Su guía para ganar con las campañas Performance Max

La primera mención de Performance Max se remonta a 2020, pero todavía se considera el nuevo chico del bloque para empresas y especialistas en marketing por igual.

Para muchos dueños de negocios, y especialmente los dueños de tiendas de comercio electrónico, siempre ha existido esa búsqueda del Santo Grial para simplificar la publicidad en línea. Con muchas opciones disponibles, fue difícil para muchos elegir por dónde empezar. Para aquellos que no están familiarizados con el ecosistema de Google Ads, se convirtió en una lección muy costosa, y muchos la consideraron una lección costosa de inutilidad.

Luego vino un cambio en el panorama, con el lanzamiento de su gigante automatizado, Smart Shopping. Esta nueva opción de campaña ofreció a muchos propietarios de tiendas aficionados una forma sencilla de dar sus primeros pasos en el universo de la publicidad en línea. Esto simplificó el proceso para que los usuarios exhibieran fácilmente todos sus productos, poniendo la mayor parte de la toma de decisiones en manos de Google.

Si bien esto proporcionó cierto alivio para muchos, todavía había límites. Por un lado, la capacidad de extraer datos pertinentes para revisar y evaluar fue una de ellas, al igual que brindar la oportunidad a los inexpertos de expandirse al otro ecosistema publicitario de Google (YouTube, Display, etc.) donde sus productos pueden prosperar. Esto proporcionó un vacío para que los anunciantes ampliaran su alcance y requería algo para llenar el vacío.

Eso fue hasta ahora!

Con el anuncio de que Google está cancelando la campaña Smart Shopping, la conversación pasó rápidamente a cómo se manejará esto. Hubo una mención de una solución de "un clic" para la transición a este nuevo chico en el bloque, que fue música para los oídos de aquellos que aún no están familiarizados con la red de publicidad de Google. Si bien esto puede parecer la solución perfecta para la mayoría, no tener esa comprensión de con qué está trabajando podría ser la diferencia entre el éxito y el fracaso de sus esfuerzos.

Es por eso que quiero brindarle una comprensión completa de lo que es Performance Max y cómo puede implementar las partes móviles para configurarlo para el éxito.

Presentamos Performance Max

Performance Max es la última entrega del cofre de guerra de herramientas publicitarias de Google. A diferencia de otras opciones automatizadas de sus predecesores, Performance Max aprovecha el poder de su ecosistema publicitario y permite a los anunciantes publicar sus anuncios en las redes YouTube, Gmail, Discover, Search, Shopping y Display desde una sola campaña.

En sus propios esfuerzos de marketing, Google ha hecho que parezca simple implementar estos nuevos tipos de campaña y, de alguna manera, lo han hecho. Simplemente proporcione la copia de su anuncio, cargue imágenes inspiradoras de productos, agregue enlaces desde su cuenta de YouTube y conéctese a su Google Merchant Center y estará a solo un clic de distancia de liberar su poder. A partir de ahí, los sistemas de aprendizaje automático todopoderosos de Google buscarán y encontrarán al cliente perfecto y publicarán sus anuncios en cualquier plataforma que puedan estar usando en ese momento.

Así que ahora, en lugar de tener que crear múltiples anuncios y activos para canales específicos, puede "combinarlo todo" y dejar que Google haga su magia, administrando su potencial para lograr el máximo efecto en su panorama publicitario.

Las campañas de Performance Max aprovechan su tecnología de orientación y ofertas automáticas, creando anuncios personalizados y colocándolos frente a los clientes, sin importar dónde se encuentren en la red de Google Ads. Para la persona promedio, esto suena demasiado bueno para ser verdad, especialmente para aquellos que están felices de dejar que Google tenga control total sobre sus fondos.

Para ayudarlo a aprovechar al máximo Performance Max, vamos a dividirlo en las muchas partes que intervienen para que funcione.

Anatomía de una campaña de Performance Max

A diferencia de otros tipos de campañas anteriores, como la Búsqueda, que se enfoca en consultas basadas en texto, desde esta única campaña, ahora puede mostrar anuncios en otras plataformas que incluyen Compras, Búsqueda, YouTube, Display, Local, Gmail y Discovery.

Como tipo de campaña automatizada, todo lo que necesita hacer es agregar sus activos, seleccionar su objetivo y dejar que Google proceda a hacer el trabajo mostrando su anuncio a la persona adecuada, en la red correcta, para brindarle la mejor oportunidad posible de éxito. . Suena como el santo grial de la publicidad y, aunque verá resultados, tener una mejor comprensión de cómo ponerlo todo junto contribuirá en gran medida a su éxito.

Entonces, ¿por dónde empezar?

Si bien ha leído hasta aquí, supongamos que comprende bien la configuración básica de la campaña para crear una campaña de Google Ads, incluido su presupuesto, ubicación, idioma, etc. Ya que estos generalmente están predeterminados cuando planifica su campaña. y los objetivos que desea lograr, hay algunas áreas a tener en cuenta al hacerlo.

Con las campañas Performance Max, tiene 2 opciones con la estrategia de oferta. Maximizar conversión o Maximizar valor de conversión. Si bien solo hay estas opciones para elegir, su éxito se basa en elegir la correcta. Cualquiera que sea el objetivo que se alinee con el resultado que desea lograr, le sugerimos que no establezca ninguna limitación, como un ROAS o CPA objetivo al comenzar, y permita que Google "extienda sus alas" para impulsar la campaña.

Hay una advertencia dentro de la configuración y esa es la sección Expansión de URL final . Si hay una página en su sitio que Google cree que es más relevante que la página de destino a la que desea dirigirlos, los enviará allí. Esto le quita algo de control, pero se basa en sus datos de conversión históricos combinados con los datos de perfil característicos que tiene sobre los usuarios. Si hay páginas que específicamente no desea que se incluyan, tiene esa opción a través de la opción Agregar las URL que desea excluir .

Grupos de activos

Los grupos de activos se pueden describir de manera similar como los "nuevos grupos de anuncios" de estas campañas de anuncios de Google. Dentro de estos grupos de activos, tiene la infraestructura para crear activos temáticos, que incluyen imágenes, videos, productos de compras y textos de anuncios, que proporcionarán un inventario para que Google lo muestre en su plataforma de publicidad. Tenga en cuenta que si no está utilizando su propio video o canal de YouTube, Google creará uno como parte del grupo de activos. Si esta no es una opción, puede comunicarse con su representante de Google para eliminar la campaña Performance Max de la red de video.

Listado de grupos

Dentro de cada grupo de activos, puede seleccionar manualmente qué productos desea que se sirvan en la red de Google Shopping. Estos grupos de listas se pueden segmentar por categoría, marca, ID de artículo, condición, tipo de producto, canal y etiquetas personalizadas. Si bien no hay una forma correcta o incorrecta de configurarlos, sugiero dividirlos para que se alineen con su grupo de activos temático. Por ejemplo, puede tener un grupo de activos para Nike y lo más lógico sería incluir solo la gama de productos Nike, especialmente si está utilizando palabras clave como una señal de audiencia para encontrar a sus clientes.

Para aquellos un poco más avanzados, puede aprovechar el uso de etiquetas personalizadas para obtener granularidad con los productos que desea incluir, como los más vendidos, los artículos en oferta o incluso por un punto de precio. La alineación de sus productos es un elemento clave aquí, así que asegúrese de dedicar tiempo a analizar cómo desea segmentarlos en comparación con la audiencia a la que se dirigirá.

Señales de audiencia

La creación de estas señales guiará los modelos de aprendizaje automático de Google para optimizar mejor su campaña. Una advertencia con esto es que estas campañas pueden mostrar anuncios a audiencias fuera de estas señales si el aprendizaje automático de Google indica que existe la posibilidad de lograr una conversión que se ajuste a sus objetivos.

Al comenzar, siempre es bueno tener una base sólida de señales de audiencia para que las cosas funcionen. Esta información inicial ayudará a que su campaña aumente y optimice el rendimiento más rápido. Si bien tener todos sus productos y señales en un grupo es la forma más sencilla de comenzar, idealmente, cada audiencia debería tener su propio grupo de activos y su público objetivo. Estas audiencias deben incluir:

1. Todos los visitantes del sitio web
2. Términos y sitio web de la competencia
3. En el mercado con una combinación de relevante y "fuera de la caja"
4. Afinidad
5. Lista de coincidencias de clientes o Todos los convertidores
6. Conversión de palabras clave
7. Marca

Estas no son las audiencias específicas a las que se dirigirá, sino las características de esas audiencias que Google usará para encontrar al cliente adecuado.

*Consejo importante: si desea crear una gran cantidad de grupos de activos mediante la combinación de categorías y señales de audiencia, Google Ads Editor será su mejor amigo. Cada vez que duplique un grupo de activos desde la interfaz de Google, el Grupo de listado vuelve a mostrar de forma predeterminada todos los productos y deberá segmentarlo cada vez. Si se duplica en el editor de Google Ads, se mantendrá la segmentación original de los productos.

Todo hecho, ¿qué sigue?

¡Absolutamente nada!

No del todo, pero debe comprender que estas nuevas campañas requieren tiempo para trabajar en el proceso de aprendizaje, recopilando todos los datos de sus activos y señales, para lograr los objetivos que tiene establecidos. Si bien esto no significa que no verá algunas ganancias tempranas, y debería hacerlo, solo significa que tendrá que ser un poco más paciente. En términos generales, esto puede demorar hasta 5 a 6 semanas desde el momento en que presiona el botón IR para nuevas campañas, lo que para algunos puede ser un período de nerviosismo.

Ahora, esto no significa necesariamente que puedas irte y dejar que haga “su trabajo” durante las próximas semanas. Como dicen, un equipo campeón siempre vencerá a un equipo de campeones , y esto no es diferente cuando se habla de su cuenta de Google Ads. Confiar en una sola campaña, como muchos hicieron con Smart Shopping, puede estar plagado de peligros. Si bien las campañas de Performance Max utilizan todas las redes publicitarias que ofrece Google, debe asegurarse de no perder ninguna oportunidad.

Para empezar, una campaña de Marca.

Sugiero ejecutar una campaña de búsqueda de marca al mismo tiempo para asegurarse de que Performance Max no se lleve toda la gloria en las ventas y convierta la fruta al alcance de la mano de aquellas personas que buscan su negocio. Aunque existe la esperanza de que eventualmente esté disponible, aún deberá hablar con su representante de Google acerca de agregar su nombre de marca y sus derivaciones, como términos de búsqueda negativos para Performance Max.

Ejecutar una campaña de compras estándar también puede ser beneficioso, especialmente si tiene productos principales que deben estar al frente y en el centro de su audiencia. Hay mucho más control y datos para analizar, lo que también puede ayudar a mejorar la cuenta general. La campaña Performance Max ayudará a "llenar los vacíos", especialmente con los canales adicionales a los que tiene que comercializar.

También debe buscar ejecutar una campaña de remarketing dinámico. A diferencia del Smart Shopping anterior que tantos estaban acostumbrados a ejecutar, el componente de remarketing fue muy superior y una campaña de remarketing dedicada le brindará mucha más información para revisar y tomar decisiones.

Vivimos en un mundo rico en medios, donde gobiernan plataformas como Instagram y TikTok. La razón por la que son los reyes o reinas del mundo de las redes sociales es el uso de creatividades visuales. Esto no es diferente cuando se trata de campañas de Performance Max. Asegúrese de mantener un stock de imágenes y videos visuales nuevos e implementarlos en grupos de activos temáticos recién creados para realizar más pruebas.

Pero, ¿no restablecerá esto el ciclo de aprendizaje?

Afortunadamente, no restablecerá la fase de aprendizaje para toda la campaña, solo para el grupo de activos recién creado.

¿Las campañas de Performance Max tomarán tráfico/ventas de mis otras campañas?

El resumen: depende. Si bien se sabe que "roban" impresiones y clics de otras campañas, hay razones para ello. Parte del motivo se debe a la clasificación de su anuncio en todas sus campañas. Para las campañas basadas en búsqueda, si no hay un término de coincidencia exacta en otras campañas de búsqueda, se basará en el ranking de anuncio más alto en su cuenta. Cuando se trata de competir con otras campañas de YouTube y Discovery, vuelve a ser diferente.

Para aclarar la confusión, aquí hay una tabla para darle una idea de qué campaña se mostrará:

Conclusión

Como puede ver, comenzar con una campaña de Performance Max no es tan difícil como parece, y para aquellos que son nuevos en Google Ads o que ya no usan Smart Shopping, ese viaje se ha simplificado.

Si bien lo anterior lo pondrá en marcha, todavía hay mucho que se puede hacer mediante la revisión y las pruebas, así como trabajando en campañas complementarias para complementar el rendimiento de su cuenta.

Si desea saber cómo aprovechar al máximo Google Ads para comercio electrónico, puede ponerse en contacto conmigo en Digital Darts.