10 exemples et études de neuromarketing

Le neuromarketing peut donner aux spécialistes du marketing des informations importantes, telles que la manière dont les publicités influencent le processus de décision d'une personne, la manière dont les prix affectent la volonté d'un consommateur à effectuer un achat ou les facteurs qui influent sur le comportement des consommateurs. Les exemples de neuromarketing sont tout autour de nous si nous prenons le temps de les chercher.

Dans cet article, nous partageons quelques études de neuromarketing qui pourraient vous aider à orienter votre prochaine campagne marketing. Plongeons-nous !

Définition du neuromarketing

Le neuromarketing applique les neurosciences au domaine du marketing. Il examine le fonctionnement du cerveau des consommateurs et les informations que nous pouvons en tirer pour promouvoir les marques, tant au niveau de la promotion que de la conception des produits.

Le neuromarketing ajoute une dimension scientifique au marketing et à la publicité. Il est basé sur la réalisation d'expériences en laboratoire utilisant la méthode scientifique pour acquérir des connaissances sur la relation entre le cerveau et les décisions des acheteurs.

10 exemples de neuromarketing

1. La conception des publicités n'est pas le plus grand indicateur de succès

En tant que spécialistes du marketing, nous nous demandons souvent comment utiliser au mieux notre budget. Francisco Munoz-Leiva, Janet Hernandez-Mendez et Diego Gomez-Carmonac ont tenté de répondre à cette question avec une étude de neuromarketing qui a mesuré l'efficacité de la publicité dans le secteur du tourisme grâce à la technologie de suivi oculaire.

L'étude a comparé la visibilité et la mémorisation des bannières publicitaires sur trois sites différents : un blog d'hôtel, Facebook et TripAdvisor. L'étude a surveillé les mesures du mouvement des yeux et du rappel promotionnel.

Le résultat a été que la bannière Facebook a généré le plus d'attention et de rappel parmi les participants. Bien que la bannière ait été placée au même endroit sur les trois sites, la publicité Facebook a attiré l'attention des participants plus fréquemment et plus longtemps. Cela a été attribué à la complexité de la conception du site Web et à son influence sur les habitudes de consultation. Facebook avait moins de contenu sur la page que TripAdvisor ou les blogs, il a donc obtenu les meilleurs résultats.

Cela nous montre que la conception du site Web joue un rôle important dans l'efficacité de votre annonce, et pas seulement la conception de l'annonce elle-même.

Cependant, il est également important de noter que dans les trois cas, la visibilité et le rappel de l'annonce étaient faibles, ce qui suggère que la publicité display n'est pas le moyen le plus efficace de promouvoir les marques.

2. Différentes méthodes de paiement génèrent différentes émotions

L'équipe de recherche a également voulu savoir comment les méthodes de paiement disponibles sur un site Web influencent la confiance des acheteurs potentiels. Il s’agit d’un problème urgent pour les marques de commerce électronique.

L'étude s'est concentrée sur deux principaux modes de paiement : PayPal et les cartes de crédit. Les 30 participants ont effectué des achats en ligne simples et leurs réponses ont été mesurées.

La conclusion de cette étude a révélé que les consommateurs percevaient PayPal comme un moyen de paiement plus sûr, plus gratifiant et plus efficace. En revanche, les cartes de crédit activaient des zones associées à des événements négatifs et dangereux.

3. Les utilisateurs associent une bonne conception Web à la fiabilité et à la qualité

Nous avons toujours su que les premières impressions sont importantes. Maintenant, grâce à l'étude de neuromarketing de Gustav Bergman et Felix Noren, nous comprenons pourquoi.

Ces chercheurs ont créé diverses pages Web en utilisant différentes combinaisons de couleurs, d'arrière-plans, de timbres de confiance et d'informations de contact et les ont montrées aux participants pendant 7 secondes. Les participants devaient répondre « oui » ou « non » à la question : « Pensez-vous que cette boutique en ligne est digne de confiance ?

En plus d'enregistrer les réponses, ils ont également pris en compte le temps qu'il a fallu aux utilisateurs pour répondre aux différentes versions de la page (31 au total). Ses principales conclusions étaient les suivantes :

• Il n'y a pas de relation entre le temps qu'il faut pour répondre à une page et le niveau de confiance qu'elle génère.
• Le facteur qui a le plus influencé la confiance des participants était le temps consacré à la conception Web. Plus ils mettaient d'efforts pour créer un bon design, plus la page générait de confiance. Par conséquent, il vaut vraiment la peine d'investir dans un design de qualité.

4. Notre cerveau capte plus que nous ne le pensons

L'une des études les plus citées dans le domaine du neuromarketing montre comment les neurosciences peuvent être utilisées pour concevoir des messages d'intérêt public plus efficaces.

Emily Falk, l'auteur de l'étude, voulait savoir dans quelle mesure le cortex préfrontal ventromédian du cerveau était capable de prédire le volume d'appels en réponse aux campagnes anti-tabac du National Cancer Institute aux États-Unis.

L'étude a testé trois campagnes publicitaires télévisées qui annonçaient une ligne téléphonique spéciale pour les personnes qui voulaient arrêter de fumer. Ils ont enregistré les réponses du cerveau aux publicités, les perceptions des participants et le nombre d'appels réels générés.

Le résultat était qu'il n'y avait pas de relation entre l'efficacité perçue des publicités et leur résultat réel, mais l'activité cérébrale était liée au nombre d'appels reçus. Autrement dit, notre activité cérébrale prédit mieux l’efficacité de la publicité que nos propres perceptions conscientes.

5. La conception de l'emballage a un impact sur les décisions d'achat des consommateurs

Chips Ahoy a mené une étude sur son emballage et s'est rendu compte qu'il avait un problème : les consommateurs ont déclaré qu'il était difficile à lire en raison des couleurs utilisées et de l'image neutre ou ennuyeuse.

Pour résoudre ce problème, l’entreprise a organisé une étude incluant des techniques de suivi oculaire pour identifier la réaction des consommateurs à différents modèles. Sur la base des résultats, ils ont mis en œuvre plusieurs changements clés dans leur emballage. Les cookies sont maintenant vendus dans un tube qui peut être refermé, le texte et les couleurs ont été améliorés, et l'image du cookie est plus amusante et engageante.

6. L'inspiration varie selon les publics

Ces dernières années, les super-héros ont gagné en popularité. Pour cette raison, la BBC s'est associée à iMotions, Screen Engine/ASI et au Women's Media Center pour étudier la perception des super-héros féminins chez les adolescentes des deux sexes. L'objectif était de savoir comment la représentation des super-héros masculins et des super-héros féminins influençait l'estime de soi et la confiance en soi des adolescents.

Les chercheurs ont testé plusieurs bandes-annonces d’émissions télévisées mettant en vedette des personnages des deux sexes. Ces émissions comprenaient The Flash, Supergirl, Wonder Woman et Luke Cage. Les participants ont visualisé les bandes-annonces tandis que les chercheurs ont mesuré leurs réactions physiques, leurs expressions faciales et leur attention visuelle à l'aide de techniques de suivi oculaire.

L’étude a révélé que les adolescentes réagissent beaucoup mieux aux représentations de super-héros féminins. De plus, lorsque les protagonistes féminines étaient sexualisées, les filles cessaient d’y prêter attention.

Cela donne un aperçu de la manière de traiter les personnages dans les histoires et la publicité afin de générer une réaction positive parmi le public que vous souhaitez atteindre.

7. Audio vs Visuel

Intuitivement, beaucoup d’entre nous ont tendance à penser que la vidéo a un impact émotionnel et une efficacité plus forts en matière de narration. D’un autre côté, le boom actuel des podcasts indique que le contenu audio est également en hausse. Une récente étude de neuromarketing de l’University College London a comparé l’impact émotionnel des deux.

Les chercheurs ont recherché des scènes vidéo et de livres audio équivalentes provenant de différentes combinaisons livre/film, telles que Game of Thrones et Le Silence des agneaux. Ils ont sélectionné des scènes à fort impact émotionnel et dans lesquelles les versions vidéo et audio étaient presque identiques.

La conclusion a montré que la perception des utilisateurs et leurs réponses physiques réelles n'étaient pas alignées. En moyenne, les participants ont déclaré qu'ils trouvaient la vidéo 15 % plus intéressante, mais lorsqu'ils écoutaient le livre audio, leur pouls était plus rapide et leur température corporelle et la conductivité cutanée augmentaient.

L'explication proposée par les chercheurs est que les utilisateurs perçoivent l'écoute d'une histoire comme une expérience partagée et ont donc une plus grande réponse émotionnelle.

8. Le cerveau peut prédire les ventes

Les chercheurs Simone Kuhn, Enrique Strelow et Jurgen Gallinat ont mené une étude de neuromarketing très intéressante dans laquelle ils ont comparé différentes manières de prédire les ventes de produits avec les résultats réels.

L'étude a été réalisée auprès d'un échantillon de 18 consommateurs habituels de chocolat qui ont vu une image du produit et 6 publicités associées, dont une image de contrôle. Leurs réactions avant, pendant et après le visionnage de chaque image ont été mesurées par IRM. Ensuite, il leur a été demandé de trier les images selon leurs préférences.

Sur la base de toutes ces données, les chercheurs ont créé 3 prévisions de ventes : une basée sur les préférences déclarées des participants, une basée sur leur activité cérébrale lorsqu'ils regardent des publicités et une basée sur leur activité cérébrale lors de la visualisation du produit avant et après avoir vu des publicités.

Le produit a ensuite été exposé aux côtés d'annonces dans différents supermarchés pendant une semaine, afin de comparer les ventes réelles aux prévisions. Le résultat le plus réussi était celui basé sur l'activité cérébrale lors de la visualisation des publicités, et celui qui échouait le plus était celui basé sur les réponses des participants. Une fois de plus, cela montre que le neuromarketing surpasse les études de marché traditionnelles lorsqu’il s’agit de prédire les ventes.

9. La fixation des prix a un impact sur les décisions des consommateurs

La comparaison des prix est toujours une partie importante du processus d'achat, c'est pourquoi la définition des prix peut avoir un impact majeur sur la façon dont les consommateurs perçoivent un produit. Un certain nombre d'études ont montré que les consommateurs dépenseront en réalité davantage lorsque l'accent sera mis sur la différence de prix plutôt que sur le prix total.

Qu'est-ce que cela veut dire exactement? Disons que vous vendez un téléphone qui coûte 350 dollars et que vous disposez d'accessoires supplémentaires que les gens peuvent acheter pour l'accompagner, comme un étui, une banque d'alimentation portable, etc. Les gens seront plus susceptibles d'acheter ces articles s'ils sont annoncés comme suit : "Pour seulement 20 dollars de plus, procurez-vous une batterie externe." Ils sont moins susceptibles d'acheter si la publicité dit « pour 370 dollars, obtenez une batterie externe incluse dans votre achat ». La manière dont le prix est présenté fait une différence dans la volonté de dépenser du consommateur.

Cela fonctionne car cela déplace l'attention de l'acheteur vers un nombre inférieur, ce qui donne l'impression que l'achat est une bonne affaire. Il présente également le prix de manière simple, évitant ainsi aux gens de faire des calculs complexes qui pourraient les faire hésiter.

10. Le cadrage du produit influence les perceptions

Enfin, examinons une étude sur l'un des biais cognitifs les plus utiles pour les spécialistes du marketing : le cadrage ou la présentation d'un produit.

Jia Jina, Wuke Zhangc et Mingliang Chen ont étudié comment le cadrage influence les soins du consommateur et la prise de décision autour d'un produit. Pour ce faire, ils ont mesuré les réactions aux descriptions de manteaux en laine présentées de deux manières différentes : avec un cadrage positif (montrant le pourcentage de laine dans le produit) et avec un cadrage négatif (montrant le pourcentage de fibres synthétiques).

Le résultat était que les présentations de produits mettant l’accent sur un cadrage négatif généraient davantage d’attention au début, mais rendaient la prise de décision plus difficile. Cependant, un cadrage positif a amélioré la perception de la qualité du produit.

Bien que ces conclusions ne soient pas trop surprenantes, il est intéressant de vérifier scientifiquement les effets de ce type de technique marketing.