Clients mobiles de 5,5 milliards : les spécialistes du marketing des entreprises et des marques sont-ils prêts pour l'ubiquité mobile mondiale ?

« Le monde est changé. Je le sens dans l'eau. Je le sens dans la terre. Je le sens dans l'air », a chuchoté la reine elfique Galadriel lors de l'ouverture du premier film du Seigneur des Anneaux.

Le changement est également dans l'industrie mobile. Le marketing mobile change dans le monde développé, et il change dans le monde en développement.

Et vous pouvez le "sentir" dans les chiffres. Surtout si vous êtes une entreprise ou une grande marque.

L'utilisation mondiale des appareils mobiles atteindra 5,5 milliards de personnes d'ici 2020, selon les récents chiffres de Forrester Research. C'est un changement important - quelques milliards de nouvelles personnes - mais ce n'est pas le changement dont je parle.

Changer de croissance et changer de modèle

Le premier changement clé est que le monde développé est maintenant en mode de remplacement, tandis qu'une partie du monde en développement est toujours en mode de croissance rapide. Pour ajouter à la complexité, le deuxième changement clé est que nous voyons trois modèles distincts de maturité mobile apparaître à travers le monde.

Alors que les modèles que les différentes économies adoptent pour atteindre la maturité mobile sont très différents, les résultats finaux auront de nombreuses similitudes.

Ce résultat final, cependant, est dans plus d'une décennie. Et, en raison des différentes voies vers la maturité mobile, les états finaux auront toujours des différences significatives.

Croissance mondiale des smartphones : divergente

Ce que nous voyons en ce moment est simple : une croissance rapide — et un potentiel de croissance rapide — sur seulement deux marchés. L'Inde et l'Afrique dominent les marchés nets des nouveaux smartphones, mais l'Afrique est à quelques années d'une croissance rapide. Si vous vous demandez où se trouve la Chine… elle approche rapidement de la maturité.

La croissance mondiale des livraisons de smartphones a légèrement augmenté à 4,3 % au premier trimestre 2017, mais elle est inégalement répartie :

• Inde : 15% de croissance au T1 2017 (source)
• Afrique : 3,4% de croissance en 2016 (source)
• Amérique du Nord : 3 % de croissance en 2016 (source) ; 4% au T1 2017 (source)
• Europe : 2,4 % de croissance en 2016, entièrement grâce à l'Europe centrale et orientale ; L'Europe occidentale est beaucoup plus faible (source)
• Chine : 1% de taux de croissance au T1 2017 (source)

De toute évidence, la majeure partie du monde est en mode de remplacement. Les pays riches (Europe, Amérique du Nord) et les pays où la pénétration des smartphones est élevée parmi ceux qui peuvent se le permettre (pensez à la Chine) sont bien pénétrés et n'achètent que des appareils de remplacement, pour la plupart.

Deux parties massives du monde sont l'espoir d'une nouvelle croissance significative pour l'industrie des smartphones : l'Inde et l'Afrique.

L'Inde est encore aujourd'hui la seule grande région active dans une phase de croissance massive, et ses 1,3 milliard d'habitants pourraient être en mesure de la maintenir pendant un certain temps. L'Afrique, d'autre part, est peut-être à un ou trois ans de cette poussée de croissance - il faut davantage de création de richesse, même si les smartphones chinois les moins chers commencent à devenir vraiment bon marché.

L'Afrique a en fait enregistré plus de ventes de téléphones multifonctions l'année dernière que de smartphones après cinq ans de ralentissement des ventes de téléphones multifonctions et de croissance des ventes de smartphones.

Modèles de maturité mobile : 3 écosystèmes distincts

Globalement, ce que nous voyons actuellement, ce sont trois types de marchés différents, parfois tous entremêlés au sein des mêmes pays et régions :

Perturbation mobile
La perturbation mobile est le modèle auquel nous sommes le plus habitués dans les pays développés riches.

Les pays les plus riches avaient un paradigme informatique de bureau et une économie de vente au détail physique, et le mobile perturbe les deux. Il a déjà décimé certaines industries – pensez à Amazon contre la vente au détail, ou Uber/Lyft contre les taxis traditionnels – mais il y a aussi eu un travail lent et difficile contre les entreprises et les marques bien établies.

Par exemple, pensez à la lenteur avec laquelle les services bancaires sont perturbés en Amérique du Nord et en Europe, par rapport aux marchés de la création mobile comme la Chine et l'Inde, où les services bancaires sont une activité exclusivement mobile depuis le premier jour pour des centaines de millions de personnes.

Création mobile
La création mobile est le modèle que nous voyons peut-être le plus clairement en Chine et en Inde.

Là-bas, aucun paradigme informatique de bureau n'existait à grande échelle, les gens étaient en grande partie non bancarisés et la pénétration massive des technologies mobiles pourrait créer des industries entièrement nouvelles d'une manière mobile d'abord.

Dans certains cas, les résultats reflètent ce que nous voyons sur les marchés de la perturbation mobile, mais dans de nombreux cas, la Chine et l'Inde ont proposé des solutions entièrement nouvelles, de nouvelles idées et de nouveaux vecteurs d'innovation.

WeChat est probablement le meilleur exemple, malgré le fait qu'il soit le plus utilisé, car il a construit une plate-forme (WeChat) sur une plate-forme (Android/iOS) sur une plate-forme (smartphone/mobile) et peut-être encore plus spectaculaire, enlacé le des concepts autrefois disparates d'applications et de bots en soi.

PayTM est peut-être un bon exemple indien – il permet de payer et de réserver presque tout, y compris les billets de bus, les hôtels et les événements. Mais l'économie mobile de l'Inde reçoit davantage d'applications et d'entreprises occidentales pour deux raisons : le pays a une longue histoire d'utilisation de l'anglais (qui, dans certains sens, unifie une nation avec 23 langues officielles), et politiquement, l'Inde est beaucoup plus ouverte aux entreprises étrangères. que la Chine.

Émergence mobile
L'émergence mobile est le modèle que nous voyons dans certaines parties de l'Afrique et d'autres pays en développement.

Les smartphones arrivent, mais les téléphones multifonctions sont plus courants, car le coût et la connectivité sont des problèmes. Le mobile est le principal moyen d'aller en ligne, car la pénétration des PC est inférieure à 5 % dans des pays clés comme le Nigéria, mais le mobile signifie quelque chose de complètement différent.

Alors que relativement peu de l'économie de l'Amérique du Nord et de l'Europe est mobile — le m-commerce se développe rapidement, mais représente encore environ 3 % du total des ventes au détail aux États-Unis — 25 % du produit national brut du Kenya transitent par M-Pesa, une plateforme numérique monnaie créée par Vodaphone et Safaricom, dès 2014.

C'est un écosystème très mobile dans un pays très axé sur les téléphones polyvalents.

La clé des économies émergentes mobiles est la suivante : s'ils ont accompli tant de choses sur les téléphones polyvalents, à quoi pouvons-nous nous attendre lorsqu'ils auront des smartphones ? L'innovation massive est pratiquement une donnée.

Marchés mondiaux, stratégies locales

A un certain stade de croissance, tout est global.

Amazon vise l'Inde pour la croissance. Netflix est disponible dans plus de 190 pays. Uber s'étend à des centaines de villes du monde et a été interdit dans des dizaines. Pokemon Go de Niantic est mondial, et LINE du Japon est une application de premier plan dans des dizaines de pays. Le WeChat chinois se développe en Europe et ailleurs.

Pays dans lesquels Netflix est disponible

Cependant, même si les affaires deviennent mondiales, la stratégie reste locale.

La recherche de partenariats par Uber avec des entreprises locales en Russie et en Chine fonctionne parfois mieux que d'entrer sur un marché en solo. Le chinois Tencent a acheté Supercell pour prendre pied dans son expansion internationale en cours. Rakuten a acheté Viber il y a trois ans pour se développer au-delà du Japon. Et l'acquisition de WhatsApp par Facebook dans le même laps de temps avait des motivations similaires : la croissance dans des endroits où Facebook et Messenger n'étaient pas fortement pénétrés (du moins à l'époque).

C'étaient tous des jeux numériques / mobiles.

Ce que nous voyons maintenant, c'est que les grandes entreprises et les grandes marques reçoivent le message mobile et se font concurrence non seulement pour l'espace en rayon, mais aussi pour les clients mobiles. Alors que l'expansion internationale se développe, la question est la suivante : les entreprises mobiles mondiales sont-elles préparées aux conditions changeantes des différents marchés ?

Facebook l'a montré.

Facebook travaille sur les marchés de la perturbation mobile et de la création mobile, mais Facebook Lite est parfait pour l'émergence mobile. Marriott a fait de même dans le domaine de l'hôtellerie, menant toutes les chaînes hôtelières en clientèle mobile. Les marques mondiales de sport et de vêtements Nike et Under Armour ont fait de même, menant toutes les marques de vêtements chez les utilisateurs mobiles, avec respectivement 121 millions et 280 millions.

Oh, et au cas où vous pensez qu'il ne s'agit que de marques grand public, Caterpillar sait tout cela aussi.

Près de 400 000 personnes utilisent les applications Caterpillar sur leurs téléphones, qu'elles utilisent non seulement pour commander des pièces, mais aussi pour inspecter les machines à la recherche de défauts et d'exigences d'entretien. Cela fait aussi d'une entreprise de terrassement une entreprise mobile.

MobileBest à GlobalBest : la pile martech dont vous avez besoin

Chez TUNE, nous parlons de MobileBest depuis un moment. C'est un concept assez basique, mais c'est exactement ce dont les marques et les entreprises à l'échelle mondiale ont besoin pour réussir localement, à l'échelle mondiale.

Très simplement, cela signifie que ce qui est le mieux pour le client est ce qui est le mieux pour la marque .

Ce n'est pas nécessairement mobile d'abord, et ce n'est pas seulement mobile. Ce sont des applications, bien sûr, mais c'est aussi du Web mobile. C'est de la messagerie push, absolument, mais il pourrait aussi s'agir de SMS dans un marché émergent. Ce sont peut-être des bots dans les applications de messagerie, et c'est une compétence Alexa pour aller avec votre appareil électroménager intelligent, bien sûr, mais c'est aussi, parfois, des solutions en direct et locales dans le monde réel, comme les clients les demandent.

La question devient rapidement : quel type de pile de technologies marketing prend en charge ces exigences ?

Alors que les entreprises mondiales pénètrent les marchés locaux, elles doivent s'adapter aux exigences locales en plus d'offrir des innovations qu'elles ont développées ailleurs. Cela signifie que les canaux, les méthodes de communication, les moyens de marketing et les moyens de fournir un service client pourraient tous changer.

Écran d'ouverture de WeChat

En d'autres termes, certains éléments de votre pile technologique marketing peuvent diverger d'un pays à l'autre. Vous pouvez par exemple faire du support client via WeChat en Chine, mais via votre propre application aux États-Unis, vous pouvez accepter le paiement via Paytm en Inde et PayPal au Royaume-Uni.

Une chose, cependant, reste la même.

Les clients sont des personnes et le marketing doit être centré sur les personnes.

C'est exactement pourquoi TUNE vient de lancer TUNE People Service. Vous ne vendez pas à des appareils, à des emplacements, à des données démographiques ou à des psychographies. Tous ces éléments peuvent aider lors du ciblage, mais en fin de compte, vous vendez aux gens. Relier chaque engagement à une personne, qu'il s'agisse d'un prospect ou d'un client, est essentiel pour comprendre l'impact.

Connaître chaque client individuellement à l'échelle mondiale sur toutes les plateformes, à travers leurs parcours et au-delà du point d'achat est la clé de la croissance mondiale dans l'ère à venir de l'ubiquité mobile.