Cómo crear un manual de ventas de medios locales ganador

En la era digital, la venta directa en los medios locales está muerta. El comprador de medios moderno ya no tiene apetito por los monólogos de productos de parte de vendedores demasiado entusiastas.

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De hecho, una encuesta reciente realizada por Borrell Associates a 3.000 anunciantes encontró que las empresas locales prefieren abrumadoramente tratar con representantes de medios orientados a las relaciones y con las habilidades para ayudarlos a diseñar una estrategia de marketing clara adaptada a sus circunstancias únicas.

Este es un gran cambio con respecto al enfoque transaccional de vender inventario publicitario. Requiere que los editores locales adopten un manual que coloque las necesidades digitales holísticas de una empresa, junto con un servicio excepcional, en el centro de la cultura de una organización.

En este artículo, los líderes de ventas Robert Walker-Smith de Knight x Local Media Association BloombLab y Samantha Johnston de Strategy Hound , LLC detallan los elementos críticos para crear un manual que aborde lo que los anunciantes exigen y anime a los equipos a aprovechar la oportunidad. en frente de ellos.

Los fundamentos de un manual de ventas de medios

Cuando se trata de definir los elementos críticos que deberían formar parte del manual de cada líder de ventas de medios locales, Johnston comparte los tres pilares clave a los que regresa una y otra vez:

• Personas: ¿Tiene el talento adecuado en los puestos adecuados? ¿Está cultivando comportamientos que mueven la aguja para su organización?
• Proceso: ¿Está mejorando constantemente sus mejores prácticas?
• Sistemas: ¿Sus sistemas funcionan correctamente? ¿Está escuchando a sus equipos de ventas y si dicen que los sistemas no funcionan? ¿Sus sistemas están creando barreras entre sus vendedores y sus ventas?

Walker-Smith define su propio conjunto de elementos que conforman un manual de ventas de medios locales ganador:

• Liderazgo: ¿Existe una gran participación de arriba hacia abajo para impulsar los ingresos digitales?
• Cultura: ¿Tiene información sobre la cultura actual de su organización y qué palancas puede utilizar para afectar el cambio?
• Campeones de ingresos digitales: ¿Tiene un proceso para identificar y destacar a los jugadores de su equipo que defienden los productos digitales?
• Venta consultiva: ¿está ofreciendo tantas soluciones como puede y trabajando con sus clientes potenciales y clientes para tener conversaciones honestas sobre los productos más adecuados para ellos?
• Colaboración: en lugar de trabajar en silos para los diferentes tipos de medios, ¿están trabajando juntos como una unidad para brindar una experiencia unificada y un conjunto de soluciones a sus anunciantes?
• Celebra: ¿Estás celebrando incluso las pequeñas victorias que te llevan a las más grandes?

¿Cómo debería ser el proceso de compra de los anunciantes locales?

Los líderes de ventas de medios deberían capacitar a su equipo teniendo en cuenta primero la relación con el cliente. No se trata sólo de cerrar un trato o realizar una venta, sino que la solidez de esa relación dependerá de los pasos que diste para llegar allí.

Walker-Smith adopta un enfoque de venta consultiva con su equipo y recomienda una metodología de “preguntar, educar y entregar”.

"Queremos tener ventas transaccionales y, al final del día, son transaccionales, pero queremos tener ventas relacionales que realmente se basen en el pensamiento y el conocimiento", dice.

Los líderes de ventas de medios pueden entrenar a su equipo para iniciar una conversación con los anunciantes haciendo preguntas como:

"¿Cuénteme sobre las otras formas de marketing y publicidad que está haciendo en este momento?"

“¿Quién viene a tu negocio ahora mismo? ¿A quién quieres que venga a tu negocio?

Luego podrá comenzar a educar a los clientes sobre las soluciones que podrían satisfacer sus necesidades. Walker-Smith también recomienda no rehuir la integración. Sugiere que, aunque sus equipos estén acostumbrados a vender publicidad impresa tradicional o por radio tradicional, pero sus clientes necesitan la televisión para satisfacer sus necesidades específicas, eso no significa que no pueda encontrar un socio y poder ofrecerles el paquete completo. incluidas, por supuesto, soluciones digitales complementarias que funcionan muy bien con la compra de publicidad en medios locales más típica.

Los anunciantes evitan trabajar con una lista más larga de proveedores especializados para satisfacer sus necesidades promocionales. Las empresas locales ya no tienen tiempo para dedicarlo a alguien que les venda televisión, otro representante que venda radio y alguien que pueda venir y ofrecer anuncios digitales. Quieren una fuente, un experto para todas sus necesidades de marketing y publicidad. Alguien que pueda ayudarlos a crear una campaña coherente y complementaria que realmente mueva la aguja.

Johnston está de acuerdo en que la venta consultiva es uno de los mejores enfoques para las ventas de medios locales y ofrece su propio conjunto de preguntas que realmente ayudan a sus equipos de ventas a profundizar y llegar a la raíz de lo que necesitan los anunciantes:

"¿Cuáles son sus principales desafíos comerciales?"

“¿Qué podría hacer para mejorar tu mundo?”

“Si pudiera resolverte un problema, ¿cuál sería?”

Crear equipos de ventas para aumentar eficazmente los ingresos digitales

Es fundamental que los equipos de ventas de medios comprendan la importancia de diversificar las fuentes de ingresos y crecer más allá de las ofertas tradicionales a las que están acostumbrados. No sólo conducirá a una mejor experiencia para el comprador, sino que sin duda se beneficiarán los ingresos. A continuación se presentan algunas tácticas que puede implementar para ayudar a reforzar el éxito de los equipos de ventas que venden productos digitales en su catálogo.

• Sed de prospección : utilice datos para identificar sospechosos para la prospección. Anime a los representantes a realizar búsquedas en Google en verticales de su área para identificar clientes potenciales. Los representantes también pueden recurrir a LinkedIn para investigar quién es la parte interesada adecuada dentro de esa empresa antes de enviar un mensaje o una llamada telefónica. El uso de esta táctica garantizará una mayor tasa de éxito.
• Concéntrese en el volumen: para llenar su cartera, Walker-Smith propone inculcar una regla de “20 y dos”. Los representantes deberían realizar 20 llamadas cada día para conseguir dos citas. Dos citas equivalen a 10 citas por semana y eso llevará su canal al punto necesario para comenzar su enfoque de venta consultiva.
• Ofrezca un incentivo digital: brinde a sus equipos de ventas una razón para vender en formato digital y agregue una tasa de comisión más alta a los productos digitales para que beneficie a todos los involucrados. Los anunciantes locales necesitan lo digital para tener éxito, su organización de medios local necesita ingresos digitales para sobrevivir y prosperar, y sus representantes también ganan vendiendo estos productos digitales.
• Implemente tácticas de venta social: anime a sus equipos a desarrollar sus propias marcas personales en línea.Podrías proporcionar ejemplos y asesoramiento sobre formas de mejorar sus perfiles de LinkedIn o ideas para publicar en las redes sociales. Las marcas que presentan deben ser pulidas y profesionales, de modo que cuando sus prospectos se den la vuelta para investigar un poco, sus representantes se hayan posicionado como expertos.
• Inculque una cultura de educación: trabaje con sus equipos para asegurarse de que estén trabajando para mejorar profesionalmente en cada oportunidad. Bríndeles publicaciones relevantes de la industria a las que puedan suscribirse. Asegúrese de que estén buscando oportunidades para aprender sobre la última tecnología digital de vanguardia que sus clientes comerciales locales podrían aprovechar en sus estrategias de marketing y publicidad. Mantenga la necesidad de mejorar sus habilidades como una prioridad para mantenerse por delante de la competencia y aprovechar las tendencias que pueden ayudar a los anunciantes a tener más éxito.
• Venta basada en las necesidades: capacite a sus representantes para que nunca entren por la puerta, tengan una conversación o se presenten a una interacción con un cliente potencial con las manos vacías. Capacite a sus equipos para agregar valor en todos y cada uno de los pasos de esa interacción con el cliente potencial, ya sea un informe que hayan elaborado o incluso algunos conocimientos de inteligencia de ventas que hayan obtenido para ayudar a explicar una necesidad y soluciones para el negocio.
  

“Ensene a sus equipos para que se tomen el tiempo de realizar un trabajo previo antes de realizar una llamada de prospección. Creo que eso realmente es parte de la magia. Es realmente difícil resolver problemas comerciales si no se sabe nada sobre el negocio. Es fundamental prestar atención a sus negocios, investigar y desarrollar esa mentalidad para brindar valor al cliente en cada interacción”, dice Johnston.

Garantizar que sus equipos tengan las herramientas, la tecnología y la capacitación adecuadas para aumentar los ingresos digitales

“Hay tantas cosas que nos descarrilan desde el momento en que entramos por la puerta por la mañana, desde correos electrónicos hasta llamadas telefónicas y cualquier anuncio que no se publicó correctamente. Creo que tener ese tiempo de capacitación dedicado como equipo es uno de los componentes más críticos”.

Según Johnston, facilitar las sesiones de formación no es suficiente. Debe asegurarse de que sus representantes comprendan lo que les ha enseñado. Necesitan perfeccionar su oficio con práctica y desarrollo continuos.

Walker-Smith está de acuerdo y añade que una cultura de educación y formación debe comenzar desde arriba hacia abajo, y que el liderazgo debe convertirla en una prioridad.

Cerrando la brecha de conocimiento entre los medios tradicionales y los productos digitales

Cuando se trata de mejorar las habilidades de un equipo de ventas de medios para comenzar o estandarizar la venta digital, es importante abordar esa transición con empatía y comprendiendo que el cambio da miedo. Sin duda, las empresas de medios locales tendrán representantes que han estado vendiendo medios tradicionales durante toda su carrera, por lo que la introducción de productos digitales debe realizarse de manera calculada y estructurada.

“Entrar en un mundo en el que intentas explicar algo que realmente no entiendes es un lugar muy aterrador. Alentar a su equipo a realizar llamadas de cuatro patas con un líder de ventas de su organización o un experto digital es una forma de no caer en el precipicio. Tienen a alguien que intervendrá y los apoyará, y a alguien que puede criticar la interacción y ayudarlos de manera constructiva a mejorar”, dice Johnston.

Johnston señala un error común que cometen los líderes de ventas: enviar a sus equipos por un camino de aprendizaje de productos digitales que no tiene oportunidad de práctica o aplicación en el mundo real. Esto les dificulta retener la información. Sin esa práctica, a los representantes les resulta difícil sentirse seguros de los productos digitales que ofrecen y de cómo pueden ayudar a los clientes potenciales locales con los que están hablando.

“Creo que no tener un profundo aprecio por el lado heredado de la casa es donde realmente nos equivocamos. Se convierte en una y/o conversación. O tienes que vender digital o tienes que vender impresos o periódicos. Todavía hay anunciantes que compran anuncios en periódicos, televisión y radio. Lo digital complementa, no compite”, dice Walker-Smith.

Reclutamiento y las personas adecuadas para su equipo

En lugar de centrarse en la experiencia previa en ventas de medios tradicionales o digitales, Johnston y Walker-Smith coinciden en que el conjunto de habilidades básicas que las empresas de medios deben buscar en un posible recluta incluyen:

• Baja renuencia a llamar
• Energía y entusiasmo para vender.
• Altamente entrenable
• Oyente excepcional
• Mentalidad competitiva/cazador.
• Responsabilidad

Los líderes de ventas de medios deben buscar activamente estas cualidades y, en cambio, capacitarse para adquirir los conocimientos que estas personas necesitarán para hacer bien su trabajo.

También se recomienda que los líderes siempre estén reclutando. Algunos de los mejores talentos no se obtienen de un grupo de solicitantes de empleo. Su competencia los retiene ferozmente. Si puede buscar a estas personas y ofrecer una cultura, beneficios y un paquete de compensación relativamente atractivos, puede hacer crecer rápidamente un equipo extremadamente talentoso.

Tomarse el tiempo para comprender qué motiva a su equipo es otro elemento para conservar el talento que tiene. Al tener conversaciones reflexivas con sus representantes sobre lo que los motiva, puede identificar las mejores formas de recompensar su buen trabajo y asegurarse de que se sientan realizados y felices.

Los elementos críticos de un manual de ventas de medios locales ganador

En general, surgen tres temas principales al examinar los elementos críticos de un manual de ventas de medios locales ganador: personas, productos y educación.

Los líderes de ventas deben asegurarse de buscar y retener apersonas que tengan entusiasmo, energía y tenacidad para desarrollar relaciones y apoyar a los anunciantes locales para que tengan éxito en su comunidad.

Los equipos de ventas de medios deben ofrecer una amplia gama de productos y servicios, incluidas soluciones digitales que complementen las ofertas de medios tradicionales, para diversificar las fuentes de ingresos y ayudar a crear una experiencia más completa para los anunciantes.

Y, por último, los líderes de ventas deben centrarse en educar a sus equipos sobre las últimas tendencias de la industria, ofreciendo oportunidades del mundo real para que los representantes perfeccionen sus habilidades y retengan ese conocimiento.Los representantes pueden utilizar su nueva base de conocimientos para brindar valor y educar a los clientes comerciales locales sobre cómo deberían pensar en sus estrategias de marketing y publicidad.