Por qué todo lo que toca tu cliente es marketing de contenidos

En este Rethink Podcast, la directora de marketing de Act-On, Michelle Huff, entrevista a Ann Handley sobre el papel del marketing de contenido a lo largo del viaje del cliente, desde la marca, la demanda hasta la expansión.

Ann es autora de best-sellers, presentadora principal y directora de contenido de MarketingProfs.

Michelle y Ann también abordan temas de actualidad para los especialistas en marketing modernos y el concepto de ser "más grande, más audaz y más valiente" para diferenciarse a sí mismo, y a su contenido, de la competencia. Finalmente, Ann comparte algunos consejos para los especialistas en marketing que desean dar los siguientes pasos en sus carreras (Sugerencia: Comience hoy).

Esta transcripción ha sido editada por su extensión. Para obtener la medida completa, escuche el podcast.

Michelle Huff : Muchas gracias, Ann, por acompañarnos hoy en el podcast. Para aquellos que no sepan quién es usted, tal vez podría tomarse unos minutos para contarnos más sobre usted y MarketingProfs.

Ann Handley : Soy la directora de contenido de MarketingProfs. Soy autor de libros. He escrito dos libros. Uno se llama Reglas de contenido , el otro se llama Todos escriben. Everybody Write s es un éxito de ventas del Wall Street Journal .

¿Cuáles son los temas de tendencia para los especialistas en marketing modernos?

Michelle : MarketingProfs es un recurso para los especialistas en marketing. Ha observado las tendencias en marketing a lo largo de los años. ¿Qué está pasando recientemente? ¿Cuáles son algunos de los temas en demanda hoy? ¿Qué cree que es lo que más le interesa a los especialistas en marketing?

Ann : Pensamos en nuestra audiencia como lo que llamamos "CMO aspirantes". Y puede que no sea un CMO literal, pero definitivamente es alguien a quien le importa, que quiere hacerlo bien en su industria. Y tal vez sea para convertirse finalmente en un director de marketing o tal vez solo para convertirse en el rey o la reina de su propio dominio, su propia consultoría, etc.

Los temas que hemos visto a lo largo de los años, la consistencia que vemos, es que los especialistas en marketing siempre quieren saber sobre la generación de prospectos, siempre. No debería sorprender a nadie que escuche esto que siempre es un tema perenne.

Pero creo que las herramientas que ahora usamos para involucrarnos en la generación de clientes potenciales, en torno a la generación de demanda, definitivamente han cambiado. Solía ​​tratarse de la base de datos y de cómo obtenemos más nombres en un embudo. Todavía es eso, pero ahora la forma en que involucramos a esas personas para que se conviertan en parte de nuestros propios ecosistemas en nuestras propias empresas, esas cosas han cambiado.

Y que ahora tengamos contenido ciertamente es una gran parte de eso. Tenemos herramientas sociales, tenemos venta social, tenemos narración de historias. Entonces, todas esas cosas ahora son parte del proceso de generación de prospectos en formas que realmente no habíamos visto antes. Sí, esos elementos siempre han existido. Pero creo que, obviamente, han llegado mucho más a la vanguardia en 2017.

Michelle : Cuando das un paso atrás y piensas en los especialistas en marketing de hoy, ¿cuáles crees que son los conjuntos de habilidades más importantes que deben tener? ¿Y difiere de B2C o B2B?

Ann : Recientemente publicamos un artículo en MarketingProfs que analizó las habilidades que los especialistas en marketing de tecnología B2B dicen que son más valoradas. Entonces, los líderes de tecnología B2B, cuando están contratando especialistas en marketing, ¿qué es lo que más quieren? Y es interesante que muchas de esas habilidades blandas, como la buena comunicación, la gestión de personas, las habilidades interpersonales. Esos son los más valorados en el mundo tecnológico. Lo cual, pensé que era realmente interesante. No puedo citar el número de mi cabeza. Fue como más del 80 por ciento de las personas que respondieron a la encuesta.

Pero luego, justo debajo de las habilidades blandas [están] la escritura, el marketing de contenido, el análisis de datos, el marketing por correo electrónico. Esas son todas las cosas que se valoran en el mundo de la tecnología B2B. Y lo leí hoy y dije: "Guau". Quiero decir, esas son habilidades bastante consistentes. Piense en eso por un segundo en una lente más amplia. Entonces, ¿de qué se trata eso? En última instancia, ¿qué significa eso? Significa que ser capaz de comunicarse bien, tanto con su audiencia como con sus clientes, así como internamente, es clave para los especialistas en marketing. Siempre lo será, siempre lo ha sido. Escritura, tanto externa como interna. Entonces, nuevamente, es esa claridad de comunicación. El marketing de contenidos, sin duda, es una especie de extensión de: ¿Cómo estás contando historias que involucran, o estás contando historias que involucran?

Encuesta anual de MarketingProfs/CMI

Michelle : ¿Es calidad versus cantidad? ¿Y cuáles son las claves para producir un gran contenido? ¿Es tener mucho? ¿O es solo tener algunas [piezas]? ¿O está tratando de encontrar ese equilibrio? ¿Cuál es tu opinión?

Ann : La forma en que respondo la pregunta de calidad frente a cantidad es realmente con un "sí". No puede tener la mejor calidad, la más alta: no puede contratar a Neil Gaiman para que escriba una publicación de blog para usted, pagarle $ 100,000 y luego publicar una publicación de blog por año. Quiero decir que eso es simplemente ridículo.

Obviamente, necesitas cierta cantidad para ser relevante, para comunicarte con tu audiencia a una cadencia que tenga sentido. Pero creo que también debes pensar en la calidad. Y creo que eso es cierto ahora más que nunca. MarketingProfs cada año realiza una encuesta con el Content Marketing Institute. Y todos los años preguntamos a los especialistas en marketing cuáles son sus planes aspiracionales para el año siguiente. Empezamos a hacer esto hace ocho años. Y cada año, constantemente, aumenta la cantidad de especialistas en marketing que dicen que planean aumentar la cantidad de contenido que producen.

Y cualquiera que escuche esto: Tú lo sabes, yo lo sé. Estamos todos en el mundo, estamos en Facebook, estamos en Twitter, estamos en Instagram. Vemos todo el contenido que se está creando. Y es cada vez más difícil abrirse paso. Y para mí eso significa que realmente necesitas dar un paso atrás y preguntar: ¿Qué estamos haciendo para mover la aguja aquí?

Más grande, más audaz, más valiente

Necesitamos tener una gran historia que estamos contando. Necesitamos alinearnos en torno a esa historia más grande que estamos contando. Y tenemos que ser un poco más audaces en la historia que estamos contando. Tenemos que pensar en cómo vamos a abrirnos paso. Necesitamos contar una historia que aborde los desafíos específicos que tiene su audiencia, pero de los que nadie más está hablando de la manera correcta para esa audiencia determinada. Y creo que necesitamos tener ese tono de voz más audaz y valiente.

Entonces esas tres cosas, más grande, más audaz y más valiente, son todas las cosas que creo que pueden ser un diferenciador para una empresa desde el punto de vista de la calidad. La pieza de cantidad, tienes que averiguarlo por tu cuenta. Quiero decir, es como si tuvieras que hacer lo suficiente para atraer a la audiencia, pero no demasiado para abrumarlos. Y esa respuesta va a ser diferente para todos. Pero en mi opinión, primero debes concentrarte en la calidad y luego descubrir la cadencia.

Si está produciendo contenido que no le importa a su audiencia, entonces es por eso que no están interactuando con él. No se involucran con él, no porque sea demasiado largo o porque requiera demasiado de ellos, sino porque no satisface sus necesidades.

¿Cuál es el papel del marketing de contenidos?

Michelle : En Act-On, usamos un marco que llamamos Marca, Demanda, Expansión y [hablamos sobre] cómo comercializa desde la etapa de conocimiento a través de la demanda y la venta hasta cuando sus prospectos ahora son clientes y cómo mantiene y hace crecer su negocio. . ¿Cómo encaja el marketing de contenidos?

Ann : Creo que existe la tentación de pensar en el marketing de contenidos solo como un enfoque de la parte superior del embudo. Pero no es eso. Alguien me hizo una pregunta no hace mucho: "¿Cuál crees que es el futuro del marketing de contenidos?" Y dije: “Creo que no es marketing de contenidos… es marketing”.

Creo que con la noción de marca, demanda, expansión, el contenido es inherente a todos los aspectos porque el contenido es parte integral de todos los aspectos de iniciar una relación con un cliente, nutrir esa relación y luego promover esa relación. Así que, para mí, el contenido no es algo especial que esté guardado aquí en algún rincón de la oficina. En cambio, está integrado en todo el ecosistema de marketing. Está integrado en todo el negocio, de verdad.

No veo el contenido como: Esto es lo que usamos en las redes sociales. En cambio, es todo. Si alguna vez me has visto hablar, a veces muestro un gráfico de una escena de El Rey León donde Mufasa está sentado allí con el pequeño bebé Simba, mirando su reino, y él dice: "Todo lo que toca la luz está contento". , mi hijo." Y a veces cantaré ese momento de El Rey León. Lo cantaré a todo pulmón en el escenario.

Pero creo que eso es absolutamente cierto. Todo lo que toca nuestro cliente es contenido. Todo lo que expresa cualquier aspecto de nuestro negocio es contenido. Todo lo que extiende nuestra marca es contenido. No es solo lo que en el espacio de marketing tendemos a pensar como contenido, como las cosas que poseemos, cosas como la marca o la página de preguntas frecuentes. Es todo. Es la página del producto, son sus canales sociales, es el momento en que alguien toma un folleto en cualquier lugar. Todas esas cosas. Es todo.

¿Cómo se utiliza el marketing de contenidos para diferenciarse?

Michelle : ¿Cómo crees que deberías usar el contenido para diferenciarte sucintamente de tus competidores? Porque estás tratando de conducir estas cosas, pero quieres asegurarte. ¿Cómo ser más audaz? ¿Cómo tienes esa voz? ¿Cómo piensas usar ese contenido de manera diferente?

Ann : Realmente me gusta la forma en que articuló la marca, la demanda y la expansión. Porque dijiste en muchas menos palabras solo mi filosofía sobre el contenido: está en toda la organización. Eso es fantástico, número uno. Pero número dos, para mí, comienza con la marca. Comienza con tu historia. ¿Quién eres? ¿Por qué haces lo que haces? ¿Por qué estás en el negocio? ¿Cuál es su historia fundacional? ¿Por qué existes?

Y a mí, cuando preguntas: “¿Cómo diferencias sucintamente?”, empiezas con tu historia. ¿Quién eres? ¿Por qué existes? ¿Y por qué los clientes deberían preocuparse por ti? Creo que es importante pensar realmente en tu historia y no solo hablar de los productos que vendes. Pero realmente piénsalo un poco más profundamente que eso.

¿Cuál es la diferencia entre el marketing de contenidos y la publicidad?

Michelle : Algunas personas equiparan el marketing de contenidos con la publicidad. ¿Cuál crees que es la diferencia?

Ann : Probablemente hay un millón de formas diferentes de responder a esta pregunta. Pero para mí, todo se reduce al hecho de que el contenido está centrado en el cliente y la publicidad está centrada en la marca, en general. Creo que, para mí, el contenido responde a las preguntas que tienen los clientes, por lo que tiene una utilidad real para los clientes. Es útil para ellos. Tiene un enfoque más creativo para responder a esas preguntas. A veces no. A veces lo hace.

Pero tiene un punto de vista muy centrado en el cliente. Es realmente en lo que el marketing debería centrarse en estos días. Debemos centrarnos en nuestros clientes el 100 por ciento del tiempo. No estoy en absoluto en contra de la publicidad. Pero para mí, eso es mucho más centrado en la marca. Entonces, solo estás hablando de ti mismo. Simplemente estás hablando de tus atributos en lugar de lo que puedes hacer por los clientes. Para mí, esa es la parte más interesante del marketing: realmente pensar en las cosas desde el punto de vista de los clientes. Me desafío a mí mismo con eso todo el tiempo. Así es como yo diferenciaría. El contenido está centrado en el cliente y la publicidad está centrada en la marca.

Michelle : Me gusta la distinción.

¿Qué consejo tiene para los aspirantes a mercadólogos?

Michelle : Una de mis últimas preguntas es que, por muy conocido que sea, a menudo pasamos por alto que ha sido un líder durante la mayor parte de su carrera. Cualquier consejo para las personas que están escuchando que usted tiene para ser líder en marketing o en los negocios, o cualquier consejo que tenga para otras mujeres que aspiran a puestos de liderazgo, o personas que están pensando: "Debería saltar y comenzar mi propio negocio". y compañía, o tal vez debería escribir un libro”? ¿Algún consejo?

ana : sí. Hazlo. Veo a mucha gente, y no solo mujeres, sino también gente joven, reprimiéndose. No te detengas. Comienza a crear contenido. Empieza a ejercitar tu voz. Comience a averiguar: ¿Cómo obtenemos esas habilidades que necesitamos? ¿Cómo podemos ser mejores comunicadores? ¿Cómo podemos ser comunicadores más agudos? ¿Cómo podemos ser mejores escritores? Todas esas cosas son tan clave. Así que empieza a usar tu voz, número uno.

Y luego número dos, comience a construir su audiencia. Quieres escribir un libro, digamos. Bueno, no empiezas sentándote en tu escritorio para escribir un libro. Primero comienza con la construcción de una plataforma porque esa es la forma en que funciona.

Y me hiciste la pregunta antes: ¿Qué aprendí al escribir mis dos libros? Y parte de lo que aprendí es que no se puede comercializar en el vacío. Tengo esta noción de que, "Oh, voy a ser un autor de libros, ¿qué tan magnánimo será eso?" Bueno, ¿sabes qué? Que no es. Se trata de ventas, ¿verdad?

Es como si pensaras que eres un escritor, no lo eres, estás en ventas. Y la única razón por la que esos libros funcionaron tan bien es porque primero tenía a la audiencia en su lugar. Tenía la plataforma en su lugar. Entonces, si tiene aspiraciones de escribir un libro, de ser un líder, comience a mejorar esas habilidades blandas, comience a contar su propia historia, asómese, comience a contar esa historia de manera que tenga relevancia para las personas que está tratando. alcanzar.

Y número cuatro, construya su audiencia. Empieza a pensar en tu plataforma más grande más allá de tu trabajo actual o tu rol actual. ¿Qué representas? No es diferente de lo que estábamos hablando como el corazón del marketing de contenidos. ¿Por dónde empiezas? Empiezas con tu historia. Y creo que lo mismo es cierto para los individuos también. ¿Por qué quieres ser conocido? ¿Qué representas?

¿Cómo podemos obtener más información sobre MarketingProfs?

michelle : me encanta ¿Cómo pueden las personas que escuchan aprender más sobre usted y MarketingProfs?

Ann : Puede ir a MarketingProfs.com e inscribirse para recibir nuestros boletines diarios que lo mantendrán al tanto de todo lo relacionado con el marketing. También tenemos nuestro Foro de Marketing B2B anual, que es un gran momento, en octubre, en Boston. Esos son los dos mejores lugares para conectarse con nosotros.

Debo mencionar, también, que después de toda esta charla sobre habilidades blandas, siento que debo mencionar que también tenemos nuestros propios programas de capacitación en MarketingProfs sobre redacción, narración de historias, contenido y generación de prospectos, así como un gran cantidad de otros recursos para básicamente cualquier cosa que desee saber sobre marketing.

michelle : perfecto Bueno, me encanta. Creo que no importa dónde estemos en nuestras carreras, siempre podemos hacerlo mejor mejorando esas diferentes habilidades. Creo que es algo en lo que tienes que concentrarte y tomarte el tiempo para seguir mejorando. Me encanta que lo tengas y realmente disfruté esta conversación. Muchas gracias por estar hoy.

ana : gracias, michelle. Fue divertido. Fue muy divertido. Gracias por invitarme.