L'évolution des mesures des médias sociaux

À mesure que le volume de contenu des marques augmentait, Facebook s'est rendu compte que les fils d'actualité des gens risquaient d'être dominés par le contenu de la marque en raison du volume, plutôt que par le contenu de leurs amis, qui est souvent beaucoup plus pertinent pour un utilisateur. Ainsi, Facebook a ajusté son algorithme un certain nombre de fois pour "rééquilibrer" la pondération des amis par rapport au contenu de la marque. En conséquence, la valeur de la base de fans a diminué pour les marques ; la portée organique avait été étranglée et l'accent était désormais davantage mis non seulement sur les dépenses médiatiques, mais également sur la qualité du contenu afin de devancer la concurrence. À mesure que l'accent mis sur le contenu augmentait, des mesures telles que les taux d'engagement et les taux de partage sont devenues une priorité pour les équipes sociales.

Depuis lors, une approche plus médico-légale a été adoptée pour la mesure, les marques devenant plus expérimentées et sophistiquées dans leur compréhension des médias sociaux et de leur rôle dans leur entreprise. Au fur et à mesure que la technologie s'est développée, nous sommes maintenant dans une phase sociale plus adulte, avec de meilleures façons d'aider à atteindre le Saint Graal de la mesure : l'attribution de valeur. Le chemin est encore long, mais il avance dans la bonne direction. De même, l'accent mis sur ce que sont réellement les objectifs des réseaux sociaux et sur la manière dont ils s'alignent sur les objectifs marketing génère une demande plus importante que jamais pour des cadres de mesure et des métriques personnalisées de plus en plus élaborés. Où en sommes-nous maintenant ?

Huit mesures sociales clés actuellement utilisées dans l'industrie.

1. Portée/Impressions

Au cours des dernières années, de nombreuses études ont prouvé une corrélation entre l'exposition au contenu social et les principaux facteurs de valeur tels que la propension à recommander et la propension à acheter. À certains égards, les gens pensent que cela va à l'encontre du besoin d'engagement, car l'accent est davantage mis sur la diffusion de votre contenu devant autant de personnes que possible. Cependant, dans le cas de Facebook au moins, c'est le contraire qui est vrai ; l'engagement est désormais plus important que jamais, car l'algorithme du géant de la technologie identifie un contenu naturellement engageant et de haute qualité et attribue un score de pertinence plus élevé, ce qui se traduit par une portée accrue. Ainsi, les lecteurs d'engagement atteignent.

2. CPC/CPM

En fin de compte, avec la majorité des marchés verticaux, les médias payants sont un élément essentiel des médias sociaux. Et, bien sûr, les marques et les agences cherchent à en avoir pour leur argent avec le budget disponible. L'analyse montre qu'il existe une forte corrélation entre le taux d'engagement de Facebook et le CPC. Plus le taux d'engagement est élevé, plus le CPC est bas ; une fois de plus un indicateur crucial de la raison pour laquelle le contenu doit être aussi pertinent et engageant que possible. Cela vous en donnera plus pour votre argent.

3. Conversions

L'un des moyens les plus simples d'aider à articuler la valeur des réseaux sociaux à l'heure actuelle consiste à mesurer la quantité de trafic généré par les réseaux sociaux vers un site Web. Aujourd'hui, il est possible de suivre le parcours complet, des dépenses publicitaires aux impressions, en passant par l'engagement, les clics et enfin les objectifs spécifiquement définis, auxquels une valeur monétaire peut être attribuée. Il existe donc un modèle de retour sur investissement, mais il est important de mentionner ici une mise en garde importante : il ne s'agit que d'un petit élément de la véritable valeur que le social peut apporter, et il y a un danger que s'il s'agit du seul modèle de mesure de la valeur au sein d'une organisation, les les parties prenantes peuvent comparer l'investissement global dans les réseaux sociaux aux seuls revenus générés par ce comportement. Par conséquent, l'éducation et la gestion des attentes sont essentielles lors de la communication de cette partie de la performance des médias sociaux.

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4. Interactions

Cette métrique se rapporte non seulement à "l'empreinte" que vous obtenez en termes de volume d'engagement, mais il existe également une relation très étroite entre les utilisateurs engagés et les impressions ; plus il y a d'engagement, plus vous avez de chances d'obtenir des impressions. Pourquoi est-ce important si vous pouvez quand même voir la portée de vos propres pages ? Eh bien, mis à part le fait qu'il s'agit d'un autre indicateur de performance du contenu, cela signifie que cette métrique (entre autres) peut donner aux marques une idée approximative de la façon dont leurs principaux concurrents s'en sortent en termes de portée. Ce n'est qu'un indice, mais étant donné qu'il s'agit d'une demande courante des spécialistes du marketing, c'est certainement mieux que rien. Il doit être utilisé en conjonction avec d'autres mesures pour aider à évaluer ce que leurs concurrents réalisent en termes de cette mesure clé.

5. Taux d'engagement

Il existe un certain nombre de façons différentes de mesurer le taux d'engagement, mais il s'agit essentiellement de comprendre la traction que chaque élément de contenu obtient par rapport à l'engagement. Comme il existe un certain nombre de variables qui influencent cette métrique, elle ne doit plus être analysée en silo, mais plutôt parmi d'autres métriques qui brossent un tableau plus complet. Cependant, c'est toujours le moyen le plus efficace d'avoir un aperçu rapide de l'efficacité de votre contenu et de la force de travail de chaque élément, et bien sûr, il offre la possibilité de se comparer à d'autres concurrents avec des versions publiques de cette métrique.

6. Taux de partage

Amener les gens à partager du contenu de marque peut être une tâche difficile, mais cela devrait presque toujours être une priorité lors de l'évaluation des performances du contenu. Pour commencer, le fait que les gens le fassent en premier lieu suggère qu'ils l'apprécient suffisamment pour le partager avec leurs amis et qu'ils sentent qu'ils ajoutent de la valeur à leur réseau avec ce contenu. Un certain nombre d'algorithmes de réseaux sociaux tels que ceux de Facebook attribuent également un score de pertinence plus élevé à ce type d'engagement par rapport à d'autres types, et par conséquent, cela aidera à maximiser la portée et les impressions. Enfin, nous savons que le grand public a tendance à prêter davantage attention aux contenus et recommandations d'autres personnes et à leur faire confiance plutôt qu'aux marques. Il est donc souvent essentiel de comprendre les performances autour de ce type spécifique d'engagement.

7. Taux de rétention des vues vidéo

Beaucoup a été écrit sur la meilleure façon de mesurer le contenu vidéo, certains rejetant presque complètement la mesure de performance standard du contenu vidéo de longue date - les vues vidéo -. Le principal point de conjecture est le mécanisme de lecture automatique, qui dans de nombreux cas dévalue considérablement la métrique, en particulier lorsqu'une vue est comptée après seulement trois secondes. Il est vrai que lorsqu'elle est considérée seule, cette métrique peut être très trompeuse ; cependant, il ne doit pas être complètement ignoré, et le moyen le plus efficace consiste à introduire des mesures supplémentaires pour aider à fournir une analyse plus équilibrée de ce qui se passe. La principale mesure qui répond à ce défi est le taux de rétention des vues vidéo, qui mesure combien de temps, en moyenne, les gens regardent votre contenu vidéo. Nous pouvons donc maintenant comparer les taux de rétention et définir quels éléments se sont avérés plus collants que d'autres, aidant finalement les équipes de contenu social à mieux faire évoluer leurs stratégies de contenu vidéo.

8. Métrique personnalisée

En fin de compte, chaque organisation aura sa propre vision centrée sur la marque de ce qui définit le succès des médias sociaux. Idéalement, les entreprises veulent un chiffre qui reflète cette performance et s'assurer que toutes les parties prenantes au sein de l'organisation le croient et le comprennent en offrant une transparence totale sur la manière dont il est calculé. Dans le même temps, pour le niveau C-suite de l'entreprise, le temps presse et ce groupe ne sera pas enclin à parcourir une liste de paramètres, même s'ils ont été réduits à quelques-uns. Ces deux facteurs ont entraîné la demande de mesures personnalisées spécifiques à la marque. Ces mesures à score unique combinent un certain nombre de mesures sociales de base dans une formule convenue, comprenant également des pondérations pour chaque mesure en fonction de l'importance et parfois des données provenant de plusieurs sources.

Restez à l'écoute pour la deuxième partie : "L'avenir des mesures des médias sociaux", qui se concentrera sur les tendances futures de la mesure des médias sociaux et sur ce que nous pouvons nous attendre à voir dans les années à venir.

* Ce message a été publié pour la première fois sur LinkedIn de James Lubbock.