Cookies de terceros en 2021

Las cookies han sido un componente clave de la web desde mediados de los noventa, pero algunos casos de esta tecnología divisiva pronto podrían desmoronarse en la historia de Internet. Únase a nosotros mientras discutimos los últimos planes para eliminar gradualmente las cookies de seguimiento de terceros, incluida una iniciativa de Google para reemplazar la tecnología de seguimiento intrusiva con un nuevo conjunto de API diseñadas para brindar a los anunciantes los datos que necesitan y preservar el anonimato del usuario.

Resumen: ¿Qué son las cookies web?

Las cookies son fragmentos de datos que se pueden instalar en el navegador web de un usuario de Internet cuando visita un sitio web. Estas cookies pueden informar a su propietario sobre la actividad en línea del usuario de Internet, por ejemplo, qué páginas web ha visitado el usuario o qué acciones ha realizado mientras usaba un sitio web.

Hay muchos usos para las cookies. En algunos casos, guardan la actividad o las preferencias del usuario en un determinado sitio web, lo que permite que el sitio web haga cosas como mantener el carrito de compras de un usuario lleno entre visitas o permitir que los formularios se completen automáticamente con los datos del usuario. Las cookies con usos como estos se aceptan casi universalmente como un uso positivo de los datos de los visitantes que beneficia a todas las partes.

Otro uso de las cookies es el seguimiento de la actividad del usuario en línea para facilitar el marketing personalizado. Si alguna vez mientras lee un artículo en línea ha visto anuncios o enlaces a artículos de terceros que parecen extrañamente relevantes para su actividad en línea reciente, esto podría ser el resultado de una cookie web que rastrea su comportamiento. Si bien son importantes para las prácticas actuales de marketing digital y comercio electrónico, tales usos de cookies son controvertidos, ya que una parte significativa de los usuarios cree que estas tácticas afectan su privacidad.

Para obtener más información sobre los conceptos básicos de las cookies, consulte nuestra guía de cookies web para especialistas en marketing digital.

¿En qué se diferencian las cookies propias de las cookies de terceros ?

Una cookie propia pertenece al mismo dominio que la instala en el navegador del usuario. Esto facilita un intercambio de información uno a uno entre el propietario del sitio web/cookie y el usuario. Por ejemplo, Amazon instala cookies propias en los navegadores de los visitantes para guardar el estado de su cesta (y también por otras razones).

Una cookie de terceros pertenece a un dominio diferente al que la instala en el navegador del usuario. A menudo, este dominio es un proveedor de servicios o un socio comercial del dominio de instalación. El dominio de terceros tiene acceso a los datos del usuario. Ejemplos comunes de cookies de terceros incluyen las cookies instaladas por proveedores de servicios de publicidad en línea como Xaxis y Tribal Fusion en los sitios de sus clientes.

Mientras que algunos vendedores, editores y usuarios de la web consideran que las cookies de terceros son esenciales para la monetización y la mecánica de Internet, otros las han condenado como una amenaza para la privacidad en línea. Hay algo de verdad en ambos lados de este argumento, y esto ha dejado a los principales actores digitales, incluidos Google, Apple y Firefox, con una pregunta difícil de responder: ¿qué se debe hacer con las cookies de terceros?

¿Cuál es la situación con las cookies de terceros en 2021?

Las cookies de terceros han estado bajo amenaza desde al menos 2017, cuando Apple lanzó iOS 11 y macOS High Sierra. Ambos sistemas operativos nuevos tenían una versión del navegador Safari equipada con una función llamada Prevención de seguimiento inteligente, que eliminaba automáticamente las cookies identificadas como sin importancia para la experiencia del usuario. Al año siguiente, Mozilla configuró su navegador Firefox para bloquear las cookies de terceros de forma predeterminada.

Aquí estaban los creadores de dos de los navegadores más populares del mundo, pintando las cookies de terceros como el villano y, al mismo tiempo, superando a su rival mutuo Google, que ha utilizado cookies publicitarias de terceros con sus productos.

A pesar de estos hechos, las cookies de terceros siguen siendo muy utilizadas en la actualidad. Pueden ser controvertidos e incluso pueden ser inútiles en ciertos navegadores, pero todavía no tenemos nada con lo que reemplazar las cookies de terceros. Sin embargo, según los desarrollos recientes, esto finalmente parece que va a cambiar.

Google reemplazará las cookies de terceros con las API de Privacy Sandbox

Google se está posicionando como un mediador entre los intereses comerciales y los derechos de privacidad en línea, y planea hacerlo al encontrar un camino intermedio entre preservar el anonimato de los usuarios de la web y brindar información valiosa a los anunciantes.

En agosto de 2019, el gigante de las búsquedas anunció una iniciativa para crear un conjunto de estándares abiertos de privacidad para Internet, llamado Privacy Sandbox, que podría proteger los ingresos generados por los datos de los usuarios de los editores en línea y alinear los estándares de privacidad en línea con las expectativas de los usuarios. En una publicación de blog que anuncia el esquema, Justin Schuh, director de ingeniería de Chrome en Google, escribió: “Algunas ideas incluyen nuevos enfoques para garantizar que los anuncios sigan siendo relevantes para los usuarios, pero los datos de los usuarios compartidos con sitios web y anunciantes se minimizarían si se utilizaran de forma anónima. agregar información del usuario y mantener mucha más información del usuario solo en el dispositivo”.

Google ha revelado su intención de eliminar gradualmente las cookies de terceros en su navegador Chrome para 2022, como parte del proyecto Privacy Sandbox. Escribiendo en el blog de Chromium en enero de 2020, Schuh anunció:

“Después del diálogo inicial con la comunidad web, estamos seguros de que con la iteración y la retroalimentación continuas, los mecanismos de estándar abierto y de preservación de la privacidad, como Privacy Sandbox, pueden mantener una web saludable y con publicidad de una manera que generará cookies de terceros. obsoleto Una vez que estos enfoques hayan abordado las necesidades de los usuarios, los editores y los anunciantes, y hayamos desarrollado las herramientas para mitigar las soluciones alternativas, planeamos eliminar gradualmente la compatibilidad con las cookies de terceros en Chrome. Nuestra intención es hacer esto dentro de dos años”.

En marzo de 2021, David Temkin, Director de Gestión de Productos, Privacidad y Confianza de Anuncios de Google, hizo otro anuncio, indicando el compromiso de Google de implementar su nuevo enfoque de seguimiento.

“Chrome también ofrecerá la primera iteración de nuevos controles de usuario en abril y ampliará estos controles en futuras versiones, a medida que más propuestas lleguen a la etapa de prueba de origen y reciban más comentarios de los usuarios finales y de la industria”.

¿Qué opciones proporcionará Privacy Sandbox a los anunciantes?

Privacy Sandbox ha comenzado a tomar una forma más clara en los últimos meses, a medida que continúa el trabajo de desarrollo del proyecto. Parece que la iniciativa comprenderá cinco interfaces de programación de aplicaciones (API), que los anunciantes podrán usar en lugar de cookies de seguimiento de terceros.

Las API de Privacy Sandbox brindarán a los anunciantes datos agregados sobre áreas clave de actividad, como conversiones y atribuciones de conversión, en lugar de brindarles la información de identificación personal (PII) que actualmente hace que las cookies de terceros sean problemáticas. Se espera que los conocimientos proporcionados a través de este enfoque brinden información suficiente a los anunciantes, sin que sea necesario rastrear a los usuarios web individuales utilizando sus datos personales.

Las cinco API de Privacy Sandbox aún no están grabadas en piedra, pero en esta etapa se perfilan más o menos de la siguiente manera:

1. Trust Tokens API: esta API reemplazará captchas, una prueba de verificación ampliamente utilizada, con un sistema en el que los usuarios completan un formulario similar a captcha solo una vez, después de lo cual se verifica su humanidad mediante tokens de confianza anónimos.
2. API de presupuesto de privacidad: esta API asignará a los sitios web un presupuesto que limita la cantidad de datos a los que pueden acceder de cada individuo, evitando así la identificación y el seguimiento de los usuarios en la web.
3. API de medición de conversiones: esta API reemplazará los identificadores comunes que se usan actualmente para rastrear las conversiones con una solución alternativa que preserva mejor la privacidad del usuario. La documentación de GitHub para Privacy Sandbox señala que esta API no será compatible con todos los casos de uso de medición de conversión, y es probable que se excluyan las conversiones de vista y las conversiones de clic detalladas.
4. Aprendizaje federado de cohortes (FLoC) : esta solución observará el comportamiento de los usuarios y los agrupará en cohortes o "rebaños". Luego, los usuarios recibirán anuncios que se adaptan al grupo al que han sido asignados. FLoC está configurado para usar el aprendizaje automático para crear agrupaciones efectivas.
5. Dos solicitudes no correlacionadas, luego una decisión de victoria ejecutada localmente (TURTLEDOVE): una solución centrada en la privacidad para la publicidad dirigida, con un nombre llamativo.

Pruebas originales para dos de las nuevas API de Privacy Sandbox lanzadas en 2020. Todavía no se sabe cómo pueden participar los anunciantes en línea.

Privacy Sandbox de Google es más que solo cookies de terceros

Una faceta interesante de Privacy Sandbox que algunos comentaristas de la industria han pasado por alto es que Google ha señalado su intención de eliminar gradualmente otros métodos de seguimiento vinculados al usuario además de las cookies de terceros. La descripción general de la documentación de Chromium Projects para Privacy Sandbox establece:

“Combatiremos enérgicamente las técnicas actuales para el seguimiento entre sitios que no se basan en cookies, como la toma de huellas dactilares, la inspección de caché, la decoración de enlaces, el seguimiento de redes y las uniones de información de identificación personal (PII)”.

Un alejamiento de estos métodos tendría consecuencias de gran alcance en la industria del marketing digital. Para dar un ejemplo, la decoración de enlaces ha sido utilizada durante mucho tiempo por los comerciantes afiliados, así como por el propio Google, para transmitir información de un sitio a otro a través de las barras de direcciones de los usuarios. Sin cookies de terceros ni decoración de enlaces, atribuir ventas de afiliados se convierte en un gran desafío.

Parece que la eliminación gradual de las cookies es solo una parte de un alejamiento más amplio de las tecnologías en línea que pueden considerarse invasivas. Esto no es solo un ajuste técnico; es un cambio cultural para el marketing digital.

Desde Safari ITP hasta MAID, el panorama general parece siniestro para las cookies de terceros

Google está lejos de ser un cruzado solitario contra las cookies de terceros. Sería más exacto decir que la empresa se está moviendo con la corriente, ya que otras empresas han estado eliminando gradualmente las cookies de terceros durante años. Una de esas empresas es Apple, cuyo navegador Safari ha bloqueado desde hace mucho tiempo ciertas cookies de terceros.

En abril de 2020, Apple fue más allá al bloquear todas las cookies de terceros de forma predeterminada en su navegador Safari, utilizando su función de Protección de seguimiento inteligente (ITP). Esto significa que las cookies de terceros simplemente no tendrán ninguna tracción con los usuarios de Safari, aparte de los usuarios que hacen todo lo posible para habilitarlas.

Y así como ya existen navegadores web con medidas para restringir las cookies de terceros, también existen tecnologías que replican algunas de sus características, posiblemente sin los mismos temores de privacidad. Una de esas tecnologías son las identificaciones de publicidad móvil, o MAID para abreviar. Una MAID es una cadena de dígitos que está vinculada a un identificador anónimo proporcionado por el sistema operativo de un dispositivo móvil. En otras palabras, puede informar a un anunciante sobre un dispositivo y su comportamiento, sin vincular esa información a información de identificación personal.

A pesar de su promesa teórica, las MAID no parecen reemplazar las cookies de terceros a largo plazo. Esto plantea las preguntas: ¿Tendrá éxito el Sandbox de privacidad de Google donde otras alternativas a las cookies de terceros se han quedado cortas? Sospechamos que las API del proyecto no se implementarán hasta que la respuesta sea un sí rotundo.

Conclusión: ¿qué deberían hacer los especialistas en marketing con respecto a las cookies de terceros?

Es difícil imaginar Internet sin cookies de terceros. Esta tecnología ha existido desde la década de 1990 y ha llegado a desempeñar un papel clave en el marketing en Internet y la experiencia del usuario.

Pero nos guste o no, ahora parece ser un buen momento para que los especialistas en marketing comiencen a reducir su dependencia de las cookies de terceros y cualquier otro método de seguimiento de usuarios que se base en información de identificación personal.

Este ya no es un caso de jugadores clave en línea que se alejan de las cookies de terceros en algún momento distante en el futuro; la realidad es que muchos ya lo han hecho, e incluso Google ahora está excluyendo algunas instancias de la tecnología en el navegador Chrome, al implementar medidas técnicas para limitar el seguimiento entre sitios. Según los informes, los desarrolladores de Chrome también están trabajando en medidas para desalentar la toma de huellas dactilares, una técnica de rastreo encubierta ilícita que ciertamente no tiene cabida en la web moderna.

Todo esto plantea una serie de preguntas importantes para los especialistas en marketing. En una web sin cookies de terceros y tecnologías relacionadas, ¿cómo monitorizaremos los embudos de marketing multicanal? ¿Cómo pueden los proveedores de publicidad mantener la calidad de la inteligencia que brindan a los anunciantes, después de cambiar a datos anónimos? ¿Y el propio marketing personalizado está amenazado? Estas son solo algunas de las muchas preguntas sin respuesta que los especialistas en marketing deberían plantearse, a medida que avanzamos hacia un futuro en el que parece cada vez más probable que no haya cookies de terceros.

Recursos útiles

¿Está buscando las últimas actualizaciones sobre la protección contra rastreo en diferentes navegadores web? Visite el sitio web cookiestatus.com , un recurso para compartir conocimientos sobre los diversos mecanismos de protección de rastreo implementados por los principales navegadores y motores de navegación.

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