11 meilleures pratiques pour le marketing par e-mail transactionnel

À quand remonte la dernière fois que vous avez cherché à améliorer la réinitialisation de votre mot de passe ou les e-mails de confirmation de commande ?

Pour la plupart d'entre nous, la réponse à cette question est un gros "jamais".

Lorsqu'ils envisagent d'améliorer le jeu des e-mails, la plupart des gens se concentrent sur le polissage de leurs e-mails marketing et promotionnels. Ce sont les e-mails qui rapportent de l'argent, après tout, n'est-ce pas ?

Eh bien, peut-être…

Ce que la plupart d'entre nous oublions, c'est que ce ne sont pas les seuls e-mails que nos abonnés reçoivent.

Le plus souvent, votre public interagit avec vos entreprises via des e-mails transactionnels. Tous les e-mails basés sur le système qui sont essentiels au bon fonctionnement de votre activité en ligne.

Vous avez peut-être l'e-mail de vente le plus brillamment conçu, mais vos clients ne pourront jamais finaliser l'achat si votre e-mail de confirmation n'arrive pas dans leur boîte de réception ou ne fonctionne pas correctement.

De bons e-mails transactionnels = de bonnes opérations commerciales.

Dans cet article, nous aborderons certaines des meilleures pratiques lors de la création d'e-mails transactionnels, ainsi que des conseils pour vous assurer que vos e-mails transactionnels arrivent dans la boîte de réception de vos utilisateurs lorsqu'ils en ont besoin.

Mais avant de passer à la partie charnue, assurons-nous que nous sommes sur la même longueur d'onde lorsque nous parlons d'"e-mails transactionnels".

E-mails transactionnels vs e-mails marketing

Contrairement aux e-mails marketing, les e-mails transactionnels sont envoyés lorsque quelqu'un effectue une action spécifique ou demande certaines informations. Par exemple, après un achat ou une demande de réinitialisation du mot de passe. Souvent, ils sont également envoyés pour alerter l'utilisateur, par exemple, si quelqu'un tente d'accéder à son compte.

Les e-mails transactionnels étant automatisés et n'ayant aucun but commercial, ils ne nécessitent pas de consentement explicite ni de lien de désinscription. De plus, contrairement aux e-mails marketing, ils peuvent être envoyés à partir d'un e-mail sans réponse - bien que nous ne le recommandions pas (vous comprendrez pourquoi dans une seconde).

Une autre chose qui distingue les e-mails transactionnels d'un e-mail marketing typique est que les utilisateurs s'attendent à les recevoir. Ainsi, les e-mails transactionnels affichent des taux d'ouverture bien plus élevés qu'un e-mail promotionnel standard.

Cela étant dit, ce n'est pas parce que la plupart des gens s'y attendent et les ouvrent de toute façon que vous n'avez pas à faire d'efforts pour les e-mails transactionnels, bien au contraire.

Dans cet esprit, voyons quelques-unes des meilleures pratiques en matière de marketing par e-mail transactionnel.

Apprenez à créer des e-mails transactionnels qui aident votre public et renforcent sa relation avec votre marque.

Sidenote : Si vous n'êtes pas familier avec les types d'e-mails transactionnels ou si vous souhaitez en savoir plus sur les différences entre les messages transactionnels et marketing, consultez d'abord notre Guide du débutant sur les e-mails transactionnels.

1. N'utilisez pas d'e-mail sans réponse

Quelle est l'une des plus grosses erreurs que vous puissiez commettre lorsque vous envoyez un e-mail à quelqu'un ?

Dites-leur que vous ne voulez pas qu'ils y répondent.

Pourtant, c'est ce qui se passe lorsque vous envoyez vos e-mails transactionnels à partir d'une adresse e-mail sans réponse.

Bien sûr, la plupart du temps, nous ne nous attendons pas à ce que les utilisateurs répondent à un e-mail transactionnel. Mais il y a quelques avantages à obtenir des réponses aux e-mails transactionnels :

• Les réponses augmentent votre engagement (et, par conséquent, augmentent votre délivrabilité)
• Certaines personnes peuvent répondre pour signaler un problème avec leur e-mail, vous aidant ainsi à résoudre le problème.
• Souvent, ceux qui prennent le temps de répondre se révèlent être des clients fidèles et une excellente source de commentaires.

Mais, plus important encore, comme le dit Win Goodbody :

"Ne répondez pas à cet e-mail" ressemble souvent à "Ne nous donnez plus de vos affaires".

Alors, quoi utiliser à la place de non-réponse ?

Si vous êtes une petite entreprise, un nom d'entreprise (ou votre nom si vous êtes une marque personnelle) est un bon choix. Et si vous envoyez de nombreux e-mails transactionnels, vous pouvez utiliser un nom d'expéditeur différent selon le service ou la catégorie.

Par exemple, [email protégé] ou [email protégé] . De cette façon, les utilisateurs peuvent facilement les rechercher et les catégoriser dans leurs boîtes de réception et vous faciliter l'identification des réponses et des problèmes liés aux opérations transactionnelles.

L'exemple ci-dessous devrait vous donner l'idée :

Lectures complémentaires : 4 raisons d'éviter les e-mails sans réponse.

2. Écrivez directement dans les lignes d'objet

L'objectif de la ligne d'objet de votre e-mail transactionnel est d'indiquer à l'utilisateur de quoi il s'agit et pourquoi il doit l'ouvrir.

Soyez direct à ce sujet. Il n'y a pas de place (ni besoin) pour quelque chose de trop insistant ou de clickbaity. Donnez-leur directement.

Vous envoyez une demande de réinitialisation de mot de passe ? Dites simplement au destinataire de quoi il s'agit :

Bien sûr, tous les e-mails ne sont pas toujours attendus lorsqu'ils sont reçus (pensez aux alertes de sécurité ou aux notifications de commentaires de blog).

Dans le cas suivant, il est encore plus important d'indiquer à l'utilisateur pourquoi il doit ouvrir l'e-mail dès que possible :

Vous avez quelque chose d'urgent ? Dites-leur ce qui se passe et ce qu'ils peuvent faire à ce sujet :

L'objectif principal de la ligne d'objet est de transmettre de manière simple le sujet de cet e-mail. Ne faites pas réfléchir l'utilisateur. Faites-les agir.

3. Ajoutez un pré-en-tête (et rendez-le intéressant)

Que faire si vous ne pouvez pas insérer toutes les informations pertinentes dans votre ligne d'objet ?

C'est là qu'un pré-en-tête entre en jeu.

Un pré-en-tête est une partie de l'e-mail visible à côté de la ligne d'objet dans un aperçu d'e-mail. Il est généralement placé à droite ou en dessous de la ligne d'objet.

Un bon exemple de cela est un e-mail d'Uber, où le pré-en-tête explique exactement ce qui s'est passé :

Idéalement, vous voulez que votre pré-en-tête soit spécifique et unique. Vous ne voulez pas tirer la première ligne de votre e-mail. Comme vous pouvez le constater, le pré-en-tête d'Uber ne fait même pas partie de la copie visible du corps de l'e-mail :

Si vous ne créez pas de pré-en-tête, les utilisateurs peuvent finir par voir des symboles étranges, du code, des balises alt d'image ou le texte extrait du début de l'e-mail.

Dans le cas d'Atlassian, cela a conduit à de mauvais résultats UX :

Si vous regardez l'intégralité de l'e-mail, la zone de pré-en-tête est identique au texte en haut de l'e-mail, et le nom Atlassian dupliqué provient de la balise alt du logo :

Une idée intéressante consiste à utiliser le pré-en-tête pour indiquer au lecteur pourquoi il est important qu'il ouvre l'e-mail :

Vous pouvez même vous concentrer sur l'avantage d'ouvrir l'e-mail et d'agir. Dans l'exemple d'Experfy, remplir un profil sur une plateforme de réseautage pourrait vous aider à décrocher l'emploi de vos rêves :

Ajouter un texte de pré-en-tête dans Encharge est assez simple. Créez un nouvel e-mail à l'aide du générateur d'e-mails par glisser-déposer. Accédez à la section Corps dans la barre latérale droite et saisissez le champ Pré-en-tête sous les paramètres de messagerie.

4. Vérifiez vos e-mails pour augmenter votre délivrabilité

Savez-vous ce qui est pire qu'un email transactionnel mal écrit ?

Un email transactionnel qui n'est pas délivré (ou qui atterrit dans les spams) !

Vous voulez vous assurer que vos e-mails arrivent toujours dans la boîte de réception. Mais comment minimiser le risque de rencontrer des problèmes de livraison ?

Prenez soin de la réputation de votre domaine.

Tout d'abord, ne spammez jamais votre public avec des e-mails commerciaux. C'est OK pour envoyer une newsletter occasionnelle qu'ils attendent. Mais si vous exagérez la partie promotionnelle, ils marqueront vos e-mails comme spam. Cela ternit la réputation de votre domaine et affecte la délivrabilité.

Ensuite, vous souhaitez vérifier votre domaine avec Encharge. Bien que ce ne soit pas un must, il comporte plusieurs avantages comme la suppression de la limite de 5 adresses e-mail et l'avis « via encharge-mail.com ». Mais, plus important encore, il authentifie votre domaine avec Encharge, améliorant considérablement la délivrabilité des e-mails .

Lorsque vous vérifiez votre domaine avec Encharge, la plateforme prend automatiquement en charge les pratiques de sécurité des e-mails les plus critiques :

• Définition d'un chemin de retour personnalisé. Le chemin indique où envoyer les e-mails rejetés.

• Signer vos e-mails avec DKIM. Le courrier identifié par DomainKeys empêche les destinataires de spam, d'usurpation d'identité et de phishing. Pour ce faire, il ajoute une signature cryptée à l'en-tête de tous les messages sortants. L'en-tête est ensuite décodé par le serveur de messagerie pour vérifier que l'e-mail n'a pas été modifié.
• Création d'un enregistrement SPF. Le SPF définit quels serveurs de messagerie sont autorisés à envoyer des e-mails pour votre domaine. Cela aide le fournisseur de services de messagerie à vérifier si les messages entrants qui semblent avoir été envoyés par vous l'ont vraiment été.

Encharge fait tout cela automatiquement pour vous lorsque vous vérifiez votre nom de domaine avec la plateforme. Aucune action supplémentaire n'est nécessaire de votre côté.

La seule action supplémentaire que vous pouvez effectuer consiste à créer une politique DMARC. La politique est une extension des deux outils de sécurité ci-dessus. Tout d'abord, il vous permet de spécifier lequel des outils ci-dessus doit être utilisé. Il indique également aux serveurs de messagerie quoi faire en cas d'échec de ces méthodes d'authentification de messagerie.

Bien que l'authentification ne soit pas quelque chose que vos utilisateurs voient, elle indique aux fournisseurs de messagerie que votre domaine est digne de confiance. Cela garantit également que vos e-mails sont authentiques et envoyés par vous, ce qui est essentiel si vous souhaitez qu'ils atterrissent dans la boîte de réception.

5. Séparez votre communication transactionnelle de vos efforts marketing

Au point précédent, nous avons évoqué l'idée que vos e-mails promotionnels en masse pourraient affecter la délivrabilité de vos messages transactionnels.

Cela peut se produire si vos e-mails marketing dépassent les limites et incitent trop de personnes à les marquer comme spam.

Une bonne idée pour éviter cela est de séparer votre communication transactionnelle de vos campagnes d'email marketing. Idéalement, vous souhaitez envoyer les deux types de messages à partir de différents domaines (ou sous-domaines).

De cette façon, si l'un des domaines obtient une réputation d'expéditeur négative, cela n'affectera pas l'autre.

Si vous ne souhaitez pas utiliser un domaine différent, vous devez au moins utiliser d'autres adresses e-mail "de". De cette façon, l'utilisateur sait tout de suite quels e-mails appartiennent à quelle catégorie :

Enfin, n'oubliez pas de séparer vos e-mails transactionnels et promotionnels dans Encharge lui-même.

Encharge propose 2 catégories d'e-mails par défaut : les e-mails marketing et les e-mails transactionnels. Assurez-vous de marquer vos e-mails transactionnels dans la bonne catégorie. Pour ce faire, vérifiez la catégorie de l'e-mail, au fur et à mesure que vous le modifiez :

6. Surveillez la délivrabilité de vos e-mails

Vous pouvez créer le meilleur e-mail transactionnel au monde, mais tout ce travail est perdu s'il n'est pas livré.

Pour vous assurer que vos e-mails arrivent dans la boîte de réception, vous devez continuer à surveiller la délivrabilité des e-mails. Idéalement, vous souhaitez suivre les métriques suivantes :

Taux de rebond

Cela vous indique le pourcentage de messages qui ont été renvoyés à l'expéditeur. Il existe deux types de rebonds : doux et dur. Les rebonds temporaires se produisent en raison de la boîte de réception du destinataire ou d'une erreur de serveur temporaire. Les rebonds durs se produisent lorsque l'e-mail n'existe pas ou que le serveur vous a bloqué. Pour garantir une délivrabilité élevée, vous souhaitez vous désinscrire de toutes les adresses e-mail qui provoquent un rebond dur. Heureusement, vous n'avez pas à vous en soucier dans Encharge - la plate-forme désabonnera automatiquement les contacts avec des rebonds durs.

Rapports de spam et taux de placement dans les boîtes de réception de spam

Notez que ces deux sont entièrement différents:

Le rapport de spam est le pourcentage de personnes qui signalent manuellement vos e-mails comme spam. Les plates-formes d'e-mail marketing et d'automatisation du marketing comme Encharge affichent généralement ce nombre. Il y a beaucoup de choses que vous pouvez faire pour réduire votre taux de spam. Pour plus d'informations sur les rapports de spam et certaines meilleures pratiques pour éviter les plaintes pour spam, consultez notre article d'aide sur le sujet.

Le taux de placement de spam/boîte de réception vous indique le pourcentage de vos e-mails qui arrivent dans la boîte de réception par rapport à ceux qui sont capturés par les filtres anti-spam. Si vous constatez que vos e-mails sont déplacés vers le spam, cela peut être dû à une mauvaise réputation du domaine, à des erreurs SPF ou DKIM ou à des mots déclencheurs de spam.

Parfois, si vous ajoutez manuellement des e-mails à votre liste, cela peut également être dû à l'obtention accidentelle d'une adresse de piège à spam sur votre liste.

Taux d'ouverture

Le taux d'ouverture vous indique le pourcentage de personnes qui ont ouvert vos e-mails. En bref, vous pouvez l'améliorer en testant différentes lignes d'objet, pré-en-têtes et en envoyant des e-mails plus pertinents au bon moment.

Gardez à l'esprit que le taux d'ouverture des e-mails transactionnels est beaucoup plus élevé que celui des e-mails marketing, à environ 80 % - 85 %.

Taux d'engagement

Cela va au-delà du taux d'ouverture et vous montre combien de personnes se sont engagées avec votre e-mail d'une manière ou d'une autre.

Si vous utilisez Encharge, vous pouvez suivre toutes les métriques critiques sur la page Métriques du tableau de bord de votre compte.

7. Surveillez les plaintes pour spam

Nous les avons couverts ci-dessus, mais les plaintes pour spam nécessitent une attention particulière.

Environ 20 % de tous les problèmes de délivrabilité sont causés par des rapports de spam (également appelés plaintes pour spam).

Cela seul rend la surveillance de votre taux de plaintes pour spam critique.

La métrique vous montre le pourcentage de personnes qui ont marqué vos e-mails comme spam.

Idéalement, vous voulez qu'il soit aussi proche que possible de 0. Chez Encharge, nous n'avons pas de règle stricte pour les plaintes de spam, mais en général, les choses commencent à devenir collantes si vous recevez plus de 10 rapports de spam ou près de 10 pour 10 000 e-mails livrés.

Bien qu'il n'y ait pas de règles CAN-SPAM explicites qui s'appliquent aux messages transactionnels, notez que toutes les plaintes pour spam affectent votre délivrabilité de manière significative. Vous devez donc suivre toutes les meilleures pratiques en matière de messagerie transactionnelle répertoriées dans cet article.

Vous pouvez même faire en sorte que vos e-mails transactionnels ressemblent aux e-mails commerciaux en termes de conformité. Par exemple, vous pouvez ajouter une adresse physique afin que l'e-mail soit identique à celui auquel votre audience est déjà habituée.

Pourquoi est-ce important?

En envoyant aux utilisateurs des e-mails transactionnels pertinents qu'ils reconnaissent, ouvrent et réagissent, vous minimisez le risque qu'ils les traitent comme du spam.

Veuillez noter que si vous utilisez Encharge et que votre taux de plaintes pour spam devient trop élevé, votre compte peut être suspendu et examiné par notre équipe de réussite client. Ceci afin d'assurer une délivrabilité exceptionnelle pour tous les autres utilisateurs, y compris vous-même :).

8. Assurez-vous que vos e-mails transactionnels ont fière allure sur mobile

Avec 43 % de tous les e-mails ouverts sur un smartphone, vos e-mails transactionnels doivent être adaptés aux mobiles.

Voici comment vous assurer qu'ils le sont :

Premièrement, toutes les autres pratiques s'appliquent toujours. Une ligne d'objet claire, un bon pré-en-tête et une copie utile centrée sur le client sont tous indispensables.

Ensuite, vous voulez vous assurer que votre e-mail peut s'adapter à un écran de smartphone. S'il s'agit d'un e-mail textuel, assurez-vous que le texte n'est pas poussé en dehors de l'écran (ou couvert par des éléments d'application de messagerie comme la barre de défilement) :

En parlant de texte, car tous les appareils mobiles n'acceptent pas le HTML, vous devez vous assurer que votre e-mail aura fière allure sans HTML ni images.

Ensuite, parce que les téléphones portables consistent à tapoter, les boutons fonctionnent bien mieux que les liens. Si possible, envisagez d'ajouter un gros bouton avec un appel clair à l'action en plein milieu de l'écran :

Et si vous décidez d'ajouter des images, assurez-vous qu'elles correspondent à votre marque. Pensez également à ajouter votre logo tout en haut. De cette façon, l'utilisateur peut immédiatement reconnaître d'où provient cet e-mail.

Bien sûr, les images ne peuvent pas être trop grandes. Sinon, ils risquent de se charger trop longtemps ou de ralentir l'appareil du destinataire, ce qui n'aide pas l'UX.

Notez également que certains clients de messagerie comme Gmail peuvent refuser d'afficher de grandes images, de longs GIF (en termes de timing) et réduiront également le contenu de votre e-mail si votre e-mail pèse plus de 102 Ko.

Gmail extrait les e-mails de plus de 102 Ko.

La meilleure chose à propos de plates-formes comme Encharge est qu'elles vous permettent de modifier vos e-mails transactionnels sans passer par vos développeurs. C'est assez simple :

1. Vos développeurs connectent votre application à Encharge à l'aide de l'API Transactional Emails.
2. Vous pouvez modifier la mise en page, la réactivité de la conception et le contenu des e-mails transactionnels directement dans Encharge. Inutile de déranger votre équipe d'ingénieurs ou de jouer avec le code HTML.

9. Chronométrez vos e-mails

Le timing de vos messages transactionnels est critique. La plupart du temps, les gens s'attendent à les voir juste après avoir effectué une tâche particulière. Ceux-ci inclus:

• E-mails de confirmation d'adresse e-mail
• E-mails de bienvenue
• E-mails de confirmation d'achat
• E-mails de réinitialisation de mot de passe

Si ces e-mails arrivent en retard, cela peut frustrer le destinataire et faire dérailler l'ensemble du processus de conversion. Par exemple, si un e-mail de confirmation arrive trop tard, son destinataire peut même ne jamais prendre la peine de l'ouvrir.

Pire encore, ils pourraient se fâcher de l'avoir reçu si tard et marquer votre e-mail comme spam.

L'autre type d'e-mails transactionnels où le timing est critique est celui des alertes et des notifications. Par exemple, une notification envoyée à temps rappelle à l'utilisateur quelque chose d'important qu'il est censé faire.

Dans certains cas, vous pouvez même envoyer plusieurs alertes à des jours différents.

Par exemple, une notification de renouvellement de domaine envoyée sur un mois augmente les chances que les destinataires la voient et enregistrent leur domaine :

Mais comment vous assurez-vous que les e-mails sont déclenchés en cas de besoin ? La clé pour y parvenir est une bonne gestion des notifications via les flux de travail et les règles appropriés dans votre compte Encharge.

10. Assurez-vous que votre e-mail transactionnel aide le destinataire

Chaque e-mail transactionnel est envoyé avec une raison spécifique. C'est pourquoi, chaque fois que vous en créez un, assurez-vous que l'e-mail aide le lecteur à réaliser quelque chose.

Il peut s'agir de résoudre un problème, d'informer le destinataire de quelque chose d'important ou simplement d'obtenir un résumé pratique de ses achats.

Parfois, aider l'utilisateur signifie l'informer des mises à jour importantes qui affectent son compte ou son entreprise :

D'autres fois, il s'agit de s'assurer qu'ils seront en mesure de franchir la prochaine étape de leur parcours client. Par exemple, si vous envoyez un e-mail de confirmation, savez-vous clairement ce que l'utilisateur doit faire ensuite ?

Un bon exemple d'e-mail qui coche toutes les cases est un e-mail de confirmation de réinitialisation de mot de passe par Atlassian :

Si l'utilisateur a demandé à changer le mot de passe, il est libre d'ignorer l'e-mail. Mais s'ils ne l'ont pas fait, ils reçoivent des instructions étape par étape sur la façon de sécuriser leur compte dès que possible.

De même, il est bon d'inclure les étapes suivantes chaque fois que vos utilisateurs finalisent une transaction, qu'il s'agisse d'une inscription ou d'un achat :

Vous pouvez même utiliser la copie de votre e-mail pour aider l'utilisateur à prendre une décision. Cela peut rapidement se transformer en une situation gagnant-gagnant. Le destinataire parvient à surmonter tous les doutes et vous obtenez un nouvel utilisateur :

N'oubliez pas que les e-mails transactionnels ne sont pas commerciaux, vous ne pouvez donc pas présenter de produits ou de services. Mais rien ne vous empêche de lister les avantages de finaliser leur inscription ou de confirmer leur email :

11. Personnalisez vos e-mails

La personnalisation est généralement discutée en relation avec les e-mails commerciaux (et son effet sur leur retour sur investissement). Cependant, la bonne personnalisation est tout aussi importante pour les e-mails transactionnels.

Bien sûr, il ne s'agit pas seulement d'inclure le nom du destinataire dans l'e-mail. Même si cela a l'air bien et contribue à renforcer la relation avec l'utilisateur :

Au contraire, la personnalisation consiste à être pertinent. Pourquoi est-ce important pour les e-mails transactionnels ?

L'un des principaux objectifs des e-mails transactionnels est de faciliter la vie des gens. C'est pourquoi, la plupart du temps, plus vous pouvez inclure de détails pertinents dans un e-mail, mieux c'est.

Dans l'exemple ci-dessous, Google alerte l'utilisateur d'une nouvelle connexion à l'appareil. L'inclusion du nom de l'appareil donne à l'utilisateur le contexte nécessaire pour prendre une décision.

S'il s'agit d'une activité suspecte, ils reçoivent un appel clair à l'action et peuvent immédiatement vérifier ce qui se passe.

De même, si vous récapitulez un achat ou rappelez aux utilisateurs un renouvellement, il est bon d'inclure tous les détails directement dans l'e-mail. Après tout, la plupart des gens ne se souviennent pas de tous les détails de leur abonnement.

Remarque : lorsque vous incluez la date et l'heure, assurez-vous de l'ajuster au fuseau horaire actuel du destinataire.

Commencez à envoyer d'excellents e-mails transactionnels (et faites-les livrer)

Les e-mails transactionnels sont essentiels pour aider le destinataire à interagir avec votre marque et à effectuer des opérations critiques dans votre entreprise. Bien qu'ils ne soient pas axés sur les ventes, ils aident également à établir une relation avec votre public et leur permettent de faire certaines des choses les plus importantes tout au long de leur cycle de vie client.

Chez Encharge, notre objectif est de vous aider à mettre en place une automatisation qui garantit que vos e-mails transactionnels sont livrés au moment où vos abonnés les attendent. Réservez un appel gratuit et discutons de votre marketing par e-mail et de votre stratégie d'e-mail transactionnel. Laissez-nous vous aider à découvrir quel type d'e-mails automatisés peut aider votre entreprise à prospérer