10 façons d’obtenir une véritable synergie cross-canal

Le PPC et le SEO sont chacun des éléments importants de toute campagne de marketing numérique. Très souvent, plutôt que de travailler sur plusieurs canaux, nous les voyons fonctionner en silos, provoquant des inefficacités et entraînant des opportunités manquées.

On parle souvent de synergie cross-canal, rarement réalisée, mais véritablement possible.

Lorsque les équipes PPC et SEO collaborent, cela permet à votre entreprise de travailler à tirer davantage parti des résultats de recherche et sur le Web. Si vous parvenez à sécuriser à la fois les emplacements publicitaires et les classements de recherche organiques, vous augmentez votre visibilité et votre crédibilité. Tout cela se traduit par une plus grande notoriété, un trafic plus élevé sur le site Web et, par conséquent, davantage de conversions.

Dans cet article, je partagerai 10 façons dont vous pouvez intégrer votre marketing SEO et PPC pour renforcer vos stratégies grâce à la recherche, aux tests et à l'apprentissage collaboratifs.

1. Recherche de mots clés

Élément constitutif à la fois du PPC et du SEO, l'intégration de la tâche de recherche de mots clés entre les équipes permet de réaliser des économies de temps et d'argent. Grâce à la collaboration, vous pouvez :

• Gagnez du temps en évitant de doubler les tâches
• Identifiez les lacunes dans la couverture des mots clés là où vous êtes organiquement faible et qui peuvent être comblées grâce à la publicité payante.
• Partagez des informations et des données sur le volume de recherche et la compétitivité des mots clés
• Partager des outils de recherche

Une approche combinée vous apportera une meilleure visibilité des termes de recherche et un effet d’entraînement sur un trafic plus élevé sur le site Web.

2. Plans de page et niveau de qualité

Une fois que vous avez identifié vos cibles de mots clés payants et organiques, vous pouvez utiliser le plan de page SEO pour cartographier les meilleures pages de destination publicitaires pour chacun de vos mots clés. Comme vous savez pour quels termes chaque page du plan sera optimisée, vous constaterez des avantages dans votre niveau de qualité. La pertinence et l’expérience de votre page de destination devraient augmenter.

3. Analyse de la page de destination

Vous pouvez utiliser le Keyword Planner de Google pour bien plus que de simples recherches de mots clés. L'outil dispose d'une fonction URL pour vous aider à trouver de nouveaux mots-clés qui peuvent également être utilisés pour comprendre quel contenu Google identifie sur votre page.

Si Google Keyword Planner renvoie un volume élevé de suggestions de mots clés non pertinents, cela peut indiquer que le contenu de la page ne correspond pas aux termes recherchés par les utilisateurs. Vous souhaiterez peut-être examiner le contenu de la page et en tenir compte dans vos optimisations de référencement sur la page.

4. Données sur les termes de recherche

Grâce à la synergie PPC et SEO, vous êtes en mesure de collecter une grande quantité de données sur les termes de recherche. Ces informations peuvent être collectées via les rapports sur les termes de recherche, la Search Console et vos résultats de recherche sur site.

En partageant ces données sur les termes de recherche sur vos canaux, vous pouvez identifier les termes qu'un utilisateur recherche pour accéder à votre site Web, ainsi que ce qu'il recherche lorsqu'il y arrive. En comprenant ces éléments, vous pouvez développer de meilleures stratégies publicitaires pour cibler ce que veulent les clients avant de les diffuser sur la page la plus pertinente.

Lorsque vous inversez ce processus et partagez du PPC au référencement, vous pouvez identifier les mots-clés qui ont le volume d'impressions et de clics le plus élevé, ainsi que ceux qui génèrent le plus de conversions. Vous pouvez ensuite utiliser ces informations pour influencer votre plan d'optimisation des mots clés pour les termes les plus précieux. Si vous parvenez à obtenir des classements organiques plus élevés pour ces termes principaux, vous pouvez alors réduire les dépenses publicitaires nécessaires pour en capter le trafic.

5. Flux de produits

Les flux de produits utilisés pour alimenter les publicités Shopping sur les plateformes payantes sont construits sur les données de produits organiques disponibles sur chaque page de produit. Grâce à la collaboration, vous pouvez tester et améliorer les titres et les descriptions des produits avec des avantages indirects pour le PPC et le référencement.

Les optimisations de flux dans Merchant Center, ou sur d'autres plateformes de flux telles que Feed Optimize ou Product Hero, peuvent vous permettre de tester les modifications apportées aux titres de produits sans modifier le contenu du site. Cela vous permettra d'évaluer l'impact sur les indicateurs de performances, tels que la diffusion des annonces et le CTR, avant de déployer ces changements de manière organique.

Lorsque vous apportez des modifications aux attributs du produit en direct sur le site Web, il est important que vos équipes PPC et SEO communiquent. Comme le flux est directement responsable de la façon dont un produit correspond à la recherche d'un utilisateur, si des modifications sont apportées sans consultation, cela peut entraîner une baisse de la livraison et des ventes via des publicités payantes.

Au fil du temps, Google continue d'étendre l'utilisation des listes de produits gratuites. Auparavant, ceux-ci n'étaient présents que dans l'onglet Shopping, mais ils sont désormais déployés pour apparaître sur la page de recherche principale. Pour obtenir ces listes de produits gratuites, un flux doit être soumis via Google Merchant Center. Pour éviter les problèmes de duplication, il est encore une fois important pour la communication entre les départements.

6. Titres des annonces

Les annonces du Réseau de Recherche offrent la possibilité de découvrir quel message incite le mieux les clients potentiels à cliquer sur votre site Web. Vous pouvez utiliser les annonces de recherche pour tester la messagerie et identifier les angles qui ont un CTR plus élevé.

En comprenant le message qui fonctionne le mieux, vous pouvez l'utiliser pour guider votre :

• Balises de titre
• Méta descriptions
• Titres sur place
• Contenu de la page

Tester la messagerie via des publicités payantes réduit le risque de performances inconnues lors du déploiement direct sur vos listes organiques.

Dans Google Ads, vous pouvez exécuter ces tests soit en épinglant le titre et la description, soit en utilisant le test des variantes A/B. Ces méthodes vous permettent d'identifier quelle messagerie fonctionne le mieux. Lorsque vous utilisez des variantes multi-actifs, vous pouvez utiliser les informations sur les actifs pour comprendre quelles variantes privilégient Google.

7. Pages de destination

Les publicités payantes peuvent générer des volumes de trafic élevés dans des délais plus courts. Ils offrent également l’avantage de générer un trafic à forte intention vers votre site Web. Vous pouvez utiliser ce trafic pour tester les modifications apportées à une page de destination avant de les déployer sur les pages principales de votre site.

Cette approche permet de réduire les risques et d’accumuler les données plus rapidement, vous permettant ainsi d’être plus réactif. Vous pouvez l'utiliser pour établir ce qui améliore ou entrave les taux de conversion, ainsi que l'engagement global sur site.

8. Analyse des données

Il existe une multitude de données à travers le PPC et le SEO. Grâce au partage de données, vous pouvez acquérir une compréhension plus complète des utilisateurs de votre site Web, de leur comportement sur site, ainsi que de la manière dont ils sont arrivés sur votre site en premier lieu.

Plutôt que de vous concentrer uniquement sur les données du canal que vous êtes chargé de gérer, en analysant les performances globales, vous pouvez découvrir des tendances en termes de mots clés, d'engagement sur site et de taux de conversion.

Si vous évaluez où vous êtes organiquement fort par rapport aux termes que vous ciblez actuellement avec des publicités, vous pouvez commencer à réaliser une meilleure optimisation budgétaire pour identifier les dépenses superflues et les lacunes de couverture.

9. Améliorations du site

Le référencement technique vous aide à identifier les problèmes sur site. En partageant ces problèmes entre les équipes, cela peut vous aider à replacer les performances de votre annonce dans leur contexte. Par exemple, les vitesses de chargement des pages sont-elles lentes ? Y a-t-il eu une augmentation de 404 pages ?

Vous pouvez utiliser les scripts Google Ads pour vous avertir quotidiennement si l'une de vos annonces ou éléments est poussé vers les 404. Ces informations peuvent à nouveau être partagées avec l'équipe SEO.

10. Afficher les emplacements

Vous pouvez utiliser des emplacements d'affichage via le Réseau Display de Google et des fournisseurs programmatiques tels que Stack Adapt pour cibler des emplacements d'annonces qui correspondent à votre stratégie de relations publiques numériques et de création de liens. Ces emplacements publicitaires connecteront l’expérience utilisateur et augmenteront la visibilité de votre marque.

En conclusion..

Que vous gériez vos campagnes en interne, que vous ayez une seule agence gérant à la fois le PPC et le référencement, ou plusieurs agences, vous devriez mettre chaque équipe au défi de maximiser la collaboration. En exploitant les données de plusieurs canaux numériques, vous pouvez améliorer l'efficacité, la visibilité, le trafic et les conversions.