Por qué (y cómo) su equipo debe personalizar la experiencia del cliente

Todos tenemos buenas intenciones cuando se trata de la experiencia del cliente y de tratarlos bien, pero a veces hay desconexiones.

El ejemplo clásico de esto es cuando una empresa lo pone en espera. Te dicen al comienzo de tu espera: “Tu llamada es importante para nosotros”. Te lo vuelven a decir cinco minutos después. Luego, diez minutos después. Y comienza a preguntarse cuán importante es realmente su llamada para ellos.

Con suerte, esta no es una práctica común en su empresa. Pero una investigación reciente sugiere que algunas empresas y sus clientes están teniendo exactamente ese tipo de experiencia.

Un estudio de Econsultancy encontró que "el 81% de las marcas de consumo dicen que tienen una visión holística funcional de sus clientes".

Los clientes no están de acuerdo. Solo el 37% de ellos “dice que su minorista favorito los entiende”. Los consumidores también dicen que las marcas a menudo envían mensajes irrelevantes.

¿Es posible que su empresa tenga una desconexión como esta con los clientes actuales y potenciales? ¿Quizás tratándolos a todos por igual?

Muchas empresas B2B les dicen a los prospectos y clientes que entienden sus necesidades únicas. Pero luego la empresa da la vuelta y envía a todos el mismo correo electrónico. O tal vez les muestran a todos el mismo sitio web. O agrupe a todos en el mismo embudo de ventas.

Los CMO son muy conscientes de este problema. Compartieron qué tan avanzados están para resolverlo en el informe Contexto, Comercio + Cliente del Consejo de CMO.[

Allí se muestra un buen progreso, pero claramente tenemos mucho camino por recorrer. Es por eso que la personalización y la optimización de la experiencia del cliente se han convertido en uno de los principales objetivos de los equipos de marketing y sus ejecutivos. Como señala Ascend2 en este informe resumido de la encuesta.

La personalización es parte de la experiencia del cliente

Antes de entrar en detalles sobre cómo personalizar la experiencia del cliente, establezcamos algo: la personalización y la experiencia del cliente no son dos cosas diferentes. Son dos aspectos diferentes de una misma cosa. La personalización es simplemente otra forma de mejorar la experiencia del cliente.

Sabemos que mejorar la experiencia del cliente vale la pena. Si lo dudas, considera este gráfico de un estudio de Watermark Consulting. Las empresas que son "líderes" en la experiencia del cliente generan casi cuatro veces más retornos que los "rezagados" en la experiencia del cliente.

De hecho, muchos líderes de pensamiento de marketing mencionan la experiencia del cliente como el próximo nuevo diferenciador del mercado. Hemos escrito sobre esto nosotros mismos en esta publicación de blog sobre la experiencia del cliente.

Pero algunas personas llevan la importancia de la experiencia del cliente aún más lejos. La investigación de Walker afirma que la experiencia del cliente ya es más importante para la estrategia comercial que los productos o el precio. Predicen que será aún más crítico para 2020.

La experiencia del cliente es un tema tan amplio, incluso una disciplina, que incluye el servicio al cliente, el diseño de la interfaz y el marketing de contenido, todo junto. Es literalmente una nueva forma de ver cómo funcionan las empresas.

Las inversiones en experiencia del cliente también dan sus frutos. Según un estudio de Sitecore y Avanade, el ROI de las inversiones en experiencia del cliente es del 300 %.

Los encuestados informan que por cada US $ 1 que su organización gasta en mejorar la experiencia del cliente, su organización obtiene un retorno de US $ 3.

Eres bueno con un ROI del 300%, ¿verdad?

Pero, ¿y la personalización? ¿Vale la pena la inversión?

Apuesto a que ya sabes la respuesta. Es "Sí".

Aquí está la prueba: según el artículo de Harvard Business Review , How Marketers Can Personalize at Scale, "Sabemos que la personalización puede generar de cinco a ocho veces el ROI del gasto en marketing y puede aumentar las ventas en un 10 % o más".

Cómo personalizar la experiencia del cliente

Así que sabes que quieres hacer esto. La experiencia del cliente y la personalización claramente ofrecen excelentes retornos.

Excelente. ¿Ahora que?

Hay formas casi infinitas de personalizar las experiencias de los clientes. Eso no significa que debas probarlos todos. De hecho, el consejo más inteligente parece ser comenzar con los datos que ya tiene. Comience probando cosas simples usando sus datos existentes. Vea lo que funciona y lo que no. “Fracasa rápido” como dicen las startups.

Haga esto antes de invertir en una pila de personalización masiva y compleja. ¿Por qué? Porque muchas empresas parecen dedicarse por completo a la personalización, solo para descubrir que simplemente no tienen el ancho de banda para hacer todo lo posible. Seamos realistas: no todos somos empresas de Fortune 500 con plantas enteras de personal de marketing. A menudo, solo hay unos pocos de nosotros para hacer que todo esto funcione.

Eso no tiene que ser un problema. De hecho, con la estrategia adecuada y el software adecuado, los equipos pequeños pueden obtener resultados de Fortune 500 sin perderse en mares de datos o tardar meses en ver resultados.

Una cosa que sí necesita, incluso antes de comprar software e incluso antes de comenzar a probarlo, es un mapa del viaje de su cliente, también conocido como embudo de ventas. Puedes usar esta herramienta gratuita para hacer uno.

Apuesto a que has escuchado este consejo antes. Con suerte, muchos de ustedes simplemente pensaron "¡Entendido!" y están listos para rockear. Si no es así, por favor: Da un paso atrás y mapea esos recorridos de los clientes. Defina sus personajes, también. Luego encuentre a alguien que haga de abogado del diablo e intente hacer agujeros en sus planes. Porque todo ese trabajo es la base de su programa de personalización y experiencia del cliente. Tiene que ser sólido.

Una vez que tenga ese mapa, comience a pensar en cada punto de contacto con el cliente a lo largo del camino. Y me refiero a todos los canales:

• Correo de propaganda
• Su página web
• Medios de comunicación social
• Eventos en persona o en la tienda
• seminarios web
• Publicidad en sitios de terceros

¿Por qué averiguar esto? Porque la mayoría de esas cosas se pueden personalizar, pero para que sea efectiva, esa personalización debe planificarse y coordinarse. Los actos aleatorios de simplemente insertar el nombre de alguien en un contenido o un correo electrónico no son suficientes. Y es hora de pensar más allá de simplemente personalizar los correos electrónicos (aunque esa sigue siendo una de nuestras cosas favoritas).

Por ejemplo, tal vez ya estés personalizando tus correos electrónicos y obteniendo buenos resultados. El siguiente paso podría ser agregar mensajes y contenido personalizados a su sitio web, y tal vez realizar algunos pequeños experimentos con anuncios de retargeting personalizados o mensajes de redes sociales personalizados.

Para brindarle un contexto sobre cómo pensar sobre qué y dónde va a personalizar, esto es lo que están personalizando sus colegas.

Conclusión

El software de marketing ha elevado el nivel de lo que es posible con la personalización y la experiencia del cliente. Pero también ha aumentado las expectativas. Los consumidores (y también los compradores B2B) ahora esperan una experiencia personalizada. Si no lo consiguen, a menudo expresan su descontento con la empresa y comienzan a buscar otras opciones.

Una encuesta de Agilone entre consumidores de EE. UU. y el Reino Unido encontró que el 79 % de los consumidores de EE. UU. y el 70 % de los consumidores del Reino Unido esperan al menos algún tipo de personalización en su experiencia digital. Si profundizara en los datos, vería que los compradores más jóvenes tienden a esperar una personalización aún mayor. En otras palabras, estas expectativas no van a desaparecer: el listón solo va a subir más.

¿Qué opinas?

¿Qué tan bien le está yendo a su empresa en la personalización de la experiencia del cliente? O si te estás conteniendo, ¿qué está causando eso? Comparte tu opinión en los comentarios.