YouTube finalmente lanzó sus ingresos por publicidad, pero ¿qué significa para los especialistas en marketing?

Desde que adquirió YouTube hace 14 años, Google ha guardado silencio sobre cuánto genera la plataforma de video. Sin embargo, la semana pasada ese silencio se rompió.

El impresionante total de ingresos de 2019 se publicó en el informe de ganancias del cuarto trimestre de Google y eclipsó a las principales cadenas de televisión como CBS, NBC, Fox y ABC. Entonces, ¿por qué Google está rompiendo su silencio? ¿Y qué significa para los especialistas en marketing?

¿Qué tan altos son los ingresos publicitarios de YouTube?

Los ingresos publicitarios de YouTube no solo son altos. En comparación con las principales cadenas de televisión, está casi fuera de serie:

Los anuncios en YouTube generaron $ 15 mil millones en 2019. CBS, la principal cadena de televisión más cercana, no tocó ni la mitad de eso. Fox y ABC ni siquiera tienen una tercera.

Y aunque $ 15 mil millones hacen que los gigantes de la televisión se vean menos, el número representa solo el 9% de los ingresos de 2019 generados por la empresa matriz de Google, Alphabet, que totalizaron $ 162 mil millones.

En el futuro, parece que YouTube reclamará una porción más grande del pastel de Alphabet. Los ingresos publicitarios de la plataforma de video aumentaron un sorprendente 36 % en 2019. Y esa es la tasa de aumento más alta entre cualquiera de las otras plataformas de Google, incluidos los anuncios de búsqueda:

¿Por qué publica Google datos sobre los ingresos por publicidad de YouTube?

El primer anuncio de YouTube se emitió en 2007. Han pasado 13 años sin publicar cifras de ingresos, por lo que la pregunta obvia es: ¿por qué ahora?

En el informe de ganancias, la directora financiera de Alphabet, Ruth Porat, hace referencia a la transparencia:

Para brindar más información sobre nuestro negocio y las oportunidades que se avecinan, ahora divulgamos nuestros ingresos de manera más granular, incluso para la Búsqueda, los anuncios de YouTube y la Nube.

Pero los ingresos por sí solos no ofrecen mucha información. Hay mucho que aún no sabemos. ¿YouTube es rentable? ¿Cómo gasta los $15 mil millones?

No encontrará esas respuestas en el informe. Y cuando se le contactó para hacer comentarios, Google dijo que “la compañía no tenía nada que compartir más allá de los comentarios hechos en el comunicado de prensa y la conferencia telefónica”. En ambos, Porat y el CEO de Google, Sundar Pichai, mantuvieron el mensaje de que el movimiento tenía como objetivo brindar información sobre el negocio.

Pero eso todavía no responde a la pregunta de ¿por qué ahora ? Y con poco más allá del informe para estallar, los expertos se ven obligados a especular. En una publicación de blog para Marketwatch, Jeremy C. Owens, editor de tecnología, cree que tiene algo que ver con las nuevas regulaciones:

A medida que las empresas estaban implementando las reglas de reconocimiento de ingresos en 2017 antes de la fecha límite, la Comisión de Bolsa y Valores se comunicó con Alphabet específicamente para discernir por qué no estaba proporcionando cifras de ingresos para sus segmentos, mencionando YouTube, Google Cloud y algunos otros negocios, como hardware. Google respondió diciendo que su principal responsable de la toma de decisiones, el CEO de Alphabet, Larry Page, no vio resultados analizados a ese nivel, aunque el CEO de Google, Sundar Pichai, sí.

Sin embargo, todo eso cambió a fines del año pasado. Page y su cofundador, Sergey Brin, dejaron el liderazgo activo en Alphabet y Pichai fue ascendido a director ejecutivo de todo Alphabet. Eso significaba que Pichai se convertiría en el principal responsable de la toma de decisiones de Alphabet, que ya había admitido ante la SEC que vio resultados para YouTube y otros negocios de Google. En efecto, Alphabet quedó atrapada en su propia trampa y se vería obligada a romper esos negocios con Pichai a cargo.

Si Google se vio obligado a publicar los números, podría explicar por qué son reacios a dar más detalles sobre las finanzas de YouTube. Si no tenían intención de publicar los ingresos de YouTube en primer lugar, ¿por qué compartirían más? Parece que, si Owens tiene razón en su análisis, tenemos suerte incluso de escuchar los ingresos publicitarios de 2019.

Pero incluso antes de que Alphabet quedara “atrapado en su propia trampa”, sentía la presión de varias partes por su falta de transparencia en ciertas áreas. Los inversores no solo exigían información más detallada sobre el rendimiento de la plataforma, sino que el departamento de justicia había comenzado a investigar su uso de la tecnología publicitaria. Se formó una coalición de 50 fiscales generales para investigar a Google por comportamiento anticompetitivo, y hoy esa investigación está "aumentando", según el Wall Street Journal.

Para los especialistas en marketing, la transparencia también ha sido un problema. Y muchos se han sentido reacios a anunciarse libremente en YouTube en los últimos años. Sin embargo, tras la publicación de los ingresos de YouTube, los anunciantes harían bien en reevaluar.

¿Qué significa esto para los vendedores?

YouTube depende principalmente de sus usuarios para generar contenido para la plataforma. Y para los anunciantes, este es un modelo arriesgado. Significa mezcla de contenido de usuario y contenido de marca. Y los usuarios no siempre cargan contenido seguro para la marca.

Durante los últimos años, este ha sido el punto de discordia más importante entre YouTube y sus anunciantes. Las marcas siguen encontrando sus videos entre el contenido dañino y Google sigue luchando para hacer algo al respecto.

Hubo indignación por contenido extremista, videos de supremacistas blancos, teorías de conspiración e incluso explotación de menores. Y con los usuarios cargando 500 horas de contenido cada minuto, ha sido difícil para YouTube controlar:

Como era de esperar, las marcas han boicoteado la plataforma varias veces. Pero YouTube dice que está comprometido a resolver estos problemas y ha lanzado medidas de seguridad para evitar que sucedan en el futuro.

Además de eliminar manualmente cientos de miles de videos y canales que violan los términos de servicio de YouTube, se asoció con legisladores y la sociedad civil para eliminar el contenido extremista del sitio (los espectadores verán esta imagen si se elimina un video):

La compañía también ha invertido en personal y aprendizaje automático para detectar contenido inapropiado de manera temprana. Según YouTube, el proceso ha estado funcionando:

Este trabajo se ha centrado en cuatro pilares: eliminar el contenido infractor, aumentar el contenido autorizado, reducir la difusión del contenido dudoso y recompensar a los creadores de confianza. Gracias a estas inversiones, los videos que violan nuestras políticas se eliminan más rápido que nunca y los usuarios ven menos contenido dudoso e información errónea dañina.

Todo esto es sorprendente dadas las noticias recientes sobre los ingresos de YouTube. A pesar de todos los boicots negativos de la prensa y los anunciantes, parece que los ingresos publicitarios en YouTube están creciendo más rápido que en cualquier otro canal de Google. Según su página de prensa, YouTube como se ve:

• La cantidad de canales que ganan seis cifras por año en YouTube creció más del 40% año tras año.
• La cantidad de canales que ganan cinco cifras por año en YouTube creció más del 50% año tras año.
• La cantidad de canales con más de un millón de suscriptores creció más del 65% año tras año.

La realidad es que YouTube nunca puede ser 100 % seguro para la marca, dice Shelly Palmer en una publicación para AdAge. Y tal vez eso está bien. Porque si los anunciantes quieren un alcance asequible y significativo, probablemente no lo obtendrán en un YouTube regulado:

Es el acceso generalizado de la plataforma a una base de usuarios diversa con poder adquisitivo lo que convierte a YouTube en la potencia de publicidad en video que es, dice Palmer:

En el mundo real, las personas viven vidas ricas y plenas y disfrutan de muchos tipos diferentes de conversaciones, lenguaje y entretenimiento. El humor es regional. La música es mundial. Las maldiciones y las imágenes extrañas que sorprenden y deleitan tienden a encontrar una audiencia. Cuando lo pone todo junto, si desea llegar a una audiencia gigantesca, necesitará encontrar audiencias que se parezcan (desde una perspectiva de modelado de datos) a sus mejores clientes, y las opiniones de las personas en el mundo real sobre lo que es. , o no es, aceptable es una mezcla heterogénea. Si su objetivo es demasiado estrecho, o si solo está interesado en el contenido que podría reproducirse a las 7 pm los domingos por la noche en una estación de televisión regulada por la FCC, allanará el camino para que sus competidores menos aprensivos lo destruyan.

Ella continúa diciendo que si desea una plataforma regulada por la FCC que pueda mostrar todas las noches a las 7 en punto, es fácil de hacer. Pero será como todos los demás canales de televisión que YouTube está aplastando actualmente en ingresos publicitarios. Y si es un anunciante, pagará más para llegar a esa audiencia televisiva similar, y será significativamente menos diversa:

Tyson Quick, fundador y director ejecutivo de Instapage, cree que los nuevos números podrían significar el principio del fin para los anunciantes de televisión y una oportunidad para los anunciantes digitales:

Esto demuestra que YouTube no solo está llegando a muchas más personas, sino que ahora genera el doble que la próxima red. Si esa tendencia continúa, la televisión tradicional, aparte de los eventos importantes, no será útil ni procesable. Combine sus anuncios de video con una página de destino y obtenga una mejor orientación y aproveche su dinero.

Combine sus anuncios de video con páginas de destino posteriores al clic

La audiencia enorme y diversa de YouTube lo convierte en el mejor lugar para que los anunciantes digitales aprovechen el poder de los anuncios de video. Pero incluso con una orientación limitada, ese mensaje se pierde si las marcas no llevan a sus audiencias a una página de destino personalizada posterior al clic.

Si está reduciendo su orientación en YouTube, lo que debería hacer para llegar a una audiencia que considere relevante su anuncio, también debe crear una página de destino posterior al clic basada en los parámetros de orientación de su anuncio. De lo contrario, su anuncio no es relevante para las personas que hacen clic en él. Cada público necesita su propia página de destino posterior al clic. Descubra cómo crearlos a escala con una demostración de Instapage.