3 hacks de narration de données pour une meilleure analyse commerciale

"Sans données, vous n'êtes qu'une autre personne avec une opinion."

— W. Edwards Deming

Même avec des données, cependant, vous n'êtes pas invulnérable à la subjectivité.

Les meilleures statistiques ne peuvent rien faire si vous ne savez pas comment les encadrer. C'est là que la narration de données entre en jeu. La narration de données est l'art de convertir des nombres en récits. Il s'agit de prendre des mesures telles que les taux de conversion et la satisfaction des clients, et d'expliquer comment ils racontent une histoire de succès (notre campagne actuelle est en train de la tuer !) ou d'échec (ce rugissement assourdissant que vous entendez est le son d'un millier de personnes cliquant sur "se désinscrire").

Mais la narration de données ne se limite pas à saupoudrer votre histoire de statistiques. Peu importe qui vous utilisez les données pour convaincre, que ce soit un patron ou un client potentiel, les données seules ne suffisent pas. Les faits et les chiffres sont inertes à moins que votre public ne connaisse l'histoire que ces chiffres racontent et quel personnage ils jouent dans cette histoire. Cela signifie trouver l'histoire que vos données racontent et trouver la bonne façon de la faire passer.

Alors, comment pouvez-vous vous assurer que vous racontez une histoire avec vos données, et pas seulement avec des statistiques ? J'ai consulté des experts en narration de données et j'ai trouvé trois règles générales qui vous aideront à créer une histoire avec vos données d'entreprise. Gardez simplement ces trois règles simples à l'esprit et vous raconterez des histoires avec vos données en un rien de temps.

1. Connaissez votre public

L'Odyssée est une belle histoire, mais je ne la raconterais pas à quelqu'un qui aurait violemment le mal de mer à l'évocation de l'océan. Vous devez savoir à qui vous parlez et adapter votre histoire en conséquence. La meilleure histoire du monde ne passera pas bien si le public ne veut pas l'entendre.

Alexandra Samuel suggère que le processus de narration commence par une « histoire de rêve » que le public voudrait lire : « J'aime commencer par imaginer les titres ou les tweets de mes rêves : les découvertes que j'aimerais que mes données rapportent. » À partir de cette idée convaincante, cela l'aide à déterminer le projet final avec lequel elle se retrouvera. Cela l'aide également à déterminer les données qu'elle recherche.

Elle attribue également au fait de commencer par une idée captivante une aide dans le processus de recherche, en disant que cela "m'aide à déterminer quel type de données sera pertinent pour mon public et me donne une orientation claire lorsque je parcoure un montagne de résultats d'enquête.

Matt Habiger de Pinsight Media convient de l'importance de connaître votre public. « Vous avez toujours une idée de qui est votre public avant de vous asseoir et de regarder les données », dit-il, soulignant l'importance du public. "Comprendre qui est le public et avoir une idée de ce à quoi il est prédisposé est une chose importante lorsque l'on essaie de créer une histoire." Si vous préparez une histoire de données pour quelqu'un qui pense en termes de revenus nets, une histoire de données qui comprend des chiffres sur vos partages sur les réseaux sociaux peut ne pas être efficace.

Cependant, ne laissez pas une histoire adaptée au public remplacer vos données.

La propriétaire d'Hypsypops Design, Andrea Robertson, a averti que "quelle que soit l'histoire des données que vous voulez raconter, assurez-vous qu'elle est véridique". Les sources doivent être « appropriées et fiables, et vous ne devez pas faire de choix pour faire passer le message que vous espérez trouver ». Alex Samuel en fait écho. Bien que vous deviez penser en termes d'histoire qui attirera votre public, l'honnêteté est la clé. "Pensez à ce que quelqu'un conclurait s'il avait accès à votre ensemble complet de données", conseille-t-elle. Si leur conclusion était différente de celle que raconte votre histoire, vous voudrez peut-être repenser cette histoire.

2. Utilisez vos visuels, ne les laissez pas vous utiliser

Bien que les illustrations soient magnifiques, s'appuyer dessus vous laissera un livre d'images : amusant à regarder, mais sans le genre de complexité qui saisit le lecteur. Les logiciels de visualisation de données et les illustrations peuvent tous deux améliorer une histoire. Cela dit, n'ayez pas de visuels juste pour le plaisir des visuels.

"Avant tout", explique Andrea Robertson, assurez-vous que la visualisation est "fonctionnelle et qu'elle raconte une histoire de manière efficace, de sorte que le texte et les visuels se complètent". Les éléments visuels ne doivent pas distraire votre public de votre histoire. Alexandra Samuel suggère que vous "utilisiez le texte et les visuels en synergie : les graphiques fournissent un contexte complet sur les données que vous partagez, tandis que le texte empêche les gens de comprendre comment interpréter ces graphiques". Bien qu'il soit tentant d'utiliser des visuels ornés, limitez-vous aux graphiques rares qui aident réellement votre récit.

Comment vous assurez-vous que les visuels complètent l'histoire ?

D'une part, assurez-vous que la visualisation contient toutes les informations nécessaires, clairement visibles. "Pour ce qui est de mettre toute l'histoire à la disposition du lecteur, je l'ai mise sur le graphique lui-même." L'idée est similaire à ce que les enfants apprennent sur la création de graphiques à l'école primaire : intitulez le graphique et assurez-vous que les informations sont correctement étiquetées. « Vers quoi voulez-vous attirer l'intérêt des lecteurs ? demande Matt Habiger. "Vous voudrez peut-être inclure une ligne de texte qui réitère le point principal du visuel."

Il existe également des moyens de s'assurer que le visuel est attrayant. "J'utilise toujours une police claire et sans empattement, donc même à petite échelle comme une publication sur les réseaux sociaux, le lecteur a toujours une chance de voir le texte", explique Robertson. "Les gros blocs de couleurs vives et les polices sans empattement ont tendance à aller bien ensemble." Vous devriez également considérer le bon type de graphique pour la situation. "Le but d'un graphique à bulles est d'attirer l'attention sur quelque chose de plus élevé que prévu", ajoute Matt Habiger, ce qui le rend bon pour des cas comme montrer des différences dans les ventes au détail.

Un bon exemple à garder à l'esprit pourrait être les livres Harry Potter. Les illustrations de Mary Grandpre qui commencent chaque chapitre attirent l'attention du lecteur avec quelque chose d'intéressant et donnent le ton au chapitre. Les illustrations de Grandpre suggèrent des événements importants ou intéressants, mais elles correspondent toujours au ton de l'histoire. Ils ne détournent pas non plus l'attention de l'histoire du garçon qui a vécu.

3. "Lire comme le loup mange"

J'ai eu une fois la chance de voir Gary Paulsen, auteur de Hatchet , donner une conférence. Quand quelqu'un lui a demandé ce qu'il devait faire pour devenir un meilleur écrivain, le conseil de Paulsen était simple : "Lisez comme le loup mange."

Le même conseil fonctionne pour les conteurs de données.

De la même manière, un bon storyteller peut s'inspirer de n'importe quel texte, un bon data storyteller peut trouver des idées dans la richesse toujours croissante des ressources de data storytelling sur le web et sur papier. « Il y a tellement de ressources là-bas, et elles augmentent de jour en jour », dit Andrea Robertson. "J'ai tendance à utiliser beaucoup de ressources en ligne, comme la bibliothèque de visualisations D3." Robertson recommande également le blog Evergreen Data de Stephanie Evergreen, et elle note qu'il y a beaucoup de narration de données dans le monde à but non lucratif.

"Un conseil que je donnerais est de lire, d'aller sur des sites Web, d'aller sur des blogs qui parlent de raconter des histoires avec des données", déclare Habiger. Habiger recommande Flowing Data de Nathan Yau et indique également que des entreprises comme Tableau fournissent d'excellentes ressources de narration de données. Twitter est également une ressource recommandée par Habiger, affirmant que "suivre les développeurs R ou Python, ou les personnes qui créent des packages de visualisation, peut vous donner de bonnes informations". Suivre les flux Twitter des développeurs vous dirigera vers les nombreuses personnes travaillant dans l'espace.

Habiger suggère également d'aller au-delà de l'écrit. "Je ne pense pas qu'il y ait un substitut aux statistiques 1 ou à la plupart des techniques et compétences de base qui accompagnent l'analyse des données." Il cite comme compétences de base essentielles « comprendre comment interpréter les statistiques descriptives et [faire] des tableaux simples ».

En savoir plus sur la narration de données ?

Avez-vous utilisé le data storytelling dans votre entreprise ? Avez-vous utilisé des techniques de narration de données pour faire passer votre message ? Faites-le moi savoir dans les commentaires ci-dessous!