6 cosas que debe saber sobre el marketing de clientes

Las empresas están cambiando su forma de pensar.

Durante décadas, las empresas se han centrado en sus productos. La experiencia del cliente siempre ha sido lo más importante, por supuesto. Pero en un papel más pasivo. Si alguien no estaba contento con un producto o servicio, por lo general simplemente dejaba de usarlo. Tal vez se quejen con un par de personas, pero probablemente no con demasiadas.

Avancemos hasta ahora, cuando una persona que tiene una mala experiencia de cliente puede publicar una mala crítica en un solo sitio y causar todo tipo de estragos. En mayo, BrightLocal publicó una investigación que encontró que si una empresa en Google Local Pack puede mejorar su calificación de 3 estrellas a 5, obtendrá un 25% más de clics.

Incluso esas estadísticas de revisión parecen simples en comparación con lo que puede hacer un cliente verdaderamente enojado y expresivo.

Basta con considerar el caso de Dave Carroll.

Dave es músico. Hace algunos años, estaba sentado en un avión de United Airlines mientras el personal de United cargaba el avión en la pista de abajo. Dave vio su guitarra arrojada y rota por el personal que parecía pensar que era tanto una pelota de voleibol como la principal herramienta de ingresos de alguien.

Indignado, Dave solicitó justicia a varios representantes de servicio al cliente de United... solo para ser despedido. Ahora, aún más indignado y con el corazón roto por la pérdida de su amada guitarra, Dave hizo un video.

“United Breaks Guitars” ya cuenta con más de 17 millones de reproducciones .

No estoy seguro de que todos los anuncios de United, acumulativamente, tengan 17 millones de visitas. (Al menos no hubo huesos rotos, ¿verdad? Pero el poder de dañar su marca no es el único poder que tiene ahora el Cliente.

Y tratar de evitar que se enojen no es suficiente.

La idea es hacerlos felices.

Como hemos escrito antes, los clientes felices se quedan. Se llama lealtad. Y si puede mejorar la lealtad incluso en un mísero 5%, sus ganancias pueden aumentar entre un 25% y un 95%.

Los clientes satisfechos se quedan más tiempo, gastan más y también atraen nuevos clientes.

¿Cómo? Sus referencias, reseñas, comentarios y acciones sociales amplifican el mensaje de su marca. Todo este contenido generado por los usuarios es básicamente el nuevo marketing de boca en boca. Y como saben algunos de ustedes, los especialistas en marketing de antaño, el boca a boca es el tipo de marketing más efectivo para el ROI real. En resumen, los clientes se han vuelto tan poderosos, de tantas maneras diferentes, que básicamente son los que dirigen el espectáculo.

Las empresas complacerán a sus clientes... o morirán. Y cuando lo hacen, hay una manada de competidores detrás de ellos esperando para ocupar su lugar.

Incluso las empresas afortunadas, como Comcast, que prácticamente son propietarias de sus industrias, corren el riesgo de perder a sus clientes ante las tecnologías de la competencia. Las tecnologías alternativas que los clientes podrían adoptar siempre están al acecho en los límites del mercado. Solo están esperando una oportunidad para abrirse paso, como un árbol joven que busca luz en la jungla.

La empresa centrada en el cliente

Los clientes ahora son tan poderosos, de hecho, que muchos magos del marketing (como Joe Pulizzi, en su libro "Content Inc.") recomiendan un cambio de 180 grados de la forma anterior de hacer las cosas. Inicias una empresa reuniendo primero una audiencia, luego descubres qué venderles, dicen estos expertos. Diseñe los productos y el modelo de negocio en torno al cliente, no al revés.

Eso seguro le da la vuelta a la vieja mentalidad empresarial.

Pero funciona. Las empresas que deleitan a sus clientes ahora gobiernan el mundo de los negocios. Testigo de Apple, que tiene más efectivo disponible que el gobierno de EE. UU.

Entonces, si los clientes son tan importantes, tan capaces de construir imperios, o derribarlos, ¿cómo podemos trabajar con ellos? ¿Cómo podemos aprovechar su poder para que nuestros negocios sigan prosperando?

Bueno, hay muchas formas de hacerlo. Pero es posible que desee comenzar por averiguar lo que quieren que sepa.

Y quieren que sepas estas cosas:

1. Tu servicio al cliente es parte de tu marketing.

Los clientes existentes experimentan nuestras marcas sin los silos que definimos en nuestros negocios. Para ellos, en cierto sentido, la mensajería es la mensajería. Esa respuesta sobre el problema de un producto es un mensaje, al igual que el anuncio que vieron sobre su nuevo producto.

Si define el marketing como “cómo nos promocionamos a nosotros mismos”, sus esfuerzos de servicio al cliente son todos marketing para sus clientes. Te promocionas (o no) haciendo un buen trabajo para ellos (o no).

Y, como cualquier interacción humana, lo que dice (su publicidad, incluso su contenido) es menos importante que lo que hace (su atención al cliente y otras actividades de contacto con el cliente).

2. Soy el cliente. Se supone que debes anteponer mis necesidades a las tuyas.

Esta es la expectativa. Y chico, muchas empresas se quedan cortas. Tal vez por eso tantos consumidores se han cansado. La publicidad dice: “Te ponemos primero”… pero luego el servicio real no lo hace.

Hay un momento particular en el que se rompe la confianza del cliente. Si alguna vez ha estado en ventas o servicio al cliente, es posible que haya estado con un cliente, en persona, para presenciar ese momento.

Sucede cuando la persona tiene una mirada muy clara en su rostro, como: “Oh, sí, por supuesto. Ahora sé que solo están fuera por ustedes mismos. Debería haberlo sabido todo el tiempo.

Después de que un cliente sabe que antepones tus propias necesidades a las de ellos, el romance se acaba. Es posible que se queden por costumbre o conveniencia, pero probarán a uno de sus competidores tan pronto como tengan la oportunidad.

Marketing Sherpa documentó esto con bastante claridad en una encuesta reciente que realizaron para su "Estudio de investigación de satisfacción del cliente". Era una de las diferencias más claras entre clientes satisfechos e insatisfechos.

3. No necesariamente quiero hablar con alguien si necesito ayuda.

Aquí hay uno para aquellos de ustedes que prefieren no tener los gastos generales de un gran personal de servicio al cliente. Muchos clientes, especialmente los Millennials, preferirían resolver las cosas por sí mismos. Quieren un servicio al cliente de "autoservicio".

El estudio Aspect Consumer Experience Index encontró que "el 73 por ciento de los consumidores estadounidenses dijeron que deberían tener la capacidad de resolver la mayoría de los problemas de productos y servicios por sí mismos".

Ellos también lo quieren de verdad . De ese mismo estudio:

¿Qué tanto les gusta o disgusta a los estadounidenses interactuar con el servicio de atención al cliente?

Casi un tercio de los Estados Unidos, es decir, más de 100 millones de personas, preferiría limpiar un inodoro que interactuar con el servicio de atención al cliente. Una cuarta parte de los estadounidenses preferiría cambiar un pañal sucio que interactuar con el servicio de atención al cliente.

Esos son algunos sentimientos bastante fuertes. Y bien podrían justificar el costo de crear una sección de ayuda útil, detallada y de autoservicio, completa con breves tutoriales en video y tal vez incluso un foro, para que los clientes puedan ayudarse entre sí y ver cómo se resolvieron los problemas de otros clientes.

Comience a construir un centro como este respondiendo las 30 preguntas más comunes que recibe su empresa. Luego proporcione las respuestas a través de video, texto, correos electrónicos, en su sitio, a través de una aplicación, en todos los canales posibles.

A continuación, expanda a las 50 respuestas principales. Luego al top 100.

4. Los programas de lealtad son una forma de que me seas leal, no al revés.

Según el informe "El estado del viaje del cliente" de KiteWheel:

“El 73% de los consumidores siente que los programas de fidelización 'deberían ser una forma de que las marcas muestren cuán leales son a ellos como clientes'. Sin embargo, los ejecutivos de marketing no están de acuerdo; El 66 % cree que los programas de fidelización siguen siendo una forma de que los consumidores demuestren cuán leales son a su negocio”. Odio decírtelo, CMO, pero no vas a ganar esa discusión.

5. Espero que responda dentro de una hora en las redes sociales. En realidad.

Es posible que hayas escuchado esto antes. Pero vale la pena repetirlo: según una investigación de Twitter, el 71 % de los usuarios de Twitter espera que una marca responda dentro de una hora después de que el cliente los contacte en las redes sociales.

No solo eso, sino que un tercio de los consumidores esperan una respuesta en 30 minutos.

Ese es el tiempo de Internet para ti.

6. El marketing irrelevante es spam.

Así es como la herramienta de correo electrónico Litmus describe la situación:

Sus clientes ven cualquier correo electrónico irrelevante o no deseado como spam. No importa cuánto tiempo hayan sido clientes o si te han dado permiso, si tu correo electrónico tiene poca o ninguna relevancia para ellos, es spam.

El problema es que los consumidores, y los clientes, reciben muchos mensajes irrelevantes. De hecho, el 50% de los consumidores que reciben materiales de marketing en la web o por teléfono dicen que este contenido es irrelevante para ellos.

Conclusión

Por supuesto, estas no son las únicas cosas que sus clientes desearían que supiera. Cada empresa es diferente. Si bien sus clientes quieren todas las cosas que hemos mencionado anteriormente, también quieren cosas más "pequeñas" y más específicas de sus productos y servicios particulares.

Necesitas obtener esa información. Ya sea que lo haga a través de encuestas, entrevistas o seguimiento del comportamiento, lo importante es averiguar qué es lo que quieren.

Por supuesto, simplemente hablar con la gente suele ser el mejor camino. Darles una voz abierta y prioritaria en su negocio ciertamente también ayuda.

Es posible que haya oído hablar de cómo Amazon hace esto. Dejan una silla vacía en cada reunión. Es para representar al cliente. Tal vez sea hora de que llevemos eso aún más lejos, y de hecho pongamos a un cliente en el asiento.