Debe comprender estas 6 cosas sobre lo que quieren los compradores B2B

Cuanto más sepamos, mejor podremos vender, especialmente cuando se trata de saber qué quieren los compradores B2B.

Esa parece ser la premisa subyacente del marketing en este momento.

No es una mala premisa. Aprovecha uno de los grandes principios de marketing de todos los tiempos: la relevancia.

La relevancia es lo que convirtió a Google AdWords de un experimento en un proyecto de un billón de dólares. Es por eso que el retargeting funciona y la personalización convierte. Es por eso que el marketing basado en cuentas está tan de moda.

Entonces, no es de extrañar que nos guste la información. Nos permite ser más relevantes.

¿Pero nos ha llevado a alguna parte?

¡Bueno, sí!

Los datos confiables, organizados de manera útil, pueden marcar una gran diferencia en los ingresos que genera. Información como esa alimenta los CRM y las bases de datos de todo el mundo.

Estos datos son muy importantes, pero no es toda la información que necesitamos. Y con demasiada frecuencia, todos esos datos nublan algunas de las cosas básicas que nuestros prospectos desearían saber. Es solo que la mayoría de ellos son demasiado educados para decírnoslo.

Así que mantenemos el marketing en ellos. Y siguen ignorándonos cortésmente.

Porque somos un poco sordos con cierta información clave sobre ellos, más específicamente lo que quieren los compradores B2B.

Es tiempo de cambiar. No importa cuántos petabytes de datos tengamos, a veces necesitamos ver nuestro marketing a través de los ojos de nuestros clientes.

Aquí hay algunas maneras de hacerlo:

1. No los entierres con seguimientos de ventas.

Ahora bien, no todas las empresas hacen esto. Algunas organizaciones saben mucho acerca de permitir que los visitantes descarguen varios libros blancos diferentes u otros recursos de contenido antes de que comiencen a vender.

Muchas de esas mismas empresas incluso recuerdan la información del visitante de visitas anteriores, por lo que no tiene que escribir su información una y otra vez. Solo después de quizás su tercera o cuarta visita, activarán una pequeña ventana emergente en la esquina inferior derecha de la pantalla, con una persona amable que se ofrece a ayudarlo si desea saber algo más.

Luego hay otras empresas. No solo te preguntan si quieres que te llame un representante, sino que te preguntan qué quieres que te hable el representante. Y a los pocos minutos de descargar cualquier activo, comienzan las llamadas telefónicas. Comienzan los seguimientos por correo electrónico.

Y siguen viniendo. Jim Brodo dice que recibió 42 correos electrónicos de seguimiento y 17 llamadas telefónicas después de descargar solo cinco documentos técnicos. Eso fue solo en las primeras dos semanas.

Puedo garantizar que eso no es lo que quieren los compradores B2B.

Por eso…

2. La mayoría de la gente odia poner sus números de teléfono en los formularios de descarga de contenido.

Solo uno de cada tres de nosotros, los B2B, estamos dispuestos a poner nuestros números de teléfono en formularios de generación de prospectos cuando descargamos contenido.

Ese no es el único informe que muestra esto. Huff Industrial Marketing y Ko Marketing encontraron lo mismo en su Informe de usabilidad web B2B de 2015.

Por mis dos centavos, estoy con la mayoría aquí que no quiere poner sus números de teléfono en formularios de generación de prospectos. Así que hago trampa. Si el formulario requiere un número de teléfono, y la mayoría lo requiere, ingreso un número falso.

Por cierto... sobre poner direcciones de correo electrónico. No es raro que las personas tengan una cuenta de correo basura o basura. No solo una carpeta de correo electrónico, una cuenta completamente separada.

Según el Informe de estadísticas de correo electrónico de Radicati Group, 2015 - 2019 : "Durante los próximos cuatro años, la proporción promedio de cuentas de correo electrónico por usuario crecerá de un promedio de 1,7 cuentas por usuario a un promedio de 1,9 cuentas por usuario".

3. Su sitio web debe tener información de contacto completa.

Si bien los compradores B2B odian dar su propia información de contacto, esperan que el sitio web de un proveedor tenga una amplia información de contacto. Tener esa información termina siendo una de sus principales formas de verificar la credibilidad de una empresa.

4. Entender sus necesidades y de dónde vienen.

Nuevamente, esto es algo que muchas empresas simplemente logran. Puede saber desde el momento en que aterriza en su página de inicio que lo obtienen y lo que necesita.

Luego hay otras empresas. Tienen buenas intenciones, pero no parecen saber realmente lo que necesitas, incluso cuando dicen que tienen lo que necesitas. A veces, ni siquiera parecen tener claro lo que ofrecen.

Saber de dónde viene un prospecto incluiría:

• Habiendo hecho realmente su tarea de persona compradora. Has averiguado quiénes son tus compradores (basado en datos, no en opiniones).
• Aprovechando el conocimiento de su personal de ventas y atención al cliente. Entiende las necesidades únicas de cada uno de esos grupos.
• Desarrollar contenido y recursos (calculadoras, herramientas de evaluación, videos, estudios de casos y documentos técnicos) exclusivos para cada grupo.

Algunos de ustedes, los verdaderamente de clase mundial, han creado esos recursos con tan poco sesgo y con una investigación de apoyo tan buena que los prospectos realmente pueden confiar en lo que dices. Bravo, todas las empresas que hacen esto. Que tu tribu aumente.

5. “Nosotros no hacemos eso” es una respuesta legítima.

Si su empresa no hace ciertas cosas, no oculte esa información. Es más fácil para los clientes potenciales si sabemos por adelantado, sin problemas, que su empresa/servicio/software no hace ciertas cosas.

No nos obligues a interrogarte para revelar esa información.

Aquí hay un ejemplo:

Anoche estaba investigando herramientas de encuestas para un próximo proyecto. Quería agregar un código de seguimiento a la página de confirmación final de la encuesta, para poder ver qué canales (correo electrónico, publicidad, Twitter, LinkedIn) generan las encuestas más completas.

El sitio de la herramienta de encuesta #1 tenía una sección de ayuda. Cuando busqué "'código de seguimiento' 'página personalizada'", inmediatamente obtuve un artículo detallado de instrucciones con capturas de pantalla que explicaban exactamente cómo hacer lo que quería.

Incluso describieron algunas otras cosas geniales que podría hacer con el seguimiento. Y podría usar Google Analytics, una herramienta gratuita y ampliamente utilizada, para hacer el trabajo.

¡Excelente!

En la herramienta de encuesta #2, la sección de ayuda fue difícil de encontrar. Múltiples búsquedas sobre códigos de seguimiento no revelaron nada. Así que me puse en contacto con el servicio de atención al cliente.

Para su crédito, alguien se puso en contacto conmigo en una hora (esto es inusual y merecen un gran crédito por ello).

Pero la persona que respondió básicamente dijo que no tenía idea de lo que estaba hablando y luego terminó el correo electrónico con un tono alegre.

Entonces respondí e hice mi pregunta de dos maneras diferentes. Con toda la claridad que pude reunir.

Me respondieron por correo electrónico (nuevamente, dentro de una hora) diciendo: "No, nuestro software no puede hacer eso".

Entiendo por qué las empresas podrían querer encubrir si su software o servicio no hace las cosas básicas que un usuario podría esperar que hiciera. Pero dejar un vacío de información como ese, y luego dificultar la confirmación de que no hay funcionalidad para eso, solo hace la vida más difícil. Innecesariamente más difícil.

Este tampoco es un incidente aislado. Es la segunda vez en tantas semanas que me pasa algo así.

Cuando estaba investigando qué servicio de subcontratación de diseño gráfico utilizar, tuve una pregunta específica sobre si me enviarían un correo electrónico o no. Es decir, quería que configuraran copias e imágenes para ensamblar el mensaje de correo electrónico dentro de mi cuenta de proveedor de servicios de correo electrónico, usando una plantilla predefinida.

Al principio me dijo: “Sí, ¡hacemos correos electrónicos! ¡Hacemos cualquier cosa!

Todavía sin estar seguro de que eso fuera un sí, volví a preguntar.

Después de cuatro correos electrónicos de ida y vuelta, finalmente se reveló que no, que no harían eso. Aunque mi pregunta nunca había cambiado. Su representante ignoró lo que le pregunté y dijo que sí sin leer realmente mi pregunta. Incluso dijeron eso en su último mensaje.

(Por supuesto, si esto es lo más difícil con lo que tengo que lidiar, la vida es bastante buena).

Pero es un dolor hacer negocios como este. Desactiva las perspectivas.

Habría tenido una visión más positiva de ambas empresas si hubieran facilitado la búsqueda de esa información. Si me hubieran dicho por adelantado: "No, no hacemos eso".

6. Su mensaje debe ser claro.

Los compradores revisan cientos de páginas de material de marketing, tratando de desarrollar una breve lista de productos que podrían resolver su problema. Están buscando seleccionar a las empresas que no pueden ayudarlos.

Los mensajes débiles, particularmente en su página de inicio, pueden repeler a los compradores potenciales.

Como dice Gordana Stok en su artículo, “5 cosas que los compradores B2B quieren que tu contenido haga”

“ Los mensajes breves en su página de inicio y en la página de destino del producto ayudan a convencer a los compradores de si vale la pena dedicar su tiempo a analizar más a fondo su solución.

Para que su propuesta de valor tenga menos de 100 palabras y asegurarse de que realmente resuene entre los compradores, debe estar absolutamente seguro de que comprende lo que están buscando en primer lugar”.

Tampoco es solo Gordana quien dice esto. En un estudio de investigación de Ko Marketing, la "falta de mensaje" fue lo que más molestó a los compradores B2B y los hizo propensos a abandonar un sitio. (Tenga en cuenta que la falta de información de contacto, mencionada anteriormente, fue el n. ° 2).

Conclusión

Conoces la regla de oro, ¿verdad? “Haz con los demás lo que te gustaría que hicieran contigo”.

Tal vez podamos aplicar esto al marketing: "Comercializa a los demás como te gustaría que ellos te comercializaran a ti".

Espero sinceramente que eso no ofenda a nadie, y disculpe las insinuaciones religiosas, pero tal vez seguir ese credo nos ayudaría a hacer mejor nuestro trabajo.

Si realmente aceptáramos el espíritu del aforismo, perderíamos la jerga y la jerga comercial. Diríamos lo que hacemos, y lo que no hacemos, claramente. Seríamos útiles primero y centrados en las ventas en segundo lugar. Siempre estaríamos pensando en cómo hacer que sea más fácil para nuestros clientes trabajar con nosotros y cómo obtener mejores resultados.

En realidad, estaríamos siguiendo prácticamente todas las mejores prácticas de marketing de contenido y marketing de "experiencia del cliente".

¿Quién sabía, verdad?

De nuevo a usted

Como prospecto, ¿qué le gustaría que supieran las personas que lo proponen?