10 KPI et métriques essentiels du marketing par e-mail pour des campagnes par e-mail gagnantes

Vous avez donc lancé votre première campagne d'email marketing. (Nous vous parions que cette petite tâche a pris plus de temps que vous ne le pensiez !) Qu'il s'agisse de promouvoir un nouveau produit ou d'attirer des prospects, il faut un certain temps pour rassembler les bons titres, la copie et les images. Mais ce n'est que la première étape. La prochaine est de savoir comment mesurer vos KPI de newsletter ou de marketing par e-mail.

Mais avant de pouvoir commencer le suivi, vous devez savoir ce que vous mesurez.
Toutes les campagnes de marketing par e-mail ne visent pas à générer des ventes (bien que ce soit probablement votre objectif ultime). Par exemple, vous pouvez avoir d'autres objectifs, tels que :

• réengagement
• générer la notoriété de la marque
• l'éducation (par exemple, un blog ou un livre électronique)
• développer une autre liste de diffusion
• collecte de données supplémentaires sur les abonnés

Trop de spécialistes du marketing ne suivent que 3 à 5 indicateurs de performance clés pour leurs mesures de campagne par e-mail. Mais en ce qui concerne les KPI pour le marketing par e-mail, il y a environ 10 KPI que vous devez surveiller pour obtenir une image complète. Pour vous aider à vraiment optimiser vos campagnes, voici les 10 métriques et KPI essentiels de Maropost pour l'email marketing.

#1 : Nombre d'e-mails marketing livrés

Vous pouvez avoir 10, 100 ou 1 000 noms sur votre liste de diffusion, mais malheureusement, cela ne signifie pas que tous ces e-mails sont livrés. Malheureusement, un taux de délivrabilité de 100% est impossible. Et il y a diverses raisons à cela.

Par exemple, si 85 % de vos e-mails arrivent dans les boîtes de réception de vos abonnés, cela signifie que 15 % pourraient tout aussi bien ne pas exister. Donc, en termes simples, si vous avez 1 000 noms sur votre liste, 150 personnes n'ont jamais reçu votre e-mail.

Deuxièmement, vous devez savoir s'il y a une baisse soudaine de la délivrabilité . Parfois, sans aucune faute de votre part, un commerçant peut soudainement être mis sur liste noire par un FAI, surtout si vous avez une adresse IP partagée plutôt que dédiée.

Supposons que vous réalisiez soudainement que vous ne pouvez plus envoyer d'e-mail à quelqu'un avec une adresse Gmail, par exemple. Dans ce cas, vous devez agir immédiatement pour savoir pourquoi et résoudre le problème.

AVERTISSEMENT IMPORTANT : il y a une différence entre un e-mail "livré" et son arrivée dans la boîte de réception. Comment?

Votre e-mail pourrait très bien être livré tout en allant directement dans le dossier de courrier indésirable d'un destinataire. (Pas si idéal.) C'est pourquoi de plus en plus de spécialistes du marketing utilisent le taux de placement de la boîte de réception (IPR) comme indicateur de performance clé pour mesurer le nombre d'e-mails qui arrivent réellement dans la boîte de réception .

#2 : Nombre d'e-mails ouverts

Avant de faire sauter le bouchon de champagne, il ne suffit pas d'envoyer votre newsletter par e-mail (ou EDM) dans la boîte de réception. Nous savons tous combien de messages nous recevons dans nos boîtes de réception. Mais combien en ouvrons-nous réellement ?

C'est pourquoi il est essentiel de noter combien d'e-mails de vos campagnes soigneusement conçues sont ouverts. Parce qu'après tout ce travail acharné, nous voulons que les gens lisent ces e-mails. Et rappelez-vous, si vous obtenez 85 % de vos e-mails livrés et un IPR de 79 %, cela ne signifie toujours pas que les abonnés prêtent attention à votre message. Cela signifie simplement qu'ils ont simplement atterri dans les boîtes de réception des destinataires.

Pas assez bon. (Soupir.)

Tout comme la délivrabilité des e-mails, vous souhaitez suivre les tendances du taux d'ouverture et vous ajuster en conséquence.

Un bon conseil est de comparer vos taux d'ouverture à ce qui est typique de votre secteur afin d'avoir une référence. Une comparaison spécifique à l'industrie est essentielle. Par exemple, certaines industries, comme la finance et l'hôtellerie, voient généralement des taux d'ouverture plus élevés (ce qui est logique étant donné que les gens ouvrent les e-mails des banques et des hôtels qu'ils fréquentent).

CONSEIL DE RECRUTEMENT : certaines personnes utilisent des volets de prévisualisation pour leurs e-mails. Ces volets peuvent enregistrer des ouvertures d'e-mails qui ne sont pas réellement ouvertes. De plus, les e-mails contenant uniquement du texte ne seront pas enregistrés comme ouverts, même s'ils le sont.

#3 : Taux de clics

Le taux de clics (CTR) indique combien de personnes ont cliqué sur un lien dans votre e-mail vers une destination particulière.

Cependant, contrairement aux « ouvertures » et à la « livrabilité », vous devrez approfondir votre CTR. Pour chaque campagne, vous devez savoir quels liens intéressent le plus vos lecteurs et où se trouvent ces liens.

Par exemple, si la plupart des clics sont au-dessus du pli, vous réussissez le test de clignotement.

Et voici une autre considération. Supposons que vous ayez proposé le même lien, mais que vous l'ayez formulé de deux manières différentes, et que l'une ait mieux fonctionné que l'autre. Dans ce cas, à l'avenir, vous pourrez optimiser votre texte CTA en conséquence, en utilisant le texte le plus réussi. Comparez également les boutons aux liens textuels. Et n'oubliez pas de suivre les images. Suivez autant que vous le pouvez, même les mauvaises choses.

Quelles mauvaises choses? Malheureusement, le lien de désabonnement comptera probablement comme un clic - alors ne nous leurrons pas en disant que tous les clics sont bons.

#4 : Taux de clics pour ouvrir

Votre taux de clics pour ouvrir (alias CTO ou CTOR ) est le nombre d'ouvertures d'e-mails par rapport au nombre de clics d'e-mails.

Parmi toutes les personnes qui ont ouvert votre e-mail, combien ont réellement cliqué sur un lien ? Cette métrique peut souvent, mais pas toujours, vous dire à quel point votre ligne d'objet et votre contenu fonctionnent ensemble. Il est probable que si votre ligne d'objet a généré beaucoup d'ouvertures mais peu de clics, il y a eu une déconnexion. De même, si vous avez eu peu d'ouvertures mais beaucoup de clics, vous avez peut-être raté une excellente opportunité. Vous avez probablement eu une offre fantastique, mais vous n'avez pas trouvé le sujet.

CONSEIL DE RECRUTEMENT : Aussi attrayants soient-ils, éloignez-vous des titres de clickbait dans vos e-mails. Bien qu'ils ne soient pas aussi nocifs que les titres de blogs clickbait, ne frustrez jamais vos lecteurs en les entraînant et en ne les livrant pas.

Les autres facteurs qui influencent votre taux d'ouverture incluent :

• La qualité de votre liste
• Adresse e-mail de l'expéditeur
• Date ou heure de votre livraison
• Des événements externes tels que des catastrophes naturelles, des bouleversements politiques ou des nouvelles internationales angoissantes (il faut donc toujours "lire la pièce", au sens figuré, avant d'appuyer sur ENVOYER)

#5 : Taux de désinscription

Sérieusement, votre KPI de taux de désabonnement aux e-mails ne peut pas être sous-estimé !

Un taux de désabonnement est le nombre de désabonnements divisé par le nombre d'e-mails livrés à vos destinataires.

Il y a tellement de choses que vous pouvez apprendre de votre taux de désabonnement aux e-mails - à la fois bons et mauvais. Par exemple, si votre taux de désabonnement est faible, cela peut signifier que les gens n'ont pas signalé votre e-mail comme spam (hourra !)

Alternativement, si le taux de désinscription est élevé, peut-être que vos lecteurs n'étaient plus intéressés par vos e-mails. Dans ce cas, les supprimer de votre liste pourrait contribuer à la santé de votre délivrabilité et vous faire économiser de l'argent.

De plus, plus vous séparez votre liste, plus vous avez de chances de réduire votre liste de désinscription. Pourquoi donc? Parce que vous faites du marketing auprès de personnes qui veulent vraiment vos messages. Et c'est une bonne chose. C'est pourquoi de nombreuses entreprises utilisent des outils CRM d'e-mailing pour personnaliser leurs campagnes d'e-mail marketing.

Si vous avez récemment apporté une modification, surveillez les tendances de votre taux de désabonnement. Les modifications peuvent inclure :

• Segmentation démographique
• Segmentation des groupes d'acheteurs
• Création d'une refonte de modèle
• Organisation d'un nouveau planning d'envoi
• Modification de la fréquence des EDM

Essayez d'être aussi scientifique que possible avec vos analyses de marketing par e-mail. Les scientifiques ne modifient généralement qu'une variable à la fois pour une raison - cela facilite la détermination des résultats.

#6 : Taux de rebond (dur & doux)

Un rebond dur est un rebond permanent, tandis qu'un rebond doux est temporaire.

Les rebonds durs sont généralement causés par des adresses e-mail invalides. Les rebonds durs se produisent, par exemple, lorsque quelqu'un quitte un emploi (et que son adresse e-mail est supprimée) ou lorsqu'une adresse e-mail est saisie de manière incorrecte (par exemple, la faute de frappe redoutée.)

Faites attention aux rebonds durs, car cela indique que vous prenez du retard dans le nettoyage de votre liste. Il peut également vous suggérer d'utiliser un double opt-in ou une autre méthode pour vérifier que les adresses e-mail sont correctement saisies. La mise en place de telles méthodes de vérification est du temps bien dépensé.

IMPORTANT : Lorsque vous obtenez des rebonds durs, supprimez ces adresses de votre liste dès que possible car ces adresses e-mail ne fonctionneront jamais. Ils sont morts. Disparu. Inutile.

D'autre part, les rebonds logiciels sont temporaires et causés par un problème côté réception. Par exemple, il se peut que la boîte de réception du destinataire soit pleine ou que son serveur soit en panne. En fonction de votre fournisseur de service de messagerie ou de votre plate-forme de marketing par e-mail, le système essaiera automatiquement de renvoyer le message un certain nombre de fois.

#7 : Plaintes pour spam

Surveillez les plaintes de spam en conjonction avec vos désinscriptions. Malheureusement, certaines personnes signalent simplement les e-mails comme spam plutôt que de se désabonner. Nous souhaitons qu'ils ne le fassent pas, mais c'est une réalité.

Si les deux KPI évoluent dans la même direction, il est temps d'en prendre note (c'est-à-dire que vous recevez une montagne de rapports de spam et de désabonnements). Il y a de fortes chances que vous fassiez quelque chose de mal. Mais encore une fois, surveillez ce numéro si vous avez fait un changement. C'est peut-être le seul problème - et quelque chose de facilement réparable.

#8 : Partages sociaux

Le KPI des partages sociaux indique l'engagement sur les réseaux sociaux et est un bon indicateur de la qualité de votre contenu. Alors, permettez à vos lecteurs de partager facilement votre contenu en ajoutant des boutons sociaux à vos e-mails.

C'est dévastateur de voir un blog qui produit un contenu incroyable mais qui le rend presque impossible à partager. Parfois, le seul lien dans l'e-mail renvoie à leur page d'accueil, de sorte que le lecteur doit cliquer et parcourir divers sous-menus pour accéder à son blog. Pas une bonne expérience utilisateur !

#9 : Transferts d'e-mails (taux de transfert)

Ce KPI de newsletter est un peu comme les partages sociaux mais avec une différence essentielle. Les destinataires des e-mails sont plus réceptifs au contenu que ceux qui reçoivent le contenu partagé via les réseaux sociaux.

La raison?

Un transfert, c'est comme répondre à un appel téléphonique ou recevoir une lettre physique par la poste - cela se démarque car c'est rare. Encore une fois, cela mesure le niveau d'engagement et la qualité digne de partage de votre contenu, que vous souhaitez tous deux augmenter.

#10 : Conversions

Enfin, le KPI qui compte le plus : les conversions.

Maintenant, ne présumez pas que les conversions signifient toujours des dollars. Selon l' objectif de votre campagne par e-mail, une conversion peut être :

• vendre
• inscription à un événement
• abonnement
• inscription à une démo
• téléchargement terminé d'un élément de contenu
• autre chose

En fin de compte, vous pouvez avoir différents objectifs pour vos campagnes de marketing par e-mail. Savoir pourquoi vous mesurez est aussi vital que savoir ce que vous mesurez. Cela est particulièrement vrai lors du suivi des conversions.

Il est temps de commencer à suivre ces mesures de marketing par e-mail

Maintenant que vous connaissez les 10 métriques et KPI essentiels du marketing par e-mail, commencez à tester pour optimiser vos campagnes. Oui, les conversions sont super nécessaires, mais nous devons creuser plus profondément. En prêtant attention à vos métriques, vous pouvez avoir beaucoup plus de succès avec vos campagnes marketing. Vous savez comment augmenter votre taux d'abonnés, utiliser les mots les plus propices à la conversion, apprendre les meilleurs titres, réduire le nombre de plaintes pour spam et bien plus encore.

Plus important encore, en apprenant davantage sur vos KPI pour le marketing par e-mail, vous apprendrez comment améliorer votre marketing par e-mail pour des campagnes plus réussies, plus de prospects, de meilleures expériences client et plus de confiance dans votre marque.