¿Cuándo debería usar una plataforma de datos de clientes?

Las plataformas de datos de clientes se han convertido en una industria de mil millones de dólares ($1,300 millones en 2020, para ser exactos, según el Instituto CDP) porque resuelven una necesidad apremiante de los especialistas en marketing: fácil acceso a datos de clientes unificados.

La necesidad está impulsada por la explosión de datos de clientes desconectados a medida que los nuevos sistemas martech capturan datos a través de nuevos canales y por las expectativas de los clientes de un tratamiento unificado y personalizado a pesar de esta fragmentación.

Cuando comenzó esta explosión, los especialistas en marketing originalmente buscaron soluciones en los sistemas existentes, pero descubrieron que cada uno fallaba por diferentes razones: los sistemas CRM capturaban solo cierta información del cliente; las nubes de marketing estaban compuestas por componentes desconectados; los almacenes de datos eran inflexibles; Los lagos de datos fueron diseñados para científicos de datos.

Los analistas de la industria y los desarrolladores de software empresarial tardaron un tiempo en reconocer esta brecha en el mercado, lo que abrió el camino para que las pequeñas empresas establecieran la categoría. Algunas de estas empresas estaban dirigidas por comercializadores que habían buscado una solución para su propio uso y decidieron crear la suya propia cuando descubrieron que no había ninguna disponible.

Otros eran proveedores de software cuyos productos abordaban problemas relacionados, como administradores de etiquetas que ya eran expertos en recopilar datos de clientes o proveedores de personalización que ya ensamblaban perfiles de clientes unificados para su propio uso.

A mediados de la década de 2010, el objetivo central de un CDP era claro: proporcionar una fuente de datos única y unificada para potenciar el análisis y tratamientos consistentes en todos los canales de interacción. Esto implicaba un conjunto de requisitos básicos.

Un CDP necesitaba recopilar datos de todas las fuentes, conservar el nivel de detalle original, ensamblar los datos en perfiles de clientes unificados, almacenar los perfiles internamente durante el tiempo que el cliente los necesitara y hacer que sus perfiles de contenido estén disponibles para cualquier aplicación. El CDP Institute los codifica en su programa de certificación RealCDP.

Desafortunadamente, el poder mismo del concepto CDP ha llevado a una confusión continua. El CDP admite actividades que van desde el análisis del viaje del cliente hasta la selección de audiencias publicitarias y la orientación de los agentes del centro de llamadas. Esta variedad dificulta que los usuarios potenciales obtengan una imagen clara del valor de CDP.

Al mismo tiempo, los especialistas en marketing tienen tantas otras necesidades insatisfechas que muchos buscan un CDP que no solo cree perfiles de clientes, sino que también proporcione herramientas para usar esos datos para el modelado predictivo, la personalización, la ejecución de campañas y, a veces, incluso la entrega de mensajes.

Mientras tanto, la popularidad de CDP ha atraído a más participantes a la industria, incluidas muchas empresas que ya ofrecen software que alimentaría datos a un CDP o usaría los resultados de CDP. Estas empresas incluyen correo electrónico, aplicaciones móviles y sistemas de sitios web; nubes de marketing, herramientas analíticas y motores de personalización; proveedores de datos de marketing; e incluso sistemas operativos como ecommerce y productos de fidelización.

Cada nuevo proveedor presenta un caso apasionado de por qué su alcance particular de CDP es la mejor solución para las necesidades de los compradores, y los proveedores de todos los alcances hacen promesas que suenan similares sobre los problemas que resolverá su sistema. Con más de 120 productos incluidos en el directorio de proveedores del CDP Institute, muchos compradores potenciales no saben por dónde empezar para encontrar el sistema CDP adecuado para sus propios fines.

Pero comprar un CDP no tiene por qué ser una misión imposiblemente complicada. Puede reducir fácilmente el universo a un conjunto razonable de opciones con solo tres preguntas.

¿Qué alcance de funciones necesito? ¿Estoy buscando reemplazar todo mi conjunto de herramientas de marketing o ya tengo sistemas satisfactorios para cosas como campañas de correo electrónico, administración de sitios web, modelos predictivos y análisis?

Una vez que haya respondido a esa pregunta, puede concentrarse en los proveedores con el alcance de las características que se ajustan a sus requisitos. (Al igual que con todas las reglas, esta tiene excepciones: algunos especialistas en marketing con necesidades exigentes terminan comprando un CDP que es extremadamente bueno para crear perfiles de clientes y otro que es más fuerte en aplicaciones como la personalización o la entrega de mensajes.

En el otro extremo, puede encontrar un CDP que satisfaga todas sus necesidades, además de algunas características que no necesita. Ambos enfoques pueden generar buenos resultados, aunque probablemente generarán más costos y complejidad que encontrar un sistema cuyo alcance coincida con sus necesidades.

¿Qué proveedores son socios comerciales adecuados?

No tiene sentido considerar proveedores que no venden su producto en su región o que no se ajustan a su presupuesto. También es posible que desee buscar proveedores de cierto tamaño, ya sea lo suficientemente pequeños como para convertirse en un cliente importante o lo suficientemente grandes como para sentirse cómodo eligiéndolos como socios comerciales a largo plazo. Algunos compradores también querrán una empresa con sede local o necesitarán asegurarse de que sus datos residirán en una ubicación geográfica particular.

La experiencia en la industria también puede ser un factor de selección importante: bastantes CDP se especializan en industrias particulares como viajes, servicios financieros o telecomunicaciones. A esas empresas les resultará mucho más fácil comprender sus datos y, a menudo, habrán creado funciones especiales para respaldar los requisitos de la industria.

Nuevamente, puede haber buenas razones para buscar opciones que no cumplan con algunas de estas condiciones, especialmente si su negocio no es típico de otros en su industria. Pero, por lo general, lo más sensato es empezar por buscar un ajuste a lo largo de estas dimensiones y luego ampliar la búsqueda si ninguno de los candidatos que encuentra le parece adecuado.

¿Cuáles son mis necesidades específicas?

Esta es, con mucho, la pregunta más desafiante porque es posible que no sepa la respuesta de antemano. La forma de resolver la incertidumbre es definir los proyectos ("casos de uso") que desea apoyar.

Suelen ser campañas de marketing, pero también pueden ser objetivos más generales, como la creación de perfiles unificados para una amplia gama de propósitos; realizar un análisis particular, como el mapeo del viaje del cliente o las estimaciones del valor de por vida; crear modelos predictivos para seleccionar ofertas o recomendar productos; seleccionar audiencias de campaña para correo electrónico, anuncios gráficos, retargeting u otros fines; administrar interacciones en tiempo real, como la personalización del sitio web o el soporte del centro de llamadas; u orquestar tratamientos para cada cliente a través de canales.

Si tiene una lista de deseos muy larga, deberá limitarla a casos de uso específicos que espera que el CDP haga posibles y excluir casos de uso que requerirían cambios adicionales, como nuevos sistemas de entrega o realineación organizativa. Luego, trabajará en los pasos necesarios para ejecutar cada caso de uso, identificará los pasos que no puede completar actualmente y descubrirá qué capacidades debe proporcionar el CDP para cerrar esas brechas.

Esas capacidades se convierten en los requisitos que busca en su evaluación de proveedores. (Nota: encontrará muchos recursos de evaluación de proveedores y una biblioteca de más de 50 casos de uso predefinidos en el sitio web del CDP Institute en www.cdpinstitute.org ) .

Si esto todavía se siente demasiado amplio para ser útil, aquí hay un atajo más. ¿Recuerda que dijimos que debe centrarse en los casos de uso que solo son posibles si agrega un CDP? Bueno, en casi todos los casos, resultan ser casos que requieren compartir datos entre sistemas.

Esto podría ser un cálculo del valor de por vida que combina compras en línea y en la tienda, una selección de campaña de correo electrónico que usa comportamientos del sitio web para crear segmentos de audiencia o una integración de centro de llamadas que muestra lo que acaba de hacer una persona que llama en el sitio web. Si está buscando una respuesta breve y concreta a la pregunta "¿Qué es un caso de uso de CDP?" puedes empezar con eso.