Pourquoi les « 30 jours de changement » de Yahoo! me rappellent OJ Simpson, et 4 façons dont ils auraient pu mieux faire

En regardant les 17 logos qui sont sortis de "30 Days of Change" de Yahoo! et les commentaires entourant la campagne, je ne peux m'empêcher de penser à deux choses : le livre d'OJ Simpson qui a fui sur BitTorrent If I Did It et Rebecca La chanson de Black vendredi.

Je pense au premier - un livre racontant une histoire hypothétique d'événements réels - parce que, pour moi, cette campagne 30 Days of Change n'est rien de plus qu'un spectacle canin et poney rebranding qui offre 30 jours d'histoire hypothétique mal exécutée pour accompagner une histoire vraie (le nouveau logo sera lancé le 4 septembre à 21h PST). Il y a deux différences principales entre le livre d'OJ et la campagne de Yahoo ! (à part le meurtre et tout ça ; bien que je pense que cette campagne pourrait être considérée par certains comme un meurtre d'identité de marque ) : premièrement, le livre d'OJ raconte en fait une histoire. Ce n'est pas une histoire terriblement réconfortante ou éthique, mais elle a un début, un milieu et une fin, et nous quittons l'expérience en sachant plus que lorsque nous sommes arrivés. L'histoire hypothétique de Yahoo ! nous montre de nombreuses ébauches d'une histoire, mais elle ne raconte pas une histoire elle-même. Les logos ne nous aident pas à mieux comprendre l'évolution et l'innovation de Yahoo! ou les expériences vécues par la marque au cours de l'année écoulée. Nous ne quittons pas l'expérience en sachant plus qu'à notre arrivée. Il n'y a pas d'expérience. C'est juste.

La deuxième différence principale est que, avec un soupçon de chance que le scénario hypothétique de Si je l'ai fait soit vrai, on a malheureusement l'impression que le livre a un but qui le rend plus engageant que le "contenu juste pour le plaisir du contenu". ” offrant Yahoo! nous a offert.

La "chanson à succès" de Rebecca Black Friday me vient à l'esprit parce que - comme la sensation YouTube qui a recueilli plus de 58 millions de vues pour "toutes les mauvaises raisons", comme le dit poliment CNN - si vous effectuez une recherche sur Twitter pour "Yahoo Logo" ou scannez le commentaires sur fb.com/Yahoo, vous verrez que beaucoup de gens parlent en fait de la campagne 30 Days of Change ; ils n'en parlent tout simplement pas gentiment. La principale différence ici est que la bombe du clip vidéo de Rebecca Black a pris un risque et s'est avérée si mauvaise qu'elle a en fait attiré suffisamment d'attention pour boucler la boucle et finir par une itération de la culture pop finagled de "bien". Malheureusement pour Yahoo!, bien qu'il s'agisse d'une campagne ancrée dans la démonstration d'un "esprit d'innovation", j'ai l'impression que les 30 jours de logos n'ont pas suffisamment poussé l'enveloppe pour vraiment faire autre chose que faire en sorte que le logo réel révèle un peu plus qu'un 31 ^e traitement de la police.

Alors, où en est-on ?

Du côté positif, comme Rebecca Black et OJ Simpson, Yahoo! a créé une campagne dont les gens parlent. ( Est-ce que n'importe quel PR est bon PR? Une conversation ancienne mais goodie vaut la peine d'être discutée dans les commentaires. ) Malheureusement, du côté réaliste, Yahoo! a créé une campagne qui rappelle Rebecca Black et OJ Simpson . Deux superbes costumes si vous avez besoin de le téléphoner lors d'une fête d'Halloween, mais aussi deux noms que vous ne voulez jamais terminer une phrase qui commence par « Votre marketing me rappelle…. ”

Quatre façons Yahoo! Aurait pu faire mieux

Il y a quatre éléments que chaque campagne marketing gagnante doit avoir sous une forme ou une autre : des objectifs ciblés, un élément de narration, un design visuellement accessible et convaincant, et l'engagement de la communauté.

J'ai l'impression qu'une campagne dans la même veine que celle-ci aurait pu accomplir ces quatre facteurs critiques de succès, mais j'ai l'impression que cette campagne a complètement raté la cible à tous les niveaux. Voici quatre façons Yahoo! aurait pu faire mieux.

1) Concentrez le projet et les objectifs du projet

La Communauté dit :

Je pense que je peux dire en toute sécurité que ce n'est pas ce que Yahoo! allait pour…

Comme pour tout projet, Yahoo! auraient dû commencer sur une meilleure voie de campagne en se demandant sérieusement « qu'est-ce que je veux accomplir avec cette campagne ? ” et se demandent ensuite si leur modèle de campagne proposé, tel qu'il est décrit, atteint cet objectif.

Je dois supposer qu'ils ont sauté cette première étape très critique, sinon je ne peux pas comprendre comment les beaux nouveaux produits, les partenariats d'artistes et les extensions de produits décrits dans le coup d'envoi de ce projet pourraient être si absents de l'exécution réelle de la campagne. lui-même.

Le coup d'envoi concerne la narration et la présentation de l'évolution d'une marque, mais l'exécution concerne… eh bien. Je ne sais pas en quoi consiste l'exécution. Il semble s'agir de produire une quantité massive de contenu quotidien qui a été créé avec un budget créatif très limité.

Ce qu'ils auraient dû faire

La portée du projet a été réduite et davantage axée sur l'utilisation de cette campagne pour transmettre visuellement et verbalement les objectifs de la marque qu'ils décrivent dans le communiqué de presse de lancement.

2) Racontez l'histoire de votre marque et présentez l'innovation produit

La Communauté dit :

Beaucoup de commentaires que je vois dans la communauté expriment leur détestation pour un affichage de logo aussi somptueux alors qu'ils ont l'impression que ce sont les produits et services de Yahoo! qui ont besoin d'un rafraîchissement. C'est vraiment dommage, car le communiqué de presse de 30 Days of Change met l'accent sur la façon dont Yahoo! a réinventé ses produits et services au fil des ans, et le changement de logo de septembre est simplement un effort de marque pour faire évoluer physiquement «l'essence» de la marque pour correspondre à l'évolution de ses produits et services. En d'autres termes, cette campagne visait à montrer les progrès des produits et services Yahoo! a fait et donne à l'entreprise évoluée une identité de marque qui va avec. Malheureusement, il existe un décalage majeur entre les intentions de Yahoo! et ce qu'ils livrent réellement, et c'est en grande partie à cause du manque de narration de Yahoo!. Les gens cherchent un "pourquoi" dans tout cela, et puisque les logos n'aident pas à dire à Yahoo! histoire, ils semblent être une utilisation frivole du temps.

Ce qu'ils auraient dû faire

Une excellente solution aurait été de créer des logos qui, dans leur conception, reflètent les « beaux nouveaux produits » qui sont référencés dans le communiqué de presse. Par exemple, le communiqué de presse mentionne Yahoo! a « changé la façon dont vous voyez le temps ». J'aurais adoré un logo sur le thème de la météo accompagné d'une phrase ou deux expliquant le rôle de Yahoo! joue dans la diffusion des bulletins météorologiques, et plus particulièrement comment la marque a « changé la façon dont [je] vois le temps ». Ou, puisque cette campagne est destinée à honorer l'héritage du logo actuel, cela aurait pu être une excellente occasion d'utiliser le design pour raconter l'histoire de l'évolution de Yahoo!, en commençant par d'où il vient et en terminant par où il va.

Non seulement cette direction aiderait à donner un sens indispensable aux logos quotidiens de Yahoo!, mais l'élément de l'histoire de la marque aiderait à garder les gens engagés et personnellement investis dans la campagne ; un élément essentiel au succès de toute initiative de plusieurs jours.

3) Soyez créatif, surprenez-nous et gardez-nous visuellement engagés

La Communauté dit :

Le grand discours de la ville sur Yahoo! Les commentaires sur Facebook et sur Twitter ont été l'effort terne mis dans la conception du logo de chaque jour.

Si l'essence de la campagne était de mettre en valeur l'esprit d'innovation de Yahoo!, je ne peux m'empêcher de me demander pourquoi Yahoo! ont pris une voie si peu innovante dans leur exécution. Si quoi que ce soit, le défilé typographique sans enthousiasme de Yahoo! fait que la marque se sent déconnectée et enfermée dans les années 90 plus que progressive ou évolutive.

Ce qu'ils auraient dû faire

Si vous allez lancer une campagne de plusieurs jours qui dépend d'un élément de conception - comme les 30 jours de logos de Yahoo! - il est essentiel que vous soyez motivé pour rendre chaque jour utile, engageant et surprenant. Si le sixième jour de votre campagne de 30 jours n'a pas assez de puissance créative pour intéresser et faire parler votre communauté, cela ne devrait pas être inclus. Chaque jour doit être traité avec la même attention stratégique que vous traiteriez une campagne d'une journée. Le simple fait de créer du contenu pour créer du contenu et de lancer des choses au public au hasard n'est jamais une stratégie qui fonctionne, et cela fait toujours plus de mal que de bien à la réputation de votre marque.

Si, jour après jour, le design est attendu, fade ou, comme nous l'avons vu avec l'exécution de Yahoo!

Une plus grande concentration sur la création de conceptions "wow factor" qui véhiculent la nouvelle attitude progressiste de Yahoo aurait fait beaucoup dans cette campagne.

4) Engager et impliquer la communauté

La Communauté dit :

Le communiqué de presse explique comment Yahoo! a changé la façon dont « vous » - c'est-à-dire nous, le consommateur - interagissez avec Internet, du partage de photos au suivi d'une équipe sportive préférée. Le problème est que je ne vois aucun moi représenté dans cette campagne. Cette campagne est censée nous amener - Yahoo! utilisateurs – enthousiasmés par le nouveau logo. Mais sans aucun élément qui engage physiquement les visiteurs, nous devenons tous des observateurs passifs de ce qui ressemble presque à un marketing unilatéral.

Ce qu'ils auraient dû faire

Vous connaissez un excellent moyen d'exciter les gens à propos d'une procession de design monotone ? Impliquez-les ! Demandez leur avis, demandez-leur de voter ou même demandez-leur de contribuer leurs propres conceptions pour examen.

C'est ce qu'ont fait la communauté de design 99designs et l'application de sondage Polar.

99designs a mis les utilisateurs au défi de "se lancer directement dans le rebranding-fest" et de soumettre leur propre Yahoo! conceptions de logo (sans restriction) pour une chance à un prix en argent et une certaine crédibilité dans la rue. Le concours a enregistré plus de 5 000 candidatures au cours des sept jours d'ouverture et, comme l'a dit un tweeter, « de nombreux [designs] sont meilleurs que ceux de Yahoo ! a montré jusqu'à présent. En plus de solliciter des conceptions, 99designs a également permis aux membres de la communauté de voter pour leurs conceptions préférées en utilisant une échelle de cinq étoiles.

Le fournisseur d'applications d'opinion Polar a sauté sur l'occasion manquée de Yahoo! en créant une page qui permet aux utilisateurs de voter pour leur préférence dans plusieurs confrontations "ceci contre cela", y compris le nouveau logo par rapport au style classique, et plusieurs jours les uns contre les autres (par exemple, jour trois contre jour 16, etc.). Sur la plupart des Yahoo! le nombre d'engagements dans les sondages de rancune atteint près de 4 000 votes.

Les deux exemples offrent des tactiques amusantes et intéressantes Yahoo! aurait pu s'appliquer à transformer une promotion passive en une initiative active et mémorable.

Yahoo! Bien sûr tombé du faisceau d'équilibre cette fois…

Lorsque vous écrivez autant de mots sur un sujet, vous passez beaucoup de temps à y réfléchir, et je pense vraiment que la directrice du marketing, Kathy Savitt, a eu la bonne idée de vouloir "réchauffer tout le monde" et d'éviter un Gap-esque contrecoup à un changement soudain. Je pense que Yahoo! est vraiment passionné par l'éclatement de son cocon de 12 ans et la réémergence d'un papillon progressif, innovant et social qui est assez branché pour passer du temps avec Imagine Dragons et rivaliser avec Google pour votre temps de recherche.

Malheureusement, comme tout gymnaste olympique bronze-métal vous le dira, parfois, peu importe la qualité de vos intentions, ou à quel point vous voulez que quelque chose se passe bien, en fin de compte, tout dépend de la qualité de votre exécution.

Et Yahoo! vraiment tombé de la poutre d'équilibre sur celui-ci.