3 questions pour mettre fin à la dérive stratégique en marketing

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À l'aube du sprint des ventes de fin d'année, nous sommes confrontés au fait que les mesures correctives telles que l'embauche de nouveaux commerciaux, la transformation de nos sites Web ou le ciblage de nouveaux segments de clientèle ne devraient pas porter leurs fruits avant 2023.

C'est à ce moment-là que nous, en tant que spécialistes du marketing, sommes doublement mis au défi de résoudre les goulots d'étranglement des ventes et de renforcer ce qui fonctionne aussi rapidement et de manière rentable que possible.

En règle générale, c'est aussi à ce moment que les parties prenantes commencent à se demander : "Comment pouvons-nous faire plus avec moins ?"

Je dirais que la question vers laquelle nous devrions les orienter est plutôt : "Quelle est la ou les deux choses que nous pouvons faire qui auront le plus grand impact possible ?"

Le mois dernier, j'ai mentionné que le contenu est la ressource marketing la plus adaptable de votre marque. Maintenant, je vous encourage à exploiter cela en considérant :

• Comment vous pouvez adapter le contexte de votre contenu pour donner à votre message produit une pertinence plus immédiate.

• Quel contenu vous pouvez réutiliser ou réorganiser pour mieux soutenir les ventes en ligne et hors ligne.

• Quel contenu vous pourriez amplifier pour déclencher une augmentation instantanée du nombre de prospects.

• De quel nouveau contenu avez-vous besoin pour combler les lacunes critiques de votre entonnoir de vente.

Avec le temps qui passe, la meilleure valeur que vous pouvez offrir à votre entreprise est de savoir où et comment concentrer vos efforts pour obtenir le meilleur rendement maintenant et dans la nouvelle année.

Ces trois questions vous aideront à obtenir plus de contenu marketing chirurgical et artisanal pour le "maintenant" dans lequel votre entreprise et vos clients opèrent.

1. Le contenu est-il utilisé pour relever notre défi commercial le plus urgent ?

Cette question aide à identifier les domaines de l'entreprise à soutenir en priorité si, comme la plupart des spécialistes du marketing, vous n'avez pas le luxe de tout faire.

En tant que référence, la production continue de contenu est essentielle pour accroître votre audience, mais il est sage de ne pas se fier à un trafic sain. Ne vous contentez donc pas de regarder ce qui fonctionne, recherchez ce qui a ralenti ou empêché les ventes de se dérouler à un rythme optimal.

Par exemple, la pression économique actuelle a peut-être rallongé votre cycle de vente au cours des deux derniers trimestres. C'est un signal fort que vous devez doubler les actifs qui répondent aux préoccupations des nouvelles parties prenantes et vous assurer que les bons témoignages, études de cas et messages de retour sur investissement entrent tôt dans votre parcours client.

Explorez vos chiffres de vente et de rétention, vos indicateurs de pipeline et les mois restants dans l'année pour identifier ce qui a changé et où votre entreprise a le plus besoin d'être stimulée.

2. Faisons-nous du marketing pour le moment où nous en sommes ?

Alors que la première question aide à identifier où l'entreprise a le plus besoin de vous, cette question vous oblige à réfléchir précisément à ce dont vos clients ont besoin en ce moment.

Vous voulez une messagerie contextualisée pour le moment, qui crée de l'urgence et réponde à toutes les préoccupations prioritaires de vos clients. Gardez à l'esprit que, comme votre entreprise, leur état d'esprit et leurs priorités ont changé depuis la dernière planification de votre calendrier de contenu.

Si vous ne l'êtes pas déjà, c'est le moment d'intégrer les données de recherche en temps réel, l'écoute sociale et la voix des données client dans votre planification de contenu. Mettez vos partenaires de contenu au défi d'aider à identifier les priorités, les facteurs de marché et les événements culturels qui se recoupent avec votre entreprise afin que vous saisissiez chaque opportunité de fournir de l'aide.

L'équipe Eye on Washington d'ADP reste au courant de la législation en vigueur pour tenir les responsables des ressources humaines et des entreprises informés des implications des dernières réglementations nationales et locales sur leurs opérations et leurs employés. Du GDPR à Covid en passant par Roe v. Wade, l'équipe Eye on Washington invite la marque à fournir de nouvelles suites d'informations et d'outils personnalisés lorsque leurs clients en ont le plus besoin. Leur marque est connue et appréciée pour maintenir cet avantage. C'est du contenu contextualisé pour créer une valeur immédiate et un avantage concurrentiel à long terme.

3. Mesurons-nous la valeur fournie au client ?

Je suis un grand partisan de la citation, "Ce que vous mesurez est ce que vous gérez." Répondre à cette troisième question permet de concentrer toutes vos activités de contenu sur a) qui est le client que vous soutenez et b) ce que la valeur signifie pour lui afin que vous optimisiez ce qui compte.

99,9% du temps, la "valeur" équivaut à aider quelqu'un à faire quelque chose mieux ou plus facilement qu'il ne le pouvait auparavant. Vous ne voulez pas avoir une vision étroite des taux d'engagement lorsque ce que vos clients apprécient vraiment, c'est un chemin plus rapide vers la caisse.

Exemple : il y a des années, Colgate a créé son centre de soins bucco-dentaires en ligne, qui a généré des millions de vues de trafic mensuelles à partir de blogs SEO. Mais il est vite devenu clair que les clients ne voulaient pas seulement des réponses à leurs questions sur la santé bucco-dentaire ; ils voulaient un accès rapide aux produits de traitement recommandés. Colgate a cessé de se concentrer sur le trafic global et a plutôt optimisé le comportement de flux.

Par conséquent, ils ont été l'une des premières marques à ajouter des modules de produits contextualisés à leurs articles éducatifs, éliminant ainsi les étapes que les clients devaient suivre pour acheter le bon produit en ligne. Le fait est que parce qu'ils ont mesuré et géré ce que leurs clients voulaient, ils ont cessé de vendre et se sont améliorés pour aider leurs clients à acheter.

Savoir-faire du contenu

Aucun spécialiste du marketing n'a jamais entrepris de gérer une usine de contenu, mais cela peut commencer à se sentir ainsi si vous vous enlisez tellement dans la production que vous commencez à vous éloigner des priorités de l'entreprise.

Je vous encourage à essayer de passer le reste de l'année dans la poursuite disciplinée de résultats plus significatifs avec moins d'effort.

Utilisez ces questions pour éliminer les efforts inutiles, attaquer les domaines d'activité prioritaires avec précision et être un résolveur de problèmes de parcours client. J'appelle cela l'artisanat du contenu. Et en tant que spécialistes du marketing, notre travail consiste à appliquer cette compétence à grande échelle.

PS Lorsque vous planifiez votre stratégie, consultez notre dernier rapport de recherche sur ce que les consommateurs et les acheteurs B2B attendent le plus de votre expérience de marque.

Image sélectionnée par Rod Long sur Unsplash