Trois stratégies de retour sur investissement marketing utilisées par les entreprises de services professionnels à forte croissance

Les budgets d'aujourd'hui pour tout type de dépenses sont soigneusement alloués et examinés de manière critique, avec une pression pour réaliser un fort retour sur investissement pour chaque centime dépensé. Et dans les couloirs des services professionnels, où de nombreuses entreprises se débrouillent grâce à la réputation et aux recommandations, les investissements en marketing sont souvent la dernière chose pour laquelle les entreprises veulent dépenser de l'argent, car elles ne sont pas toujours convaincues qu'il y aura un fort retour. Dans cet article, j'explorerai les raisons de mesurer le rendement, comment mesurer le rendement et les stratégies pour réaliser le rendement attendu par les entreprises.

L'étude sur la croissance élevée 2023 du Hinge Research Institute sert de base à cet article, car elle révèle ce que font les entreprises à forte croissance pour maximiser leur retour sur investissement marketing, à la fois en dollars et en efforts. Pour le contexte, nous définissons une entreprise à forte croissance comme une entreprise ayant un taux de croissance annuel composé de 20 % ou plus sur une période de trois ans.

Pourquoi mesurer le rendement ?

Rares sont ceux qui contesteraient les vertus de tenir les investissements en temps, en argent et en personnes responsables des résultats souhaités. Cependant, au-delà de la simple responsabilité, les parties prenantes doivent vraiment savoir de manière cohérente si leurs techniques de marketing sont alignées sur les rebondissements de l'environnement externe.

Premièrement, les acheteurs changent. Les clients potentiels d'aujourd'hui sont mieux informés et s'attendent à trouver facilement ce qu'ils veulent quand ils le veulent. Ils exigent que les services soient fournis avec cohérence, transparence et valeur à chaque tournant. Quant à leur relation avec leur prestataire, elles nécessitent personnalisation, réactivité et responsabilisation. Un suivi cohérent des investissements marketing et de leur rendement associé indiquera aux équipes marketing et de direction à quel point leurs stratégies sont étroitement alignées avec les clients autour desquels ils souhaitent développer leur pipeline dans les années à venir.

Deuxièmement, le marché lui-même est en train de changer. De nouveaux concurrents envahissent le paysage des services et, dans certains cas, devancent les opérateurs historiques avec une expertise plus récente, plus rapide et plus pertinente. Et bien que l'activité de fusion et d'acquisition ait pu s'atténuer dans certains secteurs verticaux, l'achat, la fusion et la répartition des entreprises dans les services professionnels ont transformé la façon dont les entreprises accèdent au marché. Enfin, la technologie continue d'éroder les barrières géographiques et autres qui occupaient autrefois une place si importante dans le processus de sélection des acheteurs.

Chacun de ces changements et changements signifie que l'efficacité de stratégies et de tactiques marketing spécifiques fluctuera.

3 principes directeurs pour mesurer votre rendement

Rien n'est plus frustrant que de voir des dollars dépensés pour des efforts infructueux. La question est de savoir pourquoi tant d'investissements marketing ne parviennent pas à générer un rendement solide en premier lieu ? En vérité, il pourrait y avoir plusieurs réponses, mais l'une des raisons les plus courantes pour lesquelles les investissements marketing ne répondent pas à leurs attentes est que les entreprises n'ont aucune mesure de leurs performances. En fait, nos recherches montrent que près d'une entreprise de services professionnels sur quatre ne fait aucun type de suivi ou de rapport sur le développement commercial et les mesures de marketing.

Comment se peut-il?

Un défi commun consiste à comprendre quelles métriques suivre en premier lieu, puis à déterminer comment les rapporter d'une manière qui résonne avec les dirigeants qui ne sont peut-être pas dans les tranchées du marketing (et ne seront donc pas trop enthousiasmés par les métriques comme la croissance du nombre de followers sur les réseaux sociaux). Ci-dessous, je propose trois principes directeurs pour vous aider à rester sur la bonne voie.

1. La première tâche pour déterminer ce qu'il faut suivre et comment mesurer consiste à considérer les éléments suivants :
   • Sélectionnez les métriques qui seront disponibles en permanence
   • Sélectionner des mesures qui ont une faible composante de jugement (objectif)
   • Donner la priorité aux mesures qui seront acceptées comme pertinentes par la direction et les autres parties prenantes qui ont leur mot à dire dans l'allocation budgétaire
   • Sélectionnez des métriques faciles à surveiller
2. Ensuite, considérez les catégories de métriques que vous surveillerez.
   • Mesures d'impact —Ce sont les mesures que chaque partie prenante recherche. Qu'advient-il de votre taux de victoire ? Revenu mensuel? Cette catégorie de mesures peut également inclure des pistes ou des demandes brutes (pas encore qualifiées), des opportunités «prêtes pour la vente» et des propositions réelles soumises. Votre entreprise peut décrire ces étapes différemment. Peu importe la façon dont vous définissez vos étapes de prospection tant que vous êtes cohérent et capturez le cycle complet des nouvelles activités. Tout compte fait, cette catégorie de mesures vous aidera à garder un œil sur la façon dont votre investissement marketing contribue (ou non) au résultat net.
   • Métriques de visibilité —Au-delà des métriques d'impact, vous souhaiterez disposer d'un indicateur cohérent de votre visibilité auprès de votre public cible. Sans une visibilité adéquate, vous aurez du mal à développer votre pipeline au-delà des références et des affaires répétées des clients existants. Les mesures de visibilité courantes incluent le trafic total sur le site Web (le trafic Web augmente avec une visibilité accrue), le trafic sur les réseaux sociaux et la participation aux événements.
   • Mesures d'expertise - Les acheteurs de services professionnels achètent en fin de compte de l'expertise, et il est donc important que les entreprises disposent d'une évaluation solide et cohérente de la mesure dans laquelle leur public est exposé à leur contenu de leadership éclairé (c'est-à-dire, démontrez-vous avec succès votre expertise ?). Les mesures d'expertise courantes incluent les vues de blog, les téléchargements de votre contenu premium, les publications d'invités, les participants aux webinaires et la fréquence à laquelle vous êtes sollicité en tant que conférencier lors d'événements de conférence premium.
3. Enfin, les entreprises doivent adhérer à un modèle dans lequel elles testent en permanence chaque technique, mesurent ses performances, apprennent de ce qui fonctionne, puis intègrent ces leçons dans la prochaine série de décisions marketing. À moins que les entreprises ne forgent une discipline autour de cette façon de fonctionner, il n'y a tout simplement aucun moyen de savoir si quelque chose fonctionne, a besoin d'être corrigé ou doit être complètement abandonné. Ce chiffre illustre ce cycle vertueux du marketing, et c'est celui auquel nous souscrivons religieusement chez Hinge.

Télécharger le résumé analytique de l'étude sur la croissance élevée 2023

3 stratégies pour obtenir – et comprendre – des résultats

Maintenant que nous avons expliqué pourquoi et comment mesurer le retour sur votre investissement marketing, passons aux meilleures stratégies pour vous assurer que vous voyez réellement ce retour - mesurer de côté ! Pour en revenir au point soulevé au début de cet article, notre étude sur la croissance élevée 2023 sert de base à ces stratégies, car elle révèle trois stratégies spécifiques que les entreprises à forte croissance intègrent régulièrement dans leurs pratiques commerciales afin de maximiser leur retour sur le marketing. investissement à la fois en dollars et en efforts.

1. Mener des recherches régulièrement

Il y a un dicton : « Tu ne sais pas ce que tu ne sais pas ». Il est donc logique que les entreprises effectuant des recherches régulières pour mieux comprendre l'évolution des besoins de leurs clients et l'état actuel du marché de leurs clients soient en mesure de prendre des décisions marketing stratégiques plus éclairées. La recherche fournit les informations nécessaires pour se connecter aux problèmes clés et aux préoccupations en constante évolution de leurs clients et prospects et éclairer les stratégies marketing qui génèrent un meilleur retour sur investissement marketing. De plus, les entreprises à forte croissance utilisent la recherche systématique pour aider leurs équipes à réagir à l'incertitude du marché évoquée ci-dessus. Lorsqu'ils font de la recherche, ils sont plus susceptibles que leurs pairs à croissance plus lente de le faire fréquemment, souvent sur une base trimestrielle.

La recherche n'est pas une activité unique. Nous ne saurions trop insister sur l'importance de mener des recherches au moins une fois par an pour garder le doigt sur le pouls du marché. Les priorités et les besoins de vos clients changent avec le temps, les événements économiques et politiques peuvent avoir des répercussions importantes sur les affaires et la concurrence est omniprésente et en constante évolution.

Toutes les recherches ne sont pas identiques. Il existe différentes méthodologies et façons de structurer la recherche afin d'atteindre des objectifs spécifiques. Une entreprise qui traverse une fusion qui entraînera un changement de marque souhaite apprendre des choses différentes de celles d'une entreprise dont la clientèle a été touchée par de nouvelles réglementations. Il est donc important que chaque initiative de recherche soit structurée de manière à fournir les informations et la compréhension que vous recherchez. .

2. Allouer les ressources de manière appropriée

Lorsque vous entreprenez d'accomplir quelque chose, il est important que vous vous positionniez pour réussir. Au départ, réfléchissez à ce qu'il faudra pour vous amener là où vous voulez aller, puis consacrez les ressources nécessaires pour atteindre votre objectif - les personnes, le temps, les dollars, etc. nécessaires pour obtenir les résultats souhaités et le retour sur investissement marketing .

Nous comparons cela à la construction d'une usine. Vous ne vous attendez pas à ce qu'une usine commence à produire un produit et à générer des revenus sans avoir d'abord investi dans l'usine, les machines et les personnes (brainpower) nécessaires pour produire avec succès des résultats. Cela ne signifie pas que vous devez avoir un budget marketing exorbitant. En fait, nous avons constaté que les entreprises à forte croissance dépensent moins que la moyenne en marketing que leurs homologues à croissance moyenne ou sans croissance. Et les entreprises à forte croissance consacrent généralement moins d'efforts aux techniques de marketing traditionnelles, qui sont souvent coûteuses, et investissent plus d'efforts dans le marketing numérique. Il ne s'agit donc pas d'investir davantage dans le marketing. Le succès vient de savoir où investir vos ressources limitées.

3. Suivre les résultats

Une fois que vous avez déterminé, grâce à vos recherches, les tactiques et les canaux dans lesquels investir, vous devez continuellement suivre les résultats et recalibrer pour optimiser votre programme marketing et obtenir le meilleur retour sur investissement marketing. Les entreprises sans croissance ont tendance à se concentrer sur des indicateurs de résultat tels que le nombre de nouveaux clients acquis. En revanche, les entreprises à forte croissance suivent un groupe plus large de variables couvrant l'ensemble du pipeline marketing, notamment la notoriété de la marque, le trafic sur le site Web, l'engagement sur les réseaux sociaux, la génération de prospects et le taux de conversion. En suivant le cycle marketing complet, vous pouvez identifier exactement où vous réussissez dans le pipeline et où il y a place à amélioration.

Conclusion :

Les entreprises à forte croissance non seulement se développent plus rapidement, mais elles sont 2,5 fois plus rentables que leurs homologues sans croissance.

Ils effectuent régulièrement des recherches pour rester informés sur le marché, les besoins de leurs clients et leurs propres performances. Ils utilisent les résultats de la recherche pour établir des stratégies et allouer un budget et des efforts aux techniques qui offrent un retour sur investissement maximal en marketing. Et les entreprises à forte croissance suivent en permanence plusieurs mesures tout au long de leur pipeline et s'adaptent au besoin pour rester à la pointe de leur marché. Si votre entreprise n'est pas déjà performante à forte croissance, il n'y a pas de temps à perdre. Commencez à mettre en œuvre ces stratégies dès aujourd'hui.