3 leçons de marketing réactif tirées de la réponse de Peloton au placement de produit désastreux de Sex and the City Reboot

Êtes-vous un fan de Sex and the City (SATC) qui n'a pas encore eu la chance de regarder le premier épisode du redémarrage, And Just Like That…? Oui? Alors partez. Immédiatement. Il y a des spoilers à venir. Cependant, tout le monde peut continuer à lire.

Vous savez comment les gens disent qu'il n'y a pas de mauvaise presse ? En 2021, je pense que nous savons tous que ce n'est pas vrai. Cependant, si votre marque est capable de gérer la mauvaise presse de manière positive, il y a peut-être de l'espoir. La gestion magistrale par Peloton d'une fatalité fictive associée à leur vélo emblématique en est un exemple.

Voici la situation. À la fin du premier épisode de And Just Like That…, Mr. Big (joué par Chris Noth) monte dans un tour de 45 minutes dirigé par l'instructeur Jess King sur son Peloton. Peu de temps après la fin du trajet, il a une crise cardiaque. Carrie rentre chez elle après le récital de piano de la fille de Charlotte et trouve M. Big par terre. Elle essaie de le sauver (mais sans appeler le 9-1-1, bien sûr), mais il meurt dans ses bras.

M. Big était une grosse affaire dans le monde de SATC, mais les créateurs de l'émission ont déclaré qu'il devait être hors de propos pour que l'histoire de Carrie avance. Cependant, l'utilisation d'un vélo Peloton comme arme du crime de choix a fait chuter le stock de Peloton. Peloton affirme qu'il ne savait pas comment l'émission prévoyait d'utiliser son produit dans le scénario, mais leur réponse à la situation enseigne aux spécialistes du marketing comment transformer une situation potentiellement négative en quelque chose de positif.

Sois positif

Le stock de Peloton a chuté et Peloton avait toutes les raisons du monde d'être contrarié par la représentation de leur produit dans le premier épisode. Après tout, personne ne veut que son produit de santé et de remise en forme soit lié à une crise cardiaque ! Cependant, au lieu de pointer du doigt en interne en renvoyant un groupe de personnes qui auraient dû savoir comment la moto s'inscrivait dans le scénario de la série, leur réponse initiale a été de rappeler au public les jours SATC du personnage.

Dans une interview avec E! News, le cardiologue de Peloton, le Dr Suzanne Steinbaum, a déclaré: «M. Big vivait ce que beaucoup appelleraient un style de vie extravagant – y compris des cocktails, des cigares et de gros steaks – et courait un risque sérieux car il avait déjà eu un événement cardiaque dans la saison 6. » Cette tentative d'ajouter du contexte à la situation rappelle qui était M. Big et pourquoi sa mort par crise cardiaque n'était pas très surprenante.

Le Dr Steinbaum a ajouté: «Ces choix de mode de vie et peut-être même ses antécédents familiaux, qui sont souvent un facteur important, ont probablement été la cause de sa mort. Conduire son Peloton Bike a peut-être même contribué à retarder son événement cardiaque. Sa rotation (sans jeu de mots) sur le dévouement de M. Big à monter le Peloton (il est décédé le jour de sa 1 000e course) prolongeant peut-être sa vie est un excellent recadrage de l'histoire. Il est certainement possible que si M. Big n'avait pas pris du temps sur le Peloton, il aurait connu le même sort bien plus tôt.

Peut-être que votre entreprise a eu un avis négatif ou qu'il y a eu une situation sortie de son contexte avec un client. Avant de vous mettre sur la défensive, respirez profondément. Comment pouvez-vous répondre d'une manière qui vous donne, à vous et à votre entreprise, une apparence non seulement calme et sereine, mais qui montre également que vous soutenez vos produits et services ? Peut-être donner plus de contexte à la situation ou expliquer les avantages qui pourraient être manqués par les informations déjà disponibles au public, comme l'a fait le Dr Steinbaum.

Utilisez l'humour

(IMPORTANT : La publicité mettant en vedette Chris Noth dont il est question ci-dessous a depuis été retirée par Peloton en raison des allégations d'agression sexuelle de trois femmes. La réponse intelligente de Peloton à l'épisode And Just Like That… est toujours une excellente leçon. De plus, l'arrêt de la publicité par Peloton mettant en vedette Chris Noth est une autre excellente leçon de marketing réactif.)

Après la réponse initiale du Dr Steinbaum, Peloton a décidé de "applaudir" avec une publicité hilarante qui a été créée en deux jours (oui, c'est la vitesse d'applaudissement en temps publicitaire). La publicité mettait en vedette Chris Noth (oui, M. Big) assis confortablement sur un canapé avec l'entraîneur du Peloton Jess King (oui, l'entraîneur présenté sur And Just Like That…) discutant de sa beauté. Noth suggère alors de faire une autre balade à vélo.

Ryan Reynolds (oui, LE Ryan Reynolds) se joint à la fête avec une voix off parlant des avantages du cyclisme. À la fin, il dit : « Il est vivant. La publicité a rappelé aux téléspectateurs que And Just Like That… est fictif et que personne n'a réellement eu de crise cardiaque après avoir roulé sur un Peloton. L'humour utilisé par l'agence de publicité de Ryan Reynolds, Maximum Exposure, est exactement ce que la situation exigeait.

Vous n'avez pas un budget énorme pour embaucher Ryan Reynolds et son agence de publicité pour résoudre vos problèmes de relations publiques avec un peu de sa bêtise caractéristique ? C'est bon! Vous pouvez toujours aborder la situation avec humour. Par exemple, peut-être qu'un membre de votre équipe a publié un tweet personnel en tant que votre entreprise (cela arrive tout le temps). Au lieu de paniquer, voyez s'il y a une possibilité de plaisanter avec ce qu'ils ont dit.

Faites parler les gens avec les réseaux sociaux

Le drame And Just Like That… avec Peloton leur a valu une tonne de publicité gratuite. Oui, le cours de leur action a chuté. Cependant, la façon dont Peloton a géré la situation leur a valu une tonne d'admirateurs dans le travail de marketing et a incité les gens à revoir le produit. Ils ont utilisé Twitter pour faire circuler leur publicité, ce qui lui a permis de se propager rapidement et de la diffuser devant les agences de presse qui l'ont partagée avec leur public.

Vous pouvez faire la même chose! Quelle que soit votre réponse à une situation négative, assurez-vous de la partager avec votre public. Montrez à vos clients que vous avez tout géré avec humour et grâce. J'espère qu'ils partageront avec des gens qu'ils connaissent et que vous parlerez de la ville (dans le bon sens).

Le marketing réactif n'est pas toujours facile, mais il peut marquer des points importants pour votre marque. Suivez simplement les chaussures de Peloton en rendant votre réponse positive et, si possible, amusante. Ensuite, utilisez le pouvoir des médias sociaux pour vous assurer que votre version de l'histoire est diffusée. Et juste comme ça (*clin d'œil*), votre situation négative peut se transformer en une situation positive.