¿En qué canales de redes sociales debería centrarse su marca?
Publicado: 2024-04-20Cuando Meta lanzó su Twitter similar, Threads, en el verano de 2023, los administradores de redes sociales se apresuraron a aprender todo lo posible sobre lo que algunos consideraban "el asesino de Twitter". Saltaron a la plataforma e hicieron todo lo posible para causar sensación. Más de seis meses después, ¿valió la pena la prisa?
Esta es una historia familiar en marketing. Con la gran cantidad de canales de redes sociales disponibles y la presión sobre las marcas para seguir siendo relevantes, como especialistas en marketing, nos enfrentamos constantemente al desafío de determinar los mejores canales de redes sociales en los que nuestras marcas pueden enfocarse.
Si hay una conclusión clave de esta guía, que sea la siguiente: las empresas no deben estar en las plataformas de redes sociales sin un propósito y una estrategia claros detrás de su presencia. Es mejor comprometerse completamente con algunos canales en los que sabe que su público objetivo pasa tiempo y donde su marca puede desarrollar y publicar contenido valioso de manera consistente, que crear una cuenta porque sí.
Esta guía está diseñada para ayudarlo a determinar qué plataformas de redes sociales son adecuadas para su negocio y cómo aprovecharlas al máximo.
¿Cuáles son las plataformas de redes sociales más populares a considerar?
Comprender las diversas plataformas disponibles y sus capacidades (demografía de los usuarios, fortalezas y debilidades) es el primer paso para diseñar la estrategia de redes sociales de su marca.
Comencemos con una mirada de alto nivel al uso de la plataforma.
Si bien los especialistas en marketing dedican mucho tiempo a hablar de Meta, YouTube es en realidad la plataforma de redes sociales más utilizada. Según Pew Research, el 83 por ciento de los adultos estadounidenses afirman utilizar YouTube. El sesenta y ocho por ciento informa que usa Facebook, el 47 por ciento usa Instagram y entre el 27 y el 35 por ciento de los adultos dicen que usan Pinterest, TikTok, LinkedIn, WhatsApp y Snapchat.
Pero a cualquier especialista en marketing le corresponde mirar más allá de estas cifras principales. La popularidad de estos canales de redes sociales varía considerablemente según el grupo demográfico. Si bien YouTube obtiene el puntaje más alto en uso en todos los grupos de edad, LinkedIn y Facebook son más populares entre las personas de 30 a 49 años y entre 50 y 65 años o más. Instagram, Pinterest y X son más populares entre los jóvenes de 18 a 29 años en promedio (aunque el uso es menor en todos los ámbitos en X en comparación con todas las demás plataformas).
Al considerar dónde invertir el esfuerzo de su marca a largo plazo, otro factor a tener en cuenta es el crecimiento y la disminución de usuarios en sus segmentos de audiencia o datos demográficos específicos. Si bien YouTube y Facebook dominan el panorama de las redes sociales, la proporción de adultos que utilizan estas plataformas se ha mantenido estable desde 2021; Mientras tanto, TikTok e Instagram han experimentado un rápido crecimiento durante el mismo período.
Al comprender las audiencias en cada plataforma y cuáles están aumentando con los usuarios a los que se dirige, ya puede comenzar a tomar decisiones más calculadas sobre dónde puede invertir mejor sus esfuerzos. ¿Dónde se encuentra hoy la audiencia de su empresa entre estos datos demográficos y qué plataformas están adoptando que tendrán un impacto en el futuro? ¿Los objetivos de su empresa incluyen intentar llegar a audiencias nuevas y más jóvenes? Las respuestas a estas preguntas le ayudarán a reducir sus opciones.
Atribución de imagen: Centro de Investigación Pew
Fortalezas y debilidades de las principales plataformas de redes sociales.
Antes de dedicar importantes recursos al desarrollo de contenido en cualquier plataforma, considere los tipos de contenido que admite cada canal y cómo ese contenido sirve a los objetivos de su marca.
YouTube
YouTube es una plataforma exclusiva de vídeos y el segundo sitio web más visitado a nivel mundial, después de Google, lo que se traduce en una enorme audiencia potencial para su marca. Si bien YouTube es un motor de búsqueda en sí mismo, sus videos también tienen prioridad en las búsquedas de Google, lo que significa que una fuerte presencia de marca en YouTube tiene el beneficio adicional de aumentar directamente la visibilidad de su marca en las búsquedas orgánicas.
Si no tiene los recursos para desarrollar, publicar e interactuar constantemente con contenido de video de alta calidad, puede que no tenga sentido que YouTube esté en el centro del ecosistema de redes sociales de su empresa. Sin embargo, es importante tener en cuenta que en esta etapa, el vídeo será una parte crucial de cualquier estrategia de redes sociales. El dominio del video es evidente en la inversión que han hecho otras plataformas de redes sociales para expandir la cantidad de formatos de video "característicos" que admiten (desde TikTok hasta Instagram Reels, Facebook Stories y YouTube Shorts).
¿Qué tiene de bueno el vídeo? Es atractivo, versátil y ofrece un excelente retorno de la inversión (ROI) para los especialistas en marketing. Según Wyzowl, el 44 por ciento de las personas prefiere conocer un nuevo producto o servicio a través de contenidos de vídeo cortos en lugar de otros métodos, como leer un artículo o ver una infografía. El ochenta y siete por ciento de los especialistas en marketing dicen que el video marketing ha aumentado directamente las ventas, y los videos de formato corto ofrecen el retorno de la inversión más alto de cualquier tipo de contenido de redes sociales, siendo los videos de 30 a 60 segundos los que obtienen el mayor éxito.
Atribución de imagen: Sprout Social
Junto con YouTube, Facebook es la plataforma de redes sociales más utilizada, y hay una buena razón por la que la plataforma ha seguido siendo un gigante en el espacio de las redes sociales. Creado originalmente para compartir contenido general entre amigos, familiares y comunidades, Facebook admite múltiples tipos de medios, lo que hace que las marcas dependan menos únicamente del video para impulsar la participación. Por ejemplo, la plataforma todavía ofrece una forma sencilla de compartir enlaces en publicaciones, lo que puede ser una táctica de bajo impacto para generar participación y tráfico. Y, si bien los cambios en los últimos años han limitado las opciones de segmentación de Facebook, sigue siendo una plataforma publicitaria relativamente sólida con una amplia segmentación, audiencias personalizadas y audiencias similares aún disponibles para que las marcas las aprovechen.
Facebook también es una plataforma bastante estable para llegar a los Millennials, la Generación X y los Boomers a medida que envejecen. El crecimiento de usuarios se ha mantenido constante desde 2021 y se prevé que aumente continuamente en los EE. UU. entre 2024 y 2028 hasta un total de 12,6 millones de usuarios (un aumento del 5,04 por ciento). Sin embargo, su falta de tracción entre las audiencias más jóvenes (el uso de Facebook por parte de jóvenes de 13 a 17 años es solo del 4,8 por ciento), resalta la necesidad de considerar plataformas alternativas si el objetivo de su marca es interactuar con la Generación Z y las generaciones más jóvenes.
Tik Tok
TikTok, que solo incluirá videos hasta finales de 2022, sigue siendo predominantemente una plataforma de videos de formato corto, aunque las actualizaciones más recientes han ampliado la duración de la carga de videos e introducido videos horizontales. Se destaca como una plataforma sólida para las marcas que buscan llegar a la Generación Z y a los jóvenes Millennials, así como para aquellos deseosos de presentarse a nuevos segmentos de audiencia con intereses específicos. El algoritmo de TikTok destaca por mostrar contenido a los usuarios con más probabilidades de interactuar, lo que significa que (con el contenido adecuado) las marcas tienen la oportunidad de llegar a una amplia audiencia y potencialmente volverse virales. Recientemente, la aplicación ha integrado más funciones de compra, como compras dentro de la aplicación, que facilitan convertir el interés de la audiencia en ventas rápidas.
Las características de TikTok que han ayudado a convertirla en una plataforma popular incluyen música (después de todo, comenzó como Musical.ly), sonidos de tendencia, duetos y costuras. Sin embargo, las limitaciones sobre lo que las marcas pueden hacer con estas funciones de TikTok (incluido el acceso restringido a la música completa y a la biblioteca de sonidos de moda) pueden dificultar la presentación como única en la plataforma.
Las marcas que prosperan en TikTok priorizan la creatividad constante, la autenticidad y las colaboraciones innovadoras con los creadores de la plataforma. Antes de hacer todo lo posible, considere si la naturaleza informal y de ritmo rápido de TikTok se alinea con su marca y sus productos. Además, prepárate para invertir una gran cantidad de energía y presupuesto en la creación y planificación de contenidos. Mantenerse relevante requiere atención constante a las tendencias y desafíos populares en la aplicación. La publicidad paga y el marketing de influencers también son relativamente costosos en la plataforma, especialmente para las empresas más pequeñas.
Nota del editor: La viabilidad a largo plazo de TikTok en el mercado estadounidense es incierta. En marzo de 2024, se presentó y rápidamente avanzó en la Cámara un proyecto de ley que, si se convierte en ley, exigirá que la empresa matriz de TikTok, ByteDance, de propiedad china, venda la plataforma a una empresa estadounidense en un plazo de seis meses. De no hacerlo, TikTok sería prohibido en las tiendas de aplicaciones y en la mayoría de los proveedores de Internet. Esta posible prohibición aún tiene que frenar el crecimiento de usuarios de TikTok.
Instagram reina en la narración visual y ofrece una variedad de opciones de ubicación, incluidas publicaciones en el feed, carruseles, historias y carretes. Esto lo hace ideal para industrias que prosperan con imágenes cautivadoras, como la moda, la belleza, la alimentación y los viajes. El algoritmo de la página Discover de Instagram facilita a los nuevos usuarios encontrar contenido basado en sus intereses, y sus capacidades de compra han hecho que sea sencillo para los usuarios comprar productos dentro de la plataforma. Debido a que está bajo el paraguas de Meta, también es fácil compartir contenido entre Instagram y Facebook, lo que podría ayudar a aprovechar al máximo los activos que crea y que son adecuados para ambos canales. Sin embargo, querrás evitar compartir cualquier contenido que hayas creado en TikTok en Reels, ya que Instagram penaliza los videos que se suben con el logotipo de TikTok.
Mucho de lo que hace que Instagram sea una plataforma popular también hace que sea difícil destacarse. Se necesita un compromiso constante y imágenes vibrantes y convincentes para diferenciar su marca de la multitud, lo que nuevamente plantea la cuestión de los recursos: ¿tiene fotografías originales disponibles? ¿De dónde obtienes contenido? ¿Es el contenido generado por el usuario (CGU) una opción? Después de presentar Reels en 2020, en gran parte para competir con TikTok, Instagram ha estado priorizando su contenido de video; ¿Su empresa tiene la capacidad de crear videos para Reels? También querrá considerar si sus productos se pueden representar de manera efectiva en una instantánea rápida. Si bien los subtítulos pueden contar una historia, la plataforma es más adecuada para mensajes breves e impactantes.
Otra plataforma muy visual, los usuarios acuden a Pinterest en busca de inspiración e ideas. Esto lo convierte en una herramienta poderosa para presentar su marca y productos a clientes potenciales en un momento en el que son más receptivos a las recomendaciones. Con 450 millones de usuarios activos mensuales, y casi la mitad de esos usuarios con un ingreso de $100,000 o más, Pinterest es un gran lugar para llegar a personas que están listas para gastar. Según la plataforma, el 85 por ciento de los usuarios estadounidenses han realizado una compra basada en pines de marcas.
Si bien Pinterest puede no ser la plataforma de redes sociales más popular, los pines pueden permanecer activos y en los tableros de las personas durante mucho tiempo, generando tráfico a su sitio web o páginas de inicio de productos incluso meses después de su publicación inicial. La mayoría de los usuarios de Pinterest son mujeres, particularmente aquellas entre 25 y 50 años, lo que puede no ser ideal para marcas dirigidas a un grupo demográfico diferente. Al igual que Instagram, el éxito en Pinterest depende de la creación de contenido visual atractivo y de alta calidad. Esto requiere una inversión continua en diseño de contenidos y fotografía.
Dominar el algoritmo de Pinterest es complicado. Al mostrar los resultados de búsqueda, la plataforma va más allá de las palabras clave para sopesar factores como la calidad de la imagen, el comportamiento del usuario (guardados, clics) y la popularidad de los pines. Esto equivale a muchas pruebas para que las marcas encuentren qué funciona mejor.
LinkedIn se destaca como la principal red social para especialistas en marketing B2B. Diseñado originalmente para establecer contactos profesionales, se ha convertido en el sitio web empresarial más popular y ofrece una gran cantidad de oportunidades para que las marcas se dirijan a los tomadores de decisiones profesionales en todas las industrias. La plataforma es una poderosa fuente de generación de leads B2B, además de ayudar a las empresas a descubrir a su próximo socio comercial y atraer a los mejores talentos para unirse a sus equipos.
LinkedIn es un lugar excelente para que las empresas compartan conocimientos sobre un campo o industria en particular, eleven a los líderes de opinión dentro de la empresa e incluso brinden una ventana a la cultura del lugar de trabajo. Además de los tipos de contenido tradicionales que verá en otras plataformas de redes sociales (imágenes, videos y publicaciones de texto), LinkedIn también ofrece algunas opciones únicas para publicar directamente en la plataforma, incluidos artículos de estilo editorial, series de boletines recurrentes y documentos como Presentaciones de PowerPoint y PDF.
Dado que LinkedIn es una plataforma profesional, los usuarios esperan contenido de alta calidad con información valiosa. Crear contenido que resuene con su audiencia y establezca su marca como líder intelectual requiere esfuerzo y experiencia continuos.
Como la mayoría de las plataformas de redes sociales, el alcance orgánico en LinkedIn ha disminuido en los últimos años. Esto significa que puede ser necesaria publicidad paga para amplificar su mensaje y llegar a una audiencia más amplia. LinkedIn Ads incluye una amplia gama de tipos de anuncios, segmentación a través de audiencias similares y de reorientación, y más. Sin embargo, la mayoría de las campañas publicitarias de LinkedIn tienen un presupuesto diario mínimo de 10 dólares, lo que podría representar una barrera de entrada para los especialistas en marketing con presupuestos pequeños o inflexibles.
X (anteriormente conocido como Twitter)
X es mejor conocida como la aplicación preeminente para noticias de última hora y conversaciones en vivo, lo que la convierte en una excelente plataforma para que su marca participe en el discurso público y demuestre capacidad de respuesta al abordar públicamente las inquietudes de los clientes. Desde que Elon Musk adquirió la plataforma, quien realizó cambios rápidos, incluido el despido de miembros del equipo de moderación de contenido y de aquellos dedicados a la confianza y la seguridad, la plataforma ha experimentado una cantidad significativa de volatilidad entre los usuarios. Sin embargo, los líderes de la industria, políticos, periodistas y otros líderes de opinión permanecen activos en la plataforma. Si estas voces clave son parte integral de su estrategia, podría tener sentido continuar publicando contenido e interactuando con él.
Además de la imprevisibilidad de la plataforma durante los últimos dos años, la naturaleza acelerada de X puede dificultar que las marcas se destaquen. El contenido tiene una vida útil corta y requiere publicación constante para mantener la visibilidad. Si bien X permite imágenes y videos, es principalmente una plataforma basada en texto, por lo que es importante pensar en cómo su marca puede generar un impacto significativo dentro del límite de 280 caracteres.
Hilos
Threads, la respuesta de Meta a la agitación de Twitter, tuvo un comienzo explosivo. Gracias en gran parte a la capacidad de los usuarios de importar fácilmente sus seguidores de Instagram, Threads acumuló 100 millones de usuarios en sólo cinco días, superando al poseedor del récord anterior, ChatGPT, que ganó 100 millones de usuarios en sus primeros dos meses.
El uso cayó rápidamente después del estallido inicial, y si bien Meta ha implementado funciones inspiradas en Twitter (etiquetas, búsqueda y encuestas) en un esfuerzo por retener a los usuarios, X sigue siendo el principal canal social para noticias y comentarios de última hora.
Comprender a su audiencia y a sus competidores en las redes sociales
Armado con información valiosa sobre quién está en cada una de estas plataformas y cómo operan, ahora puede concentrarse en determinar dónde su audiencia es más activa y con qué tipo de contenido interactúa en cada plataforma.
Un lugar fácil para comenzar es analizar los canales en los que ya está activo para evaluar dónde su marca está obteniendo la mayor participación de calidad.
Estudie el comportamiento del usuario y las rutas de conversión con enlaces de seguimiento para determinar de dónde proviene la mayor parte de su tráfico comprometido y de conversión. Es posible que se sorprenda al ver que una cantidad significativa de clientes potenciales de sitios web de calidad se originaron en plataformas que no está priorizando en la actualidad.
¿A qué métricas de redes sociales debería prestar atención tu marca?
El análisis de la participación en la plataforma debe ir más allá de contar los me gusta y las acciones compartidas. En cada plataforma, sopese métricas como:
- Tasa de participación: mide el porcentaje de tus seguidores que interactúan activamente con tu contenido (me gusta, comentarios, acciones compartidas, clics, etc.). Divide el número total de interacciones por tu alcance (número de personas que vieron tu publicación) y multiplícalo por 100. para obtener un porcentaje. Una tasa de participación más alta indica que su contenido resuena con su audiencia.
- Tasa de clics (CTR): mide el porcentaje de personas que ven tu publicación y hacen clic en un enlace que has incluido. Un CTR alto sugiere que su contenido no solo es atractivo sino que también dirige eficazmente a los usuarios hacia la acción deseada.
- Menciones y sentimiento de marca: controle cómo se menciona su marca en las plataformas de redes sociales. Analice el sentimiento de esas menciones (positivo, negativo, neutral) para comprender la percepción de la audiencia e identificar áreas de mejora.
- Comentarios y respuestas: los comentarios y las respuestas indican un compromiso más profundo. Analice el contenido de los comentarios para comprender qué resuena en su audiencia e identificar cualquier queja o pregunta que deba abordarse.
- Contenido guardado: un usuario que guarda su contenido (marcarlo como favorito, agregarlo a una lista) sugiere que lo encuentra valioso y quiere consultarlo.
Uso de herramientas de comparación y evaluación comparativa de redes sociales
No puedes confiar únicamente en tus propios análisis sociales para determinar dónde y cómo llegar mejor a tu audiencia. Las herramientas de comparación de redes sociales le permiten mirar más allá de sus propios canales sociales para ver dónde está teniendo éxito su competencia con sus audiencias.
- Identifique a sus competidores, incluidos los competidores directos : empresas que ofrecen productos y servicios similares y se dirigen a los mismos clientes; competidores secundarios o indirectos: aquellos que caen en la misma categoría general que su empresa pero ofrecen un producto o servicio diferente; y, finalmente, competidores sustitutos: empresas que ofrecen diferentes productos o servicios pero se dirigen a la misma base de clientes.
- Reúna información sobre esos competidores. ¿Qué canales de redes sociales utilizan para llegar a sus clientes? ¿A qué tipos de contenido se están inclinando?
- Analizar las fortalezas y debilidades de la competencia. ¿Están teniendo éxito debido a la popularidad del producto? ¿Es su presencia social distintiva? ¿Sobre qué temas publican con más frecuencia? ¿Cómo equilibran el contenido educativo y promocional? ¿Con qué frecuencia publican en los canales en los que tienen presencia?
- Determine qué significan los resultados de este análisis competitivo para la estrategia de redes sociales de su empresa. Evalúe sus fortalezas y debilidades en relación con la competencia. Analizar el panorama competitivo le ayudará a identificar dónde pueden faltar sus competidores, dónde existen espacios en blanco y dónde sus empresas pueden tener una ventaja competitiva.
Una vez que haya reducido los canales sociales que cree que presentan las mayores oportunidades, querrá probar diferentes tipos de contenido para mejorar aún más el rendimiento en cada canal.
Por ejemplo, si ha identificado a Facebook como una plataforma comprometida con su audiencia, las pruebas A/B le brindarán información sobre cómo se desempeña el mismo tema en diferentes tipos de contenido. Tal vez experimentes con una publicación con enlace y luego uses una foto del artículo para probar el contenido de la imagen.
Estudie cómo los creadores y personas influyentes de su mercado interactúan con el público para obtener consejos y técnicas innovadoras que puede probar en sus propios canales.
Cuando se trata de ejecución creativa, es un error publicar simplemente el mismo contenido en todos los canales, pero crear contenido personalizado para cada canal tampoco es eficiente. Las nuevas herramientas impulsadas por IA, como ATOMM, ayudan a los especialistas en marketing a adaptar el contenido original para diferentes canales y audiencias utilizando GenAI.
Trabajar con influencers y creadores
A medida que el panorama de las redes sociales ha evolucionado a lo largo de los años, los influencers y creadores se han convertido en una parte crucial de una estrategia exitosa de redes sociales.
Presentar su contenido a la audiencia ya comprometida de un influencer puede ayudar a su empresa a llegar a nuevos clientes potenciales y, al mismo tiempo, desarrollar la credibilidad de su empresa. Una estrategia comercial exitosa se basa en la diferenciación: ¿qué puede ofrecer usted a sus clientes que su competencia no pueda ofrecer? Aprovechar a personas influyentes y creadores puede generar esos momentos de diferenciación, ayudar a que su marca se destaque y ganar nuevos negocios.
¿Cómo encontrar al influencer o creador adecuado para representar a su empresa? Los conocimientos que obtenga sobre su público objetivo serán clave para permitirle limitar su búsqueda y elegir personas influyentes con audiencias similares en los canales de redes sociales que se alineen con su marca.
Atribución de imagen: Ivan Samkov/@normvanya
Una vez que tenga una idea de los tipos de personas influyentes que está buscando, las plataformas de marketing de personas influyentes de terceros pueden ayudarlo a buscar y examinar personas influyentes, administrar el contacto diario, planificar contenido e incluso administrar sus campañas.
Tanto TikTok como Instagram tienen un Creator Marketplace donde puedes buscar fácilmente creadores que ya están publicando sobre tu marca, industria, área de interés o nicho, buscando palabras clave que se relacionen con tu negocio o hashtags relevantes, como es posible que algunos de tus creadores objetivo ya tengan. Habla de tu industria o marca de forma orgánica. No subestimes el poder de realizar tus propias búsquedas iniciales en cada plataforma para encontrar personas que creas que podrían ser adecuadas.
Al final del día, las relaciones entre creadores e influencers son solo eso: relaciones. Si bien puede resultar tentador buscar un nuevo influencer para cada campaña e iniciativa, es valioso establecer relaciones con un pequeño número de creadores que realmente puedan conocer bien su marca y actuar como embajadores de la marca durante todo el año. Aún mejor si estos creadores pueden crear contenido para múltiples canales al mismo tiempo.
Enfoca tu estrategia de redes sociales
Si hay una constante en el panorama de las redes sociales, es el cambio. La cantidad de plataformas en el mercado, sus bases de usuarios, algoritmos y características evolucionan constantemente junto con nuestra cultura digital.
No intente dominarlas todas, pero manténgase lo suficientemente informado como para tomar decisiones inteligentes sobre qué plataformas debería dominar ahora y en el futuro. En lugar de centrarse en cómo impulsar métricas de vanidad, busque una interacción rica y consistente con una audiencia calificada. Deje que su audiencia lidere.
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