Ganar en el comercio electrónico B2B ahora y en el futuro

El comercio electrónico B2B está experimentando un cambio radical como nunca antes. Una vez rezagadas en comparación con B2C, las empresas B2B están adoptando estrategias de transformación digital más rápido que nunca, en gran parte gracias a COVID-19. Y los compradores B2B se están adaptando rápidamente.

En el reciente evento Digital Commerce 360, "The Power Hour: The Real Doers, Movers, and Shakers", los líderes en el espacio B2B discutieron la evolución, las tendencias actuales y el futuro del comercio electrónico B2B en un mundo posterior a COVID.

Un nuevo libro de jugadas B2B: crear una organización centrada en el cliente

Hoy en día, ofrecer a los compradores B2B opciones de compra sencillas y de autoservicio en cualquier momento y en cualquier dispositivo ya no es agradable. Está en juego que las empresas tengan éxito en el panorama actual del comercio electrónico.

Ganarse a los compradores B2B se basa en crear una "organización centrada en el cliente". Estas iniciativas se centran en priorizar el servicio al cliente, según Barry Litwin, director ejecutivo de Systemax.

Para ejecutar esto con éxito:

• Las capacidades de comercio electrónico deben verse como complementos, no como competidores, de los modelos de ventas tradicionales.
• El liderazgo a nivel ejecutivo debe impulsar estas iniciativas desde arriba y obtener la aceptación de toda la organización.
• Las empresas B2B necesitan invertir en talento digitalmente inteligente que pueda guiar a los líderes heredados y asegurar las habilidades necesarias para la transformación digital.
• Las empresas B2B deben asegurarse de que están creando una experiencia de cliente excepcional a lo largo de todo el recorrido del cliente.

Para guiar la transformación digital, las empresas B2B necesitan una hoja de ruta robusta que priorice lo digital. Litwin dice que hay cinco claves para una hoja de ruta exitosa.

1. Personalización
   Cuanto más personalice la experiencia, mejor relación construirá con el cliente.
2. Vídeo y contenido
   Los clientes quieren aprender a través de medios visuales. El uso de videos que brindan conocimiento posiciona a su empresa como un líder de pensamiento, lo cual es atractivo para los clientes.
3. Experiencia de usuario
   Los clientes quieren formas sencillas y fluidas de hacer negocios en todos los canales digitales. Reduzca la fricción haciendo que la navegación sea fácil y directa.
4. La cadena de suministro digital
   Incluya comunicaciones digitales como mensajes de texto, correo electrónico, chat proactivo y mensajería instantánea para informar a los clientes sobre las posiciones en stock, el seguimiento de pedidos, las confirmaciones de devolución y el tiempo de entrega.
5. Sistema de voz del cliente
   Implemente y mida la voz de su cliente mediante encuestas a lo largo de su recorrido como cliente. Estos descubrirán puntos de fricción y expondrán rápidamente áreas para arreglar.

No hay duda de que el comercio electrónico es parte integral del éxito de las empresas B2B en la actualidad. La adopción está en su punto más alto. Y las oportunidades para fortalecer el modelo de comercialización y servicio son significativas.

“Sin estrategias de comercio electrónico, las empresas B2B no tendrán éxito”, dijo Litwin en el evento. “Ahora es el momento de dejar de seguir el ejemplo de B2C y comenzar a convertirse en innovadores”.

Comercio electrónico B2B en 2021 y más allá

La rápida aceleración de las empresas B2B que adoptan estrategias digitales primero no muestra signos de desaceleración, según Mark Brohan, vicepresidente de Digital Commerce 360, B2B y desarrollo de investigación de mercado.

Si bien 2020 vio un cambio radical para la transformación digital B2B, las tendencias establecidas durante la pandemia ahora se han convertido en la corriente principal. Y el crecimiento del comercio electrónico B2B parece haber llegado para quedarse.

Digital Commerce 360 ​​prevé que en 2021...

• El comercio electrónico B2B en los EE. UU. crecerá hasta un 15 % o más a medida que la economía gane impulso.
• Al igual que en 2020, cuando el comercio electrónico B2B creció pero ese crecimiento varió drásticamente según la industria, las tasas de crecimiento del comercio electrónico B2B continuarán, pero seguirán variando ampliamente según la industria.
• Los desafíos para el crecimiento del comercio electrónico B2B, como las interrupciones en la cadena de suministro, persistirán.
• Amazon Business, un mercado B2B en auge, representará una participación de mercado de comercio electrónico B2B significativamente mayor.
• Ahora hay más de 250 mercados de comercio electrónico B2B que atienden mercados e industrias verticales, y seguirán creciendo.

Cómo y por qué el comercio digital conquista a los clientes B2B

La pandemia parece haber puesto en marcha un impulso para el crecimiento del comercio electrónico B2B que solo se está volviendo mayor. Si bien más personas se vieron obligadas a realizar compras en línea durante el COVID-19 en 2020, los expertos creen que llegaron para quedarse.

Según la Encuesta de compradores de comercio digital 360 de mayo de 2021 de profesionales B2B, el 83 % de los encuestados dijeron que compraron en línea al menos dos veces al mes durante el COVID, en comparación con solo el 65 % antes de la pandemia.

En el evento, Lauren Freedman, analista sénior de conocimiento del consumidor en Digital Commerce 360, ofreció información adicional obtenida de la encuesta sobre cómo y por qué el comercio digital gana a los clientes B2B.

Las ideas clave incluyen…

• Los compradores B2B compraron más durante la pandemia porque necesitaban productos rápidamente (65 %), ahorraban tiempo (52 %) y ahorraban dinero (34 %).
• Comprar en línea fue más conveniente porque brindó a los compradores B2B acceso de compras las 24 horas del día, los 7 días de la semana (58 %), más transparencia de inventario (23 %) y alternativas a las existencias agotadas (23 %).
• Las compras en línea fueron preferibles a los compradores B2B que prefirieron no interactuar con los representantes de ventas (26 %).
• Las capacidades de comercio electrónico facilitaron a los compradores B2B encontrar vendedores (46 %), así como encontrar amplia información sobre productos y servicios (26 %).

Además, el 64 % de los compradores B2B dijeron que la compra digital es una alta prioridad, lo que indica que ofrecer capacidades de comercio electrónico B2B es fundamental y seguirá siéndolo en el futuro. De hecho, el 69% de los compradores B2B dijeron que realizarán más compras en línea en 2021.

Sirviendo al Cliente Digital

El evento concluyó con una mesa redonda sobre lo que se necesita para ganar en el comercio electrónico B2B en 2021 y más allá. Y todos los participantes estuvieron de acuerdo: se trata de servir al cliente digital.

Los negocios B2B que salieron adelante de la crisis —ya tenían o implementaron automatización de estrategias multicanal— fueron los que triunfaron durante la pandemia, según Ray Grady, CEO de Conexiom. Estaban en mejores condiciones para servir a sus clientes porque "podían lidiar mejor con esa demanda imprevista [RS2]".

Brian Walker, director de productos de Grainger, dijo que su empresa vio un gran aumento en los clientes en línea que luchaban por encontrar suministros críticos para mantenerse seguros durante la pandemia de COVID-19. “Eso significaba que teníamos que ser rápidos y ágiles para servirles mejor”, dijo.

Durante la pandemia, Grainger lanzó una función de búsqueda por imagen, que permitió a sus clientes tomar una foto de una pieza o equipo que necesitaban en un dispositivo móvil y realizar una búsqueda rápida con resultados rápidos. “Nuestro objetivo era ahorrarles tiempo y dinero mientras hacíamos que la experiencia fuera más conveniente”, dijo Walker.

Klaus Werner, director de marketing de Systemax, dijo que para servir mejor a los compradores B2B, es importante que las empresas vuelvan a lo básico. “Llevar el producto correcto al cliente correcto en el momento correcto”, dijo. “Asegúrese de que su sitio sea estable, los clientes puedan buscar productos fácilmente y asegúrese de que su experiencia de compra y posterior a la compra sea buena. Las empresas B2B deben pensar en todo el recorrido de la experiencia del cliente”.