Cuando ir "solo aplicación" es una buena estrategia

Esta es una publicación de blog de invitado de Alap Ghosh, director de redes y asociaciones en Madhouse India.

Imagine un negocio electrónico que depende en gran medida de los usuarios que realizan transacciones y compran productos a través de computadoras de escritorio, tabletas y dispositivos móviles. Tal negocio normalmente mantendría los tres escaparates y los repetiría para lograr uniformidad en la experiencia del cliente.

Así que, naturalmente, cuando el e-tailer indio Myntra decidió ir a "solo aplicación" y deshacerse de su sitio web móvil y de escritorio que funcionaba perfectamente, se levantaron las cejas. Su justificación era simple: el 80 % del tráfico de Myntra y el 60 % de las ventas de Myntra procedían de teléfonos móviles. Las tres preguntas que todos tenían en mente eran:

1) ¿Es bueno "abandonar la Web" para los negocios electrónicos?

2) ¿Myntra acaba de ceder el 40% de las ventas?

3) ¿Cuándo admitirán que fue un movimiento terrible y lo volverán a encender?

Lejos de darse por vencido y volver a encender el interruptor, la empresa matriz de Myntra, Flipkart, anunció que también se irían "solo a la aplicación". Para ellos, más del 70% de su tráfico provino de dispositivos móviles.

Ahora, la mayoría de las personas que trabajan para cualquier negocio electrónico heredado no entenderán de qué se trata el asombro porque varias categorías de negocios (juegos, aplicaciones de servicios públicos y aplicaciones de mensajería instantánea) siempre se han diseñado para ser "solo aplicación" o "aplicación primero". .” Ya sea por diseño, por su audiencia o por lógica, la elección de ser "la aplicación primero" no es muy difícil.

Exploremos cuáles podrían ser los posibles motivadores para que una empresa considere optar por "solo la aplicación" o, al menos, "la aplicación primero".

1) Encontrar un lugar persistente y permanente en el dispositivo del usuario

Con la Web, encontrar un usuario y fidelizarlo es más difícil que con el móvil. El marketing depende en gran medida de la intención de marketing como búsqueda/social O empujar marketing como editores y correo electrónico. En todo momento, un anunciante debe pagar para que los compradores participen y luego realicen una compra. Y luego tienen que cazarlos de nuevo.

Con los dispositivos móviles, un anunciante necesita capturar un identificador de publicidad solo una vez por ciclo de vida del dispositivo (primero activado para restablecer/transferido). El ecosistema de descubrimiento de aplicaciones es muy maduro y encontrar nuevos usuarios no es difícil (pero puede ser costoso). A partir de entonces, se está reorientando todo el camino, como el uso de notificaciones en la aplicación (a menudo en tiempo real) para llamadas a la acción en lugar de alertas de correo electrónico pasivas. Si los usuarios desinstalan la aplicación, los anunciantes pueden volver a orientar los intercambios. Si muestran interés, los anunciantes pueden usar creatividades adicionales para recuperarlos. Si tienen carritos llenos o han mostrado intención de compra, los descuentos en las notificaciones los tientan a comprar. Las personas restablecen los identificadores de anuncios mucho menos de lo que matan las cookies en los navegadores. Y una vez que los inicios de sesión están conectados a los dispositivos, la información se vuelve permanente, incluso si el usuario cambia de teléfono. Los teléfonos siempre están conectados y las aplicaciones recopilan constantemente información sobre la ubicación, la competencia, las posibles asociaciones de aplicaciones, las búsquedas y más. La riqueza de datos que las aplicaciones pueden recopilar supera con creces a la Web.

2) Eliminación de distracciones y competencia.

Dos comportamientos comúnmente notados en la Web.

1. Multitarea con pestañas. Desde el primer momento, los sitios web compiten por la atención entre un océano de distracciones para los usuarios. Están enviando correos electrónicos, conferencias, navegando, twitteando, leyendo las noticias y mirando las fuentes de Facebook.

2. comparaciones Se vuelve tan fácil como unas pocas pulsaciones de teclas en la web (CTRL + t) para saber cuánto cuesta un par de auriculares Beats en Amazon versus AliExpress. O cuánto cuesta un libro en la tienda Kindle en comparación con Google Play Books. O bien, si debe pagar una suscripción a Evernote o si SimpleNote es suficiente.

Dentro de una aplicación móvil, el enfoque del usuario es refinado e ininterrumpido, e incluso mejor, cambia de la comparación a los beneficios de valor. Imagine a un usuario navegando profundamente en la experiencia de Amazon. Un cambio rápido a una aplicación de la competencia por el precio todavía parece romper con la experiencia de la aplicación. Los navegadores no provocan esa fidelización subliminal, porque para la web la app que se utiliza es el navegador y la experiencia de usuario del navegador prevalecerá sobre la del sitio web.

3) Compra de medios maduros y de baja competencia

Según eMarketer, los CTR móviles programáticos son un 30-50 % más altos que los CTR web, mientras que los CPM móviles programáticos son un 15-20 % más bajos que los CPM web. Los usuarios pasan de 8 a 10 veces más tiempo en la aplicación que en el sitio web equivalente. La mayoría de las impresiones se venden a especialistas en marketing de rendimiento que tienen márgenes cada vez más reducidos en su lucha por la rentabilidad. La tecnología publicitaria móvil ha visto una mayor innovación en los últimos cinco años que cualquier otra corriente de publicidad. Por ejemplo, existe Google Analytics para la web sin mucha competencia, pero tenemos al menos 10 jugadores analíticos más grandes para dispositivos móviles. Donde las etiquetas de Floodlight se entregan en dispositivos móviles, Attribution Analytics de TUNE (anteriormente MobileAppTracking) se recupera y nos ayuda a conectarnos de nuevo con la impresión. Al cerrar la compra de medios web, la concentración se desplaza hacia la creación de márgenes más altos Y el mantenimiento de habilidades enfocadas en una sólida pila de tecnología que funciona bien en conjunto.

4) Controlar el crecimiento desenfrenado de la categoría

Lo que la mayoría de la gente ve como la adopción forzada de dispositivos móviles también podría interpretarse como una expulsión forzada de transacciones excesivas. Al principio, la mayoría de las empresas invierten en lo que popularmente se llama "creación de hábitos", cuando los clientes potenciales reciben grandes incentivos y descuentos para experimentar la compra o el uso de una plataforma. Por ejemplo, las tiendas de comestibles electrónicas a menudo ofrecen descuentos de bolsillo para atraer a nuevos compradores a comprar por segunda y tercera vez. Amazon, en países con muchos dispositivos móviles, ofrece dispositivos gratuitos todas las semanas a las personas que descargan su aplicación. Estos regalos y descuentos son difíciles de mantener. Y si está en una trayectoria de crecimiento que no muestra signos de una desaceleración inmediata, apagar una plataforma puede reducir de inmediato la carga de la tesorería y proteger la buena voluntad creada a partir de la creación de hábitos financiados. Esto también viene con el beneficio adicional de una menor carga en las prácticas tradicionales de CRM basadas en boletos y hace que las calificaciones de la tienda de aplicaciones y los canales sociales sean el primer punto de resolución rápida de problemas.

Como pensamientos de despedida, la única forma imaginable de "deshacerse de la Web" es si el acto no dañará su negocio O si la compensación parece valiosa para el negocio. En el segundo trimestre de 2015, Facebook tenía 1490 millones de usuarios promedio mensuales (MAU). En ese mismo trimestre, Facebook tenía 1250 millones de MAU móviles. Si Facebook alguna vez cerrara su puerta de enlace web, perdería 240 millones de usuarios generadores de ingresos por los que pagó para adquirir. Sin embargo, si una razón convincente compensa el valor de los usuarios perdidos de algún tipo, entonces, por supuesto, "solo la aplicación" es el camino a seguir.

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