Por qué los directores ejecutivos dicen sí a la automatización de marketing

¿Por qué tanto ruido sobre la automatización del marketing? Como categoría, los ingresos de la industria están experimentando un aumento estratosférico. MarketsandMarkets pronostica que el mercado global de MA crecerá de $ 3.65 mil millones en 2014 a $ 5.5 mil millones en 2019. ¿Qué está impulsando esa explosión de crecimiento?

A principios de este siglo, era raro que una empresa tuviera una plataforma de automatización de marketing. Desde entonces, se ha vuelto cada vez más claro que adquirir automatización de marketing (y aplicar la experiencia para hacerlo funcionar) es un gran diferenciador competitivo. Según Ascend2, las empresas que han automatizado partes significativas de sus procesos de marketing producen un 34 % más de sus ingresos a partir de clientes potenciales generados por marketing que el promedio, y un 153 % más que aquellos que no tienen la intención de automatizar. Esto coincide con otras investigaciones; el informe de 2015 "Replanteamiento del papel del marketing" de Gleanster y Act-On encontró que los mejores empleados tenían un 20 % más de probabilidades que la organización promedio de usar tecnología de automatización de marketing.

Pero, ¿qué significa realmente esta investigación general para el especialista en marketing? ¿Y por qué, específicamente , su CEO diría "Sí" a la adopción de la automatización de marketing? Aquí hay siete consideraciones.

1. La automatización de marketing le permite poner al cliente en el centro de su mundo.

Manejo de liderazgo. Forrester Research llama a esto la "era del cliente". Esto se debe a que el cliente es más proactivo que nunca y el panorama está prácticamente repleto de puntos de contacto. Desde la generación de prospectos hasta el desarrollo de prospectos, la calificación y de canal a canal, la automatización de marketing le permite recopilar información que lo ayuda a determinar qué está buscando un prospecto y luego lo ayuda a construir una relación relativamente personal basada en esa información.

Por qué es importante : la gestión de oportunidades de venta engrasa la canalización para que culmine en oportunidades de venta más cálidas y mejor educadas, ciclos de ventas más cortos y, a menudo, en negocios más importantes.

Gestión de listas . La automatización de marketing facilita la segmentación de sus listas por valores de campo (datos explícitos como título, departamento, industria y tamaño de la empresa) y por factores implícitos e inferidos (a menudo acciones) como páginas web visitadas, libros electrónicos descargados y correos electrónicos en los que se hizo clic. . También le permite sincronizar los datos elegidos de un lado a otro con un sistema CRM.

Por qué es importante : estos datos lo ayudan a ver quién es un cliente potencial, de qué se trata y dónde se encuentra en el viaje del comprador. Esto, a su vez, informa sus comunicaciones para que sus mensajes y tiempos sean correctos. También lo ayuda a mantener sus listas limpias y actualizadas para que pueda enviar correos electrónicos de manera estratégica, liderando con los más comprometidos. Esto les indica a los ISP que sus mensajes son deseados, lo que mejora la capacidad de entrega.

Administración de campaña. Los programas automatizados pueden ahorrar tiempo (que es dinero, sí) y eliminar un poco el error humano de sus programas. Puede configurarlos para que reproduzcan programas exitosos de nutrición o incorporación de clientes potenciales, por ejemplo, y se ejecutarán exactamente como se programaron, sin importar quién falte al trabajo el martes. Puede agregar prospectos a medida que ingresan a su mundo (quizás a través de un formulario) y salir de ellos (quizás a otro programa o a ventas) a medida que aprende más sobre ellos o cuando se vuelven cada vez más calificados. Puede configurar correos electrónicos desencadenantes (como mensajes de agradecimiento, felicitaciones o pruebas que caducan) y páginas de destino que hacen ofertas o cumplen solicitudes, mostrando su capacidad de respuesta.

Por qué es importante : ahorrará tiempo, solo para empezar. Puede ejecutar más de una campaña a la vez, y las personas se agregarán automáticamente a las campañas en curso. Sus clientes potenciales y prospectos obtendrán más atención de usted, y eso se sentirá personal para ellos. Además, puede eliminar las conjeturas de las campañas. Las pruebas A/B te permiten dar lo mejor de ti, siempre. Mejores campañas = mejores resultados.

2. La automatización de marketing lo ayuda a optimizar la limpieza

Retire algunas herramientas de marketing . Su sistema de automatización de marketing reemplazará su programa de marketing por correo electrónico. También reemplazará la herramienta separada que puede estar usando para crear y alojar páginas de destino y formularios, y la herramienta adicional que puede estar usando para rastrear a los visitantes del sitio web, y quizás algunas más.

Por qué es importante : ahorrará dinero cuando finalice esos contratos. Y si está haciendo malabares con muchas herramientas diferentes, puede terminar pagando menos pero obteniendo más con una sola solución. La gestión de herramientas (y por tanto su vida) será más fácil. Lo mejor de todo es que la plataforma de automatización de marketing compilará los datos que fluyen de todas sus herramientas (y las que integre con ella) en un perfil que lo ayudará a comprender mejor a cada cliente potencial y segmentarlo de manera más efectiva. No más manipulación de hojas de cálculo (o menos, seguro).

Integre algunas herramientas de marketing . Una buena plataforma de automatización de marketing facilitará la integración de otras herramientas insustituibles, como la gestión de eventos web o los sistemas de gestión de contenido web. Incluso puede administrar todo desde un solo tablero. Sin embargo, el punto es que puede consolidar todo lo posible y al mismo tiempo conservar las herramientas de su elección.

Por qué es importante : terminará con un sistema que se adapta a la forma en que desea trabajar, uno que correlaciona todos los datos de todo.

3. La automatización de marketing le permite medir (y evaluar) lo que importa

Dependiendo de a quién le pregunte, esta puede ser la mayor victoria de la automatización de marketing. Antes, cuando todo nuestro marketing se basaba en los medios de comunicación, simplemente echábamos barro a la pared, con la esperanza de ver qué se pegaba. Una vez que los especialistas en marketing adoptaron el marketing digital, la automatización del marketing evolucionó para medirlo.

Por qué es importante : las cosas que funcionan se vuelven visibles. Si ve el rendimiento de sus campañas y si sabe qué activos generan clientes potenciales, qué tácticas impulsan la conversión y qué clientes potenciales se convierten más rápido, puede hacer más de lo que funciona y reducir el presupuesto del resto. Obtienes mejores resultados y ahorras dinero. También puede mostrarle al CEO cómo el marketing contribuye a las ventas cerradas y obtener el crédito que se merece.

4. La automatización del marketing alinea las ventas y el marketing

Si alinear las ventas y el marketing fuera fácil, no sería un problema tan grande. Pero es un problema generalizado y frecuente, y por buenas razones. Lo más revelador es que los dos equipos a menudo tienen diferentes objetivos y diferentes métricas, lo que los pone en desacuerdo para empezar. La automatización de marketing proporciona una estructura que requiere que los equipos colaboren, comenzando con la definición de las características de un buen cliente y la creación de personas compradoras, luego definiendo cómo se calificarán los clientes potenciales y se pasarán a ventas, luego determinando cómo se realizará el seguimiento de ventas. Finalmente, la automatización de marketing puede rastrear objetivos mutuos designados.

Por qué es importante : el 90% de los especialistas en marketing dicen que la falta de alineación causa problemas para alcanzar los objetivos de marketing. Lo que es más importante, el resultado de una alineación bien ejecutada es algo que cualquier empresa, y cualquier CEO, agradecería: “Las organizaciones B2B con operaciones de ventas y marketing estrechamente alineadas lograron un crecimiento de ingresos un 24 % más rápido en tres años y un beneficio un 27 % más rápido en tres años. crecimiento”, señaló SiriusDecisions, según lo informado por Forbes.

Además, las empresas con departamentos de ventas y marketing alineados tienen un 20 % más de probabilidades de utilizar la automatización de marketing que las empresas no alineadas, según Ascend2.

5. La Automatización del Marketing Habilita y Potencia las Ventas

Las empresas que adopten la automatización del marketing deben proporcionar al equipo de ventas un acceso individualizado. La plataforma es insuperable en la recopilación de información sobre un cliente. Recopila y combina los datos explícitos que informa un cliente y los datos implícitos que revelan las acciones del cliente. Cuando sabe que Jane Doe es gerente sénior de una empresa de logística de envíos (el sector en el que se destacan sus productos), esos son datos explícitos. Cuando su plataforma de automatización de marketing le dice que Jane se inscribió en dos de sus seminarios web y asistió a uno, que vio su video de demostración y que está en su página de precios, ahora mismo, eso es oro.

Por qué es importante : todo se reduce a que las ventas cierren el trato. Cuando los representantes de ventas pueden acceder al historial de actividades de un cliente potencial (desde cualquier lugar... como cuando trabajan en LinkedIn); cuando ventas sabe qué libro electrónico descargó un cliente potencial (y entiende que esta acción es una señal de compra); cuando el departamento de ventas obtiene una lista de prospectos atractivos que muestra qué prospectos están generando puntajes altos actualmente; cuando ventas recibe una alerta que dice "Jane Doe está en la página de precios", entonces, con toda esa información increíblemente valiosa, el representante de ventas sabe a quién contactar, cuándo y qué decir. El mazo está apilado para hacer el trato exacto que el cliente está buscando.

6. La automatización de marketing se ocupa del cliente establecido

La plataforma le brinda una estructura que puede escalar en su estrategia de retención. Comience con el uso de una estrategia educativa enriquecedora para apoyar la incorporación. Pase a mantener a sus clientes informados, infórmeles sobre las nuevas funciones, mostrándoles nuevas jugadas con funciones antiguas y manteniéndolos al tanto de los cambios en la industria que los afectan. Tome las mismas técnicas que usa para notar cuando un cliente potencial se está calentando y aplíquelas para notar cuando un cliente está buscando una venta adicional... o necesita atención para evitar la rotación.

Por qué es importante : en el informe Replanteamiento del papel del marketing , encontramos que las empresas de mejor desempeño generan ingresos por igual de clientes establecidos y clientes nuevos, mientras que las empresas promedio generan el 70 % de los ingresos de nuevas adquisiciones y solo el 30 % de la base de clientes establecida. Este es el resultado predecible de que las empresas de mejor desempeño dedican más tiempo y recursos a los clientes existentes que las empresas promedio.

Además, como se informó en "Los especialistas en marketing son los nuevos administradores de la relación con el cliente", los mejores empleados gastan la mayor parte de su presupuesto, el 30 %, en expansión y ventas adicionales, así como el 25 % de su tiempo. Las empresas promedio gastan el porcentaje más pequeño de su presupuesto (20 %) aquí y solo el 15 % de su tiempo. La plataforma de automatización de marketing se puede aprovechar para alinear a todos los equipos de cara al cliente a fin de crear un continuo de cuidado y atención a lo largo de todo el ciclo de vida del cliente, haciéndolo más rentable.

7. La automatización del marketing estimula los ingresos y el crecimiento

Todos estos beneficios son piezas de un rompecabezas que cada empresa que utiliza la automatización de marketing arma de una manera única. El denominador común es que la mayoría de las empresas que aplican la automatización de marketing, ya sea que utilicen todas las funciones o solo las básicas, verán un crecimiento más rápido y obtendrán más ingresos de primera línea.

Y esa, Virginia, es la razón por la que los directores ejecutivos dicen "¡Sí!" a la automatización de marketing.