Quelles sont les 4 stratégies génériques de Porter ? (Analyse complète)
Publié: 2022-07-11Quelles sont les 4 stratégies génériques de Porter et que devez-vous savoir à leur sujet ? Continuez à lire pour en savoir plus!
Tous ceux qui ont quelque chose à voir avec le marketing ont entendu parler de l'importance des avantages commerciaux uniques. À l'heure actuelle, il ne suffit plus de travailler pour de l'argent - chaque entreprise a une mission, des valeurs, une authenticité et une individualité.
Cette tendance à l'unicité et à la reconstruction de la valeur par les concurrents peut être considérée comme une conséquence ou une preuve de la théorie des stratégies concurrentielles de Michael Porter.
Il a formulé sa vision de la concurrence dans une série de livres dans les années 1980, mais son approche est pertinente aujourd'hui. Dans cet article, nous allons explorer les 4 stratégies génériques de Porter et comment les utiliser pour développer votre entreprise.
Les stratégies génériques de Porter : comment pouvez-vous les utiliser en tant qu'entreprise ?
Quelles sont les stratégies concurrentielles génériques de Porter
Les stratégies génériques de Porter sont le concept de la manière dont les sujets du marché concurrentiel doivent se comporter, en fonction de l'ampleur de la concurrence et du type d'avantages dont dispose telle ou telle entreprise.
En utilisant ces stratégies générales de la concurrence, l'entreprise doit, en premier lieu, s'analyser elle-même et ses capacités, son propre microenvironnement, et ne se concentrer qu'en second lieu sur son industrie et les autres acteurs du marché.
Deux facteurs principaux influencent le choix de la stratégie dans ce concept.
- Le périmètre du concours. L'entreprise souhaite-t-elle attirer un large public ou, au contraire, envisage-t-elle de se concentrer sur un cercle restreint de consommateurs ?
- Le principal avantage concurrentiel. L'entreprise va-t-elle rivaliser sur les prix ou plutôt se concentrer sur la création de caractéristiques de produit uniques ?
En général, cela peut être distribué sur une matrice - en fait, une telle explication est proposée par Porter lui-même.
Stratégies génériques de Porter : avantage concurrentiel
Fait intéressant : Il divise séparément ces derniers en deux types : se concentrer sur la valeur et sur la différenciation.
Cependant, le schéma matriciel de l'explication de la théorie suggère qu'il existe en fait quatre théories, et c'est ce nombre qui s'est fixé dans la conscience publique.
Considérons ce que chacun des points signifie en termes de stratégies génériques de Porter.
Que signifie le périmètre du concours ?
1. Cible large
Nous parlons ici d'entreprises qui souhaitent évoluer autant que possible et attirer le plus grand nombre de clients possible. Les exemples les plus frappants sont ici les fabricants mondiaux de biens de consommation : IKEA, PepsiCo, Intel, etc.
Bien sûr, toutes ces entreprises ont leur propre vision du public cible idéal, il existe des produits destinés à différents segments de clientèle, mais en général, elles visent l'expansion la plus large possible et l'implication de tous ceux qui sont prêts à payer.
2. Cible étroite
Cela inclut les entreprises qui réduisent délibérément le nombre de clients pour lesquels elles sont prêtes à concourir. Il ne s'agit pas de refuser de servir un client s'il ne fait pas partie du public visé – une telle approche serait discriminatoire.
Mais si l'entreprise suspend les commandes en raison d'une forte charge, au lieu d'augmenter la production, elle se concentre clairement sur un public restreint. Ceux-ci incluent, par exemple, les designers qui cousent personnellement des vêtements.
Ou divers clubs d'intérêt qui peuvent accepter un nombre limité de participants et ne cherchent pas à inviter toute la ville à eux.
Prenons un exemple précis. Imaginez un magasin de meubles dans une petite ville. Si ce magasin vend des articles de base et que vous pouvez simplement entrer et acheter un tabouret, ce magasin est en concurrence pour de larges segments cibles, même dans une petite ville.
Mais si un autre magasin ouvre ses portes et importera des produits uniques et travaillera principalement avec des designers d'intérieur (qui utiliseront leurs produits dans les projets de leurs clients), alors ce magasin sera en concurrence dans un segment cible étroit.
Et ce segment peut être encore plus étroit si, par exemple, le magasin travaille avec des articles du même style et coopère avec des designers spécialisés, par exemple, dans le minimalisme.
Si vous voulez un flux maximum de clients et que vous êtes prêt à vendre autant que les clients peuvent acheter, alors faites attention aux stratégies pour une large concurrence . Si vous êtes prêt à vous arrêter à un certain niveau de commandes et à cesser d'en accepter de nouvelles à un moment donné, vos stratégies sont au centre de vos préoccupations.
Que signifie l'avantage concurrentiel ?
Examinons maintenant l'avantage concurrentiel du point de vue des stratégies génériques de Porter.
Toute entreprise aura de nombreuses caractéristiques distinctives, non seulement des forces, mais aussi des faiblesses. Mais il ne suffit pas d'avoir ces aspects, il faut les appliquer efficacement pour se différencier radicalement des concurrents . Dans le même temps, toutes les différences peuvent être attribuées à l'un des deux groupes.
1. Moins cher
Le premier groupe est celui des coûts inférieurs, également connu sous le nom de stratégie de leadership en matière de coûts. C'est l'une des principales perspectives selon les stratégies génériques de Porter.
Si vous pouvez d'une manière ou d'une autre obtenir un produit moins cher que vos concurrents, vous avez la possibilité de rivaliser sur les prix. Cela pourrait inclure, par exemple, une remise sur des achats importants auprès d'un fournisseur que les concurrents ayant des volumes de ventes plus faibles n'ont pas.
Cela inclut aussi le stock de fonds qui permettrait le dumping (mais la question de l'éthique d'une telle concurrence se pose déjà ici).
2. Stratégie de différenciation
La stratégie de différenciation vise à distinguer clairement le produit ou le service de celui offert par les concurrents, et c'est l'un des principaux aspects des stratégies génériques de Porter.
Regardons ces points sur un exemple hypothétique. Supposons que la force de l'entreprise réside dans le fait que les dirigeants de l'entreprise ont de bonnes qualifications et qu'ils ont mis en place des processus clairs et efficaces dans l'entreprise.
Si l'optimisation fait référence à la production et que vous cousez trois robes à partir de tissu dont le concurrent n'a qu'assez pour une, alors c'est là que réside votre force dans la réduction des coûts.
Mais si ces processus accélèrent la distribution et que votre robe apparaît chez le client alors que les concurrents ne font qu'enfiler l'aiguille, alors une telle distribution à grande vitesse peut devenir votre avantage de différenciation.
Un propriétaire d'entreprise optimiste peut croire que son entreprise est meilleure que la concurrence en termes de prix et d'unicité du produit. Mais alors vous devriez vous demander pourquoi les concurrents existent toujours, pourquoi les clients vont toujours vers eux.
En règle générale, la capacité de concurrencer sur les prix ou la différenciation dépend du marché et des moteurs de l'industrie.
Quelles sont les stratégies concurrentielles de Porter
1. Maîtrise des coûts
La première des stratégies génériques de Porter est la maîtrise des coûts.
L'objectif de la stratégie de leadership par les coûts est de devenir le leader du marché. Pas l'un des leaders, mais celui, associé à l'industrie en général. Mais lorsque plusieurs entreprises commencent à suivre cette stratégie, cela peut les épuiser, elles et leurs clients.
Avec cette répartition du pouvoir, chaque plus petit segment du marché devient surévalué pour les concurrents, et la lutte pour les victoires individuelles oblige les entreprises à utiliser plus de ressources qu'elles ne peuvent réellement leur en donner.
Il semble que tout ici soit simple : faites baisser le prix, attirez le public le plus large possible et tout ira bien. Mais c'est l'option la plus évidente. Porter propose une vision différente de la concurrence par les prix : réduire les coûts tout en maintenant les prix au niveau des concurrents.
De cette façon, vous augmenterez les bénéfices et, par conséquent, aurez la possibilité de développer davantage l'entreprise et de réduire davantage le prix de revient. En général, l'auteur insiste sur le fait que le leadership dans la minimisation des coûts n'est possible qu'en présence d'avantages radicaux, comme un écart technologique important.
2. Différenciation
La seconde des stratégies génériques de Porter est la différenciation. Cela comprend tous les avantages qui vous distinguent des concurrents , mais n'entraînent pas une baisse du prix du produit, et justifient même son augmentation de prix.
En fait, le cœur d'une stratégie de différenciation peut être n'importe quelle caractéristique de votre entreprise qui est attrayante pour les clients, autre que le prix.
Les stratégies génériques de Porter : stratégie de différenciation
L'exemple le plus frappant ici sera peut-être les vêtements des marques de luxe. Les entreprises n'articulent guère les prix dans leur communication, mettant l'accent sur la valeur esthétique de leur produit.
Ou les constructeurs automobiles : dans l'esprit de masse, il y a des associations constantes avec les marques automobiles, et quelqu'un qui rêve d'une BMW n'achètera pas, par exemple, une Volvo, même si cette dernière sera plus rentable. Car ces deux marques « vendent » des valeurs différentes aux acheteurs potentiels.
En fait, tout ce que nous enseignons dans l' article sur l'image de marque concerne la différenciation sur le marché.
Si nous parlons de l'aspect économique de la question, il convient de rappeler que la différenciation nécessite généralement des coûts supplémentaires, ils doivent donc être pris en compte dans le calcul du modèle commercial.
Les coûts de différenciation ne doivent pas dépasser le profit que l'entreprise tirera de la valeur ajoutée.
Dans le même temps, Porter rappelle que les principaux coûts du produit doivent être maintenus au niveau des concurrents et essayer d'optimiser tout ce qui ne concerne pas les coûts de différenciation.
3. Concentrez-vous
Ensuite, nous passons à la troisième des stratégies génériques de Porter - Focus. Les entreprises qui choisissent une stratégie de concentration choisissent un segment distinct de clients et cherchent à satisfaire les besoins d'un seul segment.
Cela signifie généralement que certains segments de clientèle ne sont pas satisfaits de la manière dont ils sont servis par les concurrents, de sorte que l'entreprise se concentre sur la résolution des problèmes particuliers d'un certain segment afin qu'ils reçoivent un produit ou un service décent.
3.1. Priorité aux coûts
Lorsqu'une entreprise choisit une stratégie axée sur les coûts, il s'agit de mettre à disposition un produit dont un groupe de consommateurs si limité a besoin que les entreprises avec une large concurrence ne voient pas l'intérêt de réduire leurs dépenses.
Imaginons une grande imprimerie qui, entre autres, propose l'impression sur T-shirts. Une telle imprimerie se concentre sur les commandes des marques de vêtements, elle propose donc des éditions de 1 000 voire 10 000 exemplaires, car un équipement coûteux doit être rentable et les éditions plus petites ne sont tout simplement pas rentables.
Mais il y a des clients sur le marché qui ont besoin de 100-200 T-shirts : des petites entreprises, des blogueurs qui vendent leur propre marchandise, etc. Et pour répondre aux besoins de ces clients, tôt ou tard une petite imprimerie apparaîtra, avec d'autres équipements qui permettra d'imprimer de petits lots de t-shirts de manière rentable.
3.2. Accent de différenciation
La même logique s'applique à l'accent mis sur la différenciation. Il y a encore 10 ans, les végétariens étaient obligés de demander aux serveurs quels plats ne contenaient pas de viande. Les végétaliens devaient parfois refuser de manger dans les restaurants, car sans ingrédients d'origine animale, souvent seul le thé figurait au menu.
Les établissements alimentaires ont longtemps considéré qu'il n'était pas rentable de créer des menus végétaliens séparés. Ainsi, pour répondre aux besoins de ce segment de clientèle, des établissements végétaliens distincts ont commencé à émerger, en concurrence avec l'ensemble de l'industrie pour un segment de clientèle spécifique, en se concentrant sur la différenciation.
Conclusion : comment appliquer les stratégies génériques de Porter à votre entreprise
Maintenant que nous avons examiné toutes les stratégies génériques de Porter et les aspects qui les affectent, vous devez comprendre comment mettre en œuvre les connaissances acquises dans votre entreprise.
Tout d'abord, analysez vos propres ambitions. Il existe une opinion selon laquelle les entreprises devraient constamment rechercher une croissance et une mise à l'échelle expansives. Mais ce ne sont que des mots forts de vendeurs de « succès réussis ».
Essayez de répondre honnêtement par vous-même si vous voulez servir tous ceux qui sont prêts à payer, ou plutôt vous concentrer sur une catégorie étroite de consommateurs pour lesquels vous voulez travailler.
Et puis évaluez votre propre force. Avez-vous la possibilité de réduire le coût du produit, ou devriez-vous plutôt vous concentrer sur l'unicité du produit et du service. C'est un moment très important, choisissez votre priorité.
Porter prévient que le travail simultané dans les deux sens fait « déraper » l'entreprise et qu'une telle entreprise finit par se retrouver coincée quelque part au milieu du marché. Le sort de ces entreprises est décevant.
Pour les acheteurs qui recherchent les offres les moins chères, le produit de l'entreprise « bloquée » sera toujours trop cher. Dans le même temps, les acheteurs qui acceptent de payer pour un service ou ont besoin d'un produit unique ne seront pas entièrement satisfaits et se tourneront ensuite vers des concurrents avec une différenciation spécifique.
A l'intersection de ces deux solutions se trouvera le modèle de stratégie que vous devrez appliquer . Mais il ne suffit pas de choisir le type de stratégie - vous devrez alors travailler à la création d'une feuille de route et à la mise en œuvre du plan dans la vie.
Cela peut représenter beaucoup de travail, mais le résultat sera une entreprise durable qui deviendra un leader dans son secteur, ou du moins pour un certain secteur de clients.
Une stratégie n'est pas un hack de vie qui peut être répété pour quelqu'un. Lisez les livres de Porter sur la concurrence si ce sujet vous intéresse. Impliquer les partenaires commerciaux et les parties prenantes dans l'analyse et la planification. Énumérez les valeurs et les lignes directrices qui existent dans votre secteur et qui sont importantes pour votre entreprise.
Maintenant, c'est à vous de jouer - laquelle des stratégies génériques de Porter poursuivriez-vous et pourquoi ?