Dónde encaja la automatización de marketing en el viaje DX

Nota del editor: este artículo sobre experiencias digitales personalizadas apareció originalmente en CMSWire .

Las plataformas de automatización de marketing pueden ayudar a las empresas a ofrecer experiencias digitales memorables y personalizadas a sus clientes.

Piense en la automatización del marketing como el vehículo de comunicación de una empresa, impulsado por el contenido y el seguimiento de miles de millones de datos de compromiso de puntos de contacto para ayudar a las empresas a comprender mejor a sus compradores.

¿El resultado? Experiencias digitales adaptadas al comprador individual y clientes encantados que ven una empresa que sabe en qué participar y cuándo hacerlo.

Cómo se ve la automatización de marketing en acción

Así es como un programa de crianza automatizado puede influir en la experiencia digital: un comprador visita la página de su producto, explora varios paquetes y servicios y hace clic en una oferta específica adaptada a las empresas. Su comportamiento activa un correo electrónico de seguimiento que se le envía 15 minutos después de salir de la página, que incluye una oferta de prueba y un libro electrónico.

Un compromiso con estos materiales indica que el interés del comprador está en su punto máximo. La ingresa en un programa de crianza de tres semanas (lo que tenga sentido para su ciclo de compra), en el que le envía una serie de mensajes progresivos basados ​​en dos variables: quién es (demográfica) y qué hace (comportamiento). De esta manera, habrá hecho un poco de trabajo preliminar para cuando alguien de ventas se comunique con usted: una imagen más clara de los intereses, necesidades, puntos débiles y más de los compradores.

Tener esta inteligencia garantiza que las empresas brinden una experiencia de marca unificada en todos los canales: tanto en línea como fuera de línea.

A medida que se recopilan más y más datos sobre un comprador a lo largo del tiempo, las empresas pueden comenzar a adaptar lo que esa persona ve cuando visita el sitio web: una nota de bienvenida al llegar a la página de inicio, un agradecimiento por la visita usando su nombre, el envío de un invitar y detalles para un evento que tendrá lugar en su vecindario o recomendar contenido específico para su función o interés.

Son estas experiencias digitales personalizadas las que pueden mover la aguja de una marca y convertir a los compradores en clientes y a los clientes en defensores.

De los datos a la entrega

Los especialistas en marketing deben mapear personas para sus compradores: sus títulos probables, sus limitaciones probables y sus puntos débiles probables.

Charlie, el CMO, por ejemplo, puede requerir un tipo de toque de ventas muy diferente al de Molly, la gerente de marketing: más contenido de alto nivel que aclare los beneficios comerciales de su producto (el ahorro de costos, la atribución de ingresos), versus información táctica sobre cómo para poner su producto en uso. Cuanto mejor sepa cómo funcionan estas personas para su negocio, más podrá personalizar las experiencias digitales que ofrece.

También debe buscar dividir su alcance por las diversas etapas del ciclo de vida del cliente, de modo que el contenido que ofrecen a un posible comprador en una campaña de goteo sea coherente con su viaje:

• la etapa de atracción: donde generas conciencia en torno a tu marca
• la etapa de captura: donde capitaliza el interés de un comprador para obtener su información
• la etapa de crianza: donde genera confianza con el tiempo, refuerza las necesidades a las que responde su producto
• la etapa de conversión: cuando la oportunidad se convierte en cliente y
• la etapa de expansión: cuando el cliente se convierte en un defensor o se vende a un nivel superior de servicio.

Su estructura de soporte de experiencias digitales

Un buen gobierno de automatización de marketing se reduce a tres cosas: flujos de trabajo adecuados, personal adecuado y asignación adecuada de recursos.

Si es nuevo en la implementación de una plataforma de automatización de marketing, consulte a sus compañeros de ventas desde el principio acerca de los compradores a los que cortejan: criterios de ventas para clientes potenciales, preferencias en el proceso de transferencia (separar los fríos para nutrir de los cálidos para llamar) y métodos de seguimiento. De esta manera, puede establecer estructuras para respaldar la experiencia entre departamentos para una mejor colaboración y alineación.

También debe observar cómo se organizan los departamentos, para asegurarse de que se cuenta con el personal adecuado para respaldar la estrategia y el establecimiento de objetivos (personas responsables de crear una hoja de ruta más amplia, determinar métricas realistas para el éxito), operaciones de marketing (tecnólogos encargados de administrar y refinar programas día a día) y creación de contenido (creatividades que proporcionan combustible para el motor MA).

Esto puede significar llegar fuera del grupo de talentos existente. Según un estudio reciente, el 79 por ciento de los líderes de marketing complementan las capacidades internas con contratistas externos.

Finalmente, observe de cerca cómo ha asignado su gasto actual. Para justificar el gasto, mantenga las métricas cercanas (para probar el valor), ofrezca una perspectiva fáctica, demuestre las ventajas competitivas (a lo que se enfrenta de otra manera) y delinee un plan de ataque claro.

Considere las tendencias de gasto actuales: la publicidad digital ha desplazado a la tradicional, el marketing de contenido es esencial (constituye el 28 por ciento de los presupuestos, según el Content Marketing Institute), el contenido de alta calidad es imperativo (el 54 por ciento lo cita como un desafío en el mismo CMI informe), la tecnología es imprescindible (el 67 por ciento planea hacer el cambio en los próximos dos años, informa HBR) y el marketing basado en cuentas es un buen sentido comercial.

Una buena práctica empresarial, según SiriusDecisions, es asignar el 50 % del presupuesto de marketing al personal y el 50 % a herramientas, sistemas y productos.

Conjunto de objetivos

En este frente, nuevamente es útil considerar las experiencias digitales en los viajes de sus compradores y establecer sus métricas en consecuencia. ¿Cuántos visitaron su sitio en la etapa de atracción y qué ofertas mantuvieron su atención por más tiempo?

En la etapa de captura, ¿qué llamadas a la acción funcionaron mejor?

¿Cuántos clientes potenciales calificados para marketing generó en la etapa de crianza y qué actividades contribuyeron más a las puntuaciones de clientes potenciales?

En la etapa de conversión, ¿cuántos clientes potenciales calificados para ventas se generaron y se ganaron nuevos clientes?

¿Cuántos nuevos clientes se agregaron a su programa de fidelización en la etapa Expandir? ¿Cuántos clientes incorporados en los últimos 12 meses ha retenido su empresa?

También puede desglosar los resultados caso por caso: métricas tácticas (tasas de apertura, tasas de suscripción y cancelación de suscripción, tasas de conversión, asistencia), métricas de campaña (volumen total de clientes potenciales, clientes potenciales listos para la venta) y métricas de programa (tasa de cierre , tiempo de cierre, costo por cierre, ingresos por cliente).

Por amor al cliente

La automatización del marketing ayuda a las empresas a adaptar y personalizar las experiencias en línea de sus compradores y clientes y las interacciones posteriores que tienen con la marca. Al aprovechar los datos recopilados en el sistema de automatización de marketing, las empresas ahora pueden proporcionar contenido y mensajes personalizados a los visitantes de su sitio en línea con lo que es más importante para ellos. Esto tiene un gran impacto tanto en la adquisición de nuevos clientes como en la retención de los actuales.