fièrement lancé la nouvelle recette à ses fidèles clients de boissons - et dès le départ, elle n'a pas été bien accueillie (c'est un euphémisme).

Les clients ont aimé une boisson sucrée dans les études à l'aveugle, mais personne ne leur a demandé ce qu'ils pensaient de l'idée que Coca-Cola modifie sa recette. Il s'avère que la plupart des clients fidèles estimaient que la recette existante était une tradition américaine bien-aimée. Après le lancement, les clients ont commencé à thésauriser les anciennes versions de Coke, les vendant sur le marché noir à des prix gonflés. L'entreprise s'est vite rendu compte qu'elle avait commis une grave erreur et est rapidement revenue à l'ancienne recette en la renommant «Coca-Cola Classic» pour s'assurer que tout le monde savait qu'il achetait la version originale et emblématique.

Clé à emporter. Les tendances générales sont utiles ; cependant, utilisez-les comme point de départ et menez ensuite vos propres recherches. Ces tendances s'appliquent-elles à vos clients ? Modifiez votre approche marketing si nécessaire.

Hypothèse n°4 : Tous les clients sont égaux.

La plupart des spécialistes du marketing connaissent la règle des 80/20, qui a été introduite pour la première fois par l'économiste italien Vifredo Pareto. En affaires, cette règle stipule que 80 % de votre entreprise provient de 20 % de vos clients. En ce qui concerne la productivité, on dit que 80 % des résultats proviennent de 20 % des actions. Tu obtiens le point. Cependant, certains supposent que tous les clients sont égaux. Mais une étude récente a révélé qu'en ce qui concerne les médias sociaux, comme souligné ci-dessus, ce n'est pas toujours vrai.

MarketingSherpa a constaté que la grande majorité des clients qui suivent les marques sur les réseaux sociaux le font pour les remises, les coupons et les tirages au sort. De plus, ces clients n'ajoutent peut-être pas le plus de valeur à votre marque.

Clé à emporter. Découvrez où vos clients les plus rentables passent du temps et recentrez vos efforts marketing pour développer ces relations et trouver plus de clients qui correspondent à ce profil.

Hypothèse n° 5 : La fidélité se traduit par une rentabilité élevée.

Certains spécialistes du marketing pensent que les clients qui font partie de l'entreprise depuis le plus longtemps et qui achètent fréquemment sont les plus rentables. Pourtant, cela aussi est une hypothèse. Même si ces clients sont des acheteurs fréquents, cela ne signifie pas que ces achats sont les plus rentables.

En fait, cet article de la Harvard Business Review soutient que la fidélité n'est pas un indicateur de rentabilité. Ainsi, gérer la fidélité et gérer la rentabilité sont deux choses complètement différentes.

Clé à emporter. Essayez d'examiner la fidélité et la rentabilité sous un autre jour. Quels sont vos clients les plus rentables ? Créez des personnages pour ces personnes. Ces clients sont-ils aussi les plus fidèles ? Recherchez les chevauchements et trouvez des domaines potentiels pour de nouvelles opportunités.

Avancer avec certitude

Il y a certaines choses qu'un spécialiste du marketing ne devrait jamais deviner - l'image de marque, les logos et même les couleurs que les clients préfèrent. De plus, les éléments simples de l'expérience client, tels que le fait que vos clients préfèrent parler au téléphone ou discuter en direct sur le site Web, peuvent également devenir des pièges dangereux lorsqu'ils sont combinés à des hypothèses.

Utilisez les données existantes, mais collectez également les vôtres pour créer une meilleure compréhension des clients et, par conséquent, des stratégies marketing plus solides et plus puissantes.