Orientación del contenido de YouTube: mitos, malentendidos y uso indebido

A finales de 2022, Google anunció la eliminación gradual de las opciones de orientación de contenido de YouTube: palabras clave, temas y ubicaciones.

Search Engine Land sugirió que sería el "fin de la hiperorientación que hizo que YouTube fuera tan atractivo para el dinero publicitario".

Hubo mucha más cobertura como esa.

Al leer esos informes en ese momento, se le habría perdonado creer que ya no podía realizar una orientación granular en YouTube.

Como fundador de Adzoola, hablo periódicamente con anunciantes. Aunque esos cambios se anunciaron en 2022, todavía me encuentro con anunciantes que tienen ideas erróneas sobre lo que realmente sucedió.

Hoy tengo la intención de acabar con algunos mitos y conceptos erróneos en torno a esos cambios.

Mito 1: la segmentación de contenido se ha eliminado por completo

Uno de los principales conceptos erróneos es la creencia de que la orientación de contenido fue erradicada de la publicidad de YouTube.

Si bien es cierto que la orientación por contenido ya no es una función en las campañas que utilizan estrategias de ofertas automáticas, todavía está disponible en algunos subtipos de campañas de video con ofertas manuales (4 en el momento de escribir este artículo). Las dos principales son las campañas de vistas de vídeo (VVC) y las campañas de alcance eficiente. Con estos, utilizará métodos de oferta como CPV máximo (coste por vista), CPV objetivo y CPM objetivo.

Las opciones de orientación de contenido todavía existen en esas campañas:

El fundamento de Google para eliminar esas opciones de orientación de las campañas que utilizan estrategias de ofertas automáticas es claro y sensato:

Las campañas automatizadas impulsadas por algoritmos a menudo tienen dificultades para optimizarse frente a audiencias específicas, lo que genera resultados impredecibles. Al eliminar la orientación por contenido de estas campañas, los algoritmos de Google pueden funcionar sin obstáculos y aprovechar todo su potencial, brindándole un mejor rendimiento.

Las opciones de orientación de contenido todavía tienen un lugar en un plan publicitario de YouTube. Al apuntar a ubicaciones, palabras clave o temas específicos, puede llegar a una audiencia más definida, con más control y, a menudo, lograr mayores retornos de su inversión publicitaria (ROAS) que utilizando métodos más amplios.

Estas opciones de orientación se encuentran en los primeros tres niveles de la técnica de orientación piramidal, un marco en el que capacito a los compradores de medios en mi curso de anuncios de YouTube para planificar, administrar y escalar campañas estratégicamente. Subraya la importancia de la orientación granular en las etapas iniciales al lanzar nuevos clientes en YouTube.

Lanzar clientes en YouTube de esta manera minimiza el riesgo y aumenta las posibilidades de éxito a corto plazo.

Para acceder a las opciones de orientación de contenido para anuncios de YouTube, seleccione "crear una campaña sin la guía de un objetivo" cuando comience a configurar su campaña de video. Luego seleccione Vistas de video como subtipo de campaña (el nombre de estas puede cambiar con frecuencia).

Asegúrese de desmarcar "Socios de video en la Red de Display de Google", para que su orientación realmente mantenga sus anuncios en YouTube. Si orienta sus anuncios a videos en YouTube, no hay ningún motivo para que se muestren en la Red de Display, pero lo hará a menos que desmarque esta opción.

Probablemente esté familiarizado con la mayoría de las opciones aquí, por lo que no las analizaré todas, pero desplácese hacia abajo y verá las opciones de orientación de contenido: palabras clave, temas y ubicaciones.

Consejo: No mezcle estas opciones de orientación en una campaña, a menos que esté probando que mezclar las opciones obtiene mejores resultados después de haber demostrado que un método funciona por sí solo.

Mito 2: Las campañas manuales de YouTube están muertas

Otra idea predominante es la noción de que el aumento de las campañas automatizadas ha dejado obsoletas las campañas manuales. Contrariamente a esta creencia, las campañas manuales aún no están extintas.

De hecho, pueden ser la punta del pie en el agua que usted y sus clientes apreciarán cuando comience a publicar anuncios en YouTube.

Las campañas manuales pueden incluso actuar como una base sólida que genera un alto ROAS, tal vez incluso subsidiando algunos de los métodos de orientación más amplios, de menor retorno pero más escalables en sus campañas de ofertas automáticas.

No solo siguen existiendo campañas manuales y orientación precisa, sino que ocupan los niveles superiores en mi técnica de orientación piramidal para anuncios de YouTube (siempre que pueda dirigirse a su audiencia de esta manera).

Algunas razones por las que podría considerar campañas manuales para anuncios de YouTube:

• Orientación específica : tiene la posibilidad de orientar sus anuncios a vídeos y canales específicos de YouTube. ¿No es esto tan poderoso como la Búsqueda de Google? Quizás más aún porque en YouTube eres dueño de la ubicación del anuncio sin competidores.
• Más control : las campañas manuales le devuelven el control que no tiene con las campañas que utilizan ofertas automáticas (utilizan la IA de Google). Por ejemplo, en el caso de la orientación por ubicación, puede especificar exactamente en qué vídeos o canales desea que se muestre su anuncio.
• Presupuesto bajo: un mayor control significa que estas campañas tienden a funcionar bien con presupuestos más pequeños.
• Bajo riesgo: con más control y presupuestos más bajos, las pruebas se vuelven de menor riesgo para usted y sus clientes.

Recuerde que esta es una campaña manual, por lo que no optimizará las ubicaciones para usted.

Mito 3: no se pueden obtener conversiones en YouTube con campañas manuales

Otro malentendido adicional es la idea de que las campañas manuales no pueden generar conversiones. Este mito tampoco parece limitarse sólo a los anuncios de YouTube, sino a todos los tipos de campañas.

Esta falsedad puede deberse a que los anunciantes tratan las campañas manuales como automáticas y no optimizan la orientación manualmente. O podría simplemente provenir de aquellas personas que no estaban presentes cuando lo único que teníamos eran las campañas manuales.

En realidad, con una optimización regular, las campañas manuales pueden generar conversiones sustanciales.

Como especialista en marketing, estoy seguro de que ha escuchado el viejo dicho: "El mensaje correcto, la audiencia adecuada, en el momento adecuado".

Eso es lo que buscamos como especialistas en marketing de resultados, especialmente en la parte inferior del embudo.

Eso todavía se puede lograr fuera de la Búsqueda de Google.

Las campañas publicitarias manuales de YouTube le brindan el control para hacer esto, particularmente con la orientación por ubicación (el máximo nivel de control sobre dónde se mostrará su anuncio).

Así es cómo:

1. Usted crea su anuncio con un mensaje y una oferta específicos para un público objetivo específico. Este es el ' mensaje correcto '.
2. Coloca su anuncio con su mensaje y oferta específicos frente a una audiencia que tiene una intención (identificada por los objetivos/ubicaciones específicos que agregó a la campaña). Esta es la ' audiencia adecuada '
3. Su anuncio se muestra en el momento en que su audiencia ideal está viendo algo sobre ese tema. Este es el ' momento adecuado '.

Este nivel de control puede resultar particularmente beneficioso en las primeras etapas de una campaña, donde las pruebas y la iteración son cruciales para identificar la audiencia y el mensaje más eficaces.

Malentendido común: las campañas automatizadas siempre son mejores

Un malentendido común es el énfasis excesivo en la eficacia de las campañas automatizadas. Esto lleva a la creencia de que siempre son la mejor opción. Este no es siempre el caso.

Las ofertas automáticas pueden ser menos efectivas para una orientación limitada, ya que pueden limitar el alcance y el rendimiento de una campaña.

En realidad, eso es lo que sucedería a menudo antes de que Google realizara estos cambios en la orientación del contenido.

Los anunciantes que utilizan la orientación por ubicación en los anuncios de YouTube con Maximizar conversiones o una estrategia de oferta de CPA objetivo suelen decir:

• No gastará / gastó un poco pero dejó de gastar
• Mis resultados (y mis gastos) son inconsistentes.

Con una audiencia reducida, verá un volumen más bajo. Un volumen más bajo significa menos datos. Menos datos significa menos insights e insights, por lo que la IA no siempre entendería a quién es mejor mostrarle el anuncio. La IA mejora con más datos (suponiendo que la calidad sea suficiente). Es por eso que Google eliminó estas opciones de las campañas de ofertas automáticas.

Son tan pocos los anunciantes de YouTube que utilizan campañas manuales ahora que casi podría ser una ventaja competitiva para quienes lo hacen. ¿Quizás serás uno de ellos?

Uso indebido común: utilizar el mismo tipo de campaña para diferentes objetivos

Un error frecuente que cometen los anunciantes es el uso del mismo tipo de campaña para diferentes objetivos publicitarios: conocimiento, consideración, acción, TOFU, MOFU, BOFU.

Las campañas manuales podrían ser más adecuadas para usted si usted o su cliente recién están comenzando con los anuncios de YouTube. O si opera con presupuestos más pequeños. Las campañas automatizadas son más efectivas para llegar a audiencias más amplias con presupuestos mayores.

Ejecutar ambos tipos de campañas simultáneamente para diferentes propósitos puede ser un movimiento estratégico inteligente. Este enfoque es más flexible y fomenta una estrategia de campaña diversificada y adaptable.

Aunque las campañas manuales se adaptan a presupuestos pequeños, eso no significa que no puedan escalar también.

Por ejemplo, he visto que se utiliza la orientación por ubicación en una cuenta que gasta 2 millones de dólares al mes en anuncios de YouTube. Utilizaron las campañas de ubicación como banco de pruebas o zona de pruebas para nuevas variaciones de anuncios y pruebas de mensajes.

Desde el lanzamiento del subtipo de campaña Vistas de video, Google lo ha estado presentando como una forma para que las marcas aumenten el conocimiento y la consideración maximizando las vistas en los formatos de anuncios de YouTube cuando utilizan la opción de anuncios multiformato:

Los VVC, dice Google, son "la solución para que los anunciantes obtengan la mayor cantidad de vistas en todos los formatos de video de YouTube" y agrega que "observamos entre campañas similares que las campañas de vista de video generaron un aumento de consideración por dólar un 40% mayor que en las campañas de CPV en streaming en promedio". "

"Anuncios multiformato" es la opción predeterminada en los VVC y con ella utilizará CPV objetivo. Se utilizará la IA de Google para establecer qué formatos de anuncios funcionan mejor. Puede optar por no participar en la opción de anuncios multiformato para utilizar anuncios in-stream o anuncios de video in-feed y ofertar con CPV máximo. Se trata de un enfoque más manual que, cuando se combina con una orientación limitada, como las ubicaciones, se adapta a presupuestos más pequeños.

Conclusión: ¿orientación automática o manual? ¿Por qué no los dos?

Si recién estás comenzando con los anuncios de YouTube o si tienes un presupuesto menor, entonces tiene sentido utilizar el método más específico posible.

A medida que progreses y veas resultados positivos, podrás adoptar métodos de orientación más amplios y beneficiarte de las ofertas automáticas utilizando la IA de Google.

Recuerde, estos dos tipos de campañas no son mutuamente excluyentes. Puede ejecutar ambos tipos de campañas juntas en la misma cuenta. Por ejemplo, podría tener una campaña de ubicaciones específicas, obteniendo esas conversiones incrementales de alto retorno de la inversión (ROI), y al mismo tiempo ejecutar una campaña de "Impulsar conversiones" a mayor escala.

Los cambios en las plataformas son oportunidades para adaptarte, innovar y aprovechar al máximo tus estrategias publicitarias.

Considérelos como oportunidades para adaptarse, innovar y aprovechar al máximo sus estrategias publicitarias.