Lo que los anuncios navideños de John Lewis del Reino Unido pueden enseñarnos sobre el marketing taquillero

La cadena minorista del Reino Unido, John Lewis, ha dominado el arte del marketing taquillero con sus anuncios navideños anuales. Entonces, ¿qué podemos aprender de ellos en esta temporada navideña?

Pero primero, los especialistas en marketing con sede en EE. UU. pueden tener algunas preguntas que debemos responder. Uno, ¿quién (o qué) es John Lewis? Dos, ¿qué es un anuncio? Y tres, ¿qué es el marketing taquillero?

John Lewis es una tienda por departamentos de alta gama que se originó en Londres en el siglo XIX y actualmente opera 49 tiendas en Inglaterra, Escocia y Gales. Un anuncio, como habrás adivinado, es la forma en que los británicos se refieren a un anuncio o, en este caso, a un comercial de televisión. … Llegaremos al marketing de gran éxito en un momento.

¿Has visto alguno de los anuncios festivos del Reino Unido? Es un gran problema, rivaliza con el entusiasmo generado cada año antes del Super Bowl (que no se trata tanto del fútbol sino más bien de los comerciales de los que todos hablarán antes, durante y después del juego).

Antes de continuar, mire el anuncio navideño de John Lewis de este año. Es posible que desee agarrar un pañuelo. ¿Me encanta? Hice. ¿Quieres ver más? Estás de suerte. Hemos incrustado algunos más del año pasado en la parte inferior de la publicación.

Anuncios de vacaciones del Reino Unido

John Lewis comenzó a hacer los conmovedores comerciales navideños en 2007, y estos anuncios se han convertido en algo muy importante, involucrando meses y meses de preparación, directores de Hollywood y mucho secreto (los medios del Reino Unido tuvieron que firmar un NDA para proyectar el anuncio), como así como muchas especulaciones sobre cuál será el lanzamiento anual.

El anuncio de "Moz the Monster" de este año fue dirigido por Michel Gondry, el guionista ganador del premio de la Academia de la película Eternal Sunshine of the Spotless Mind.

“Cuando le dije a mi ex novia que iba a hacer la próxima película navideña de John Lewis, me dijo: 'Tienes zapatos muy grandes que llenar, este comercial de John Lewis debe hacer llorar a la gente, no lo olvides'. La semana pasada se lo enseñé y lloró. Uf”, le dijo a la BBC.

Además de su creciente importancia cultural, los anuncios anuales han traído un retorno de esa inversión. Se estima que cada uno cuesta £ 1 millón para producir, y otros £ 6 millones para la promoción de marketing y la compra de anuncios de televisión (es decir, libras, no dólares). Según The Independent, en un artículo sobre el anuncio del año pasado, John Lewis estima que, desde 2012, sus ventas han aumentado más de un 35 por ciento, gracias al triunfo de su publicidad navideña.

“El éxito de un anuncio navideño va mucho más allá de las seis o siete semanas previas a la Navidad”, dijo a The Independent Jane Bloomfield, directora de marketing del Reino Unido de Kantar Millward Brown. “El retorno de la inversión en anuncios no se mide necesariamente solo en términos de ventas y ganancias a corto plazo, sino también en términos de cuánto ruido y fama puede generar la publicidad y el impacto a largo plazo que tiene en la marca.

“Cuanto más famoso se vuelve el anuncio, más funciona para la marca y más oportunidades tiene esa marca de convertirlo en mayores ventas”.

Y los anuncios parecen estar trabajando muy duro para John Lewis. Una búsqueda rápida en Google mostró que obtuvieron excelentes enlaces de SEO de los medios de comunicación que escribieron sobre los anuncios. Incluso hubo informes de noticias sobre cuándo la gente podía ver la transmisión pública inicial del comercial.

Además del comercial y toda su salubridad desgarradora, los anuncios navideños de John Lewis también han creado expectación con las bandas sonoras que utilizan, que son versiones de canciones de creadores de éxitos establecidos. La banda sonora de este año es el clásico de los Beatles, “Golden Slumbers”, grabado por la banda Elbow. Ambas versiones de la canción suelen encabezar las listas de éxitos después del lanzamiento.

Para resumir: además de hacerme llorar, los anuncios navideños de John Lewis son objeto de especulación durante todo el año, en toda la cultura pop, poseen el tiempo de transmisión previo a la Navidad, son el estándar con el que se comparan los anuncios de todos los demás y generan un retorno en el inversión de diferentes maneras.

Suena como un ejemplo perfecto de marketing taquillero.

¿Qué es el marketing de tentpole?

La referencia a la tienda de campaña proviene de la representación gráfica del marketing que se produce antes y después del estreno de una película de Hollywood. (También parece una curva de campana para aquellos de ustedes que se asustan con cualquier referencia a payasos o circos).

La idea es generar entusiasmo antes del evento para conseguir butacas en las butacas de cine, y luego lograr que la gente compre el DVD y todos los demás productos autorizados asociados. (Como señala Joe Pulizzi de Content Marketing World, las películas de Star Wars antes de The Force Awakens recaudaron alrededor de $ 5 mil millones, y la mercancía con licencia recaudó alrededor de $ 12 mil millones).

Hoy en día, las ocasiones de gran éxito incluyen grandes eventos como el Super Bowl o los Juegos Olímpicos, así como las vacaciones anuales y eventos como Navidad, Regreso a la escuela, etc. Habrá un gran evento para casi cualquier industria. Para la tecnología de marketing o la automatización de marketing, podríamos considerar el lanzamiento anual de MarTech Supergraphic de Scott Brinker como un evento taquillero, así como la conferencia anual Dreamforce de Salesforce. Y las películas continúan comercializando eventos taquilleros. Buena suerte de no ver algún tipo de anuncio para el próximo lanzamiento de Star Wars .

Planifique su evento de mercadeo taquillero.

Encontrar su evento principal no debería ser demasiado difícil si tiene un conocimiento firme de sus objetivos comerciales, sus compradores y su presupuesto. Si no los tiene, debe posponer la comercialización de la tienda durante al menos otro trimestre.

Si es un B2C, puede planificar eventos de gran éxito de temporada como Semana Santa, Regreso a la escuela y Navidad. Esto es cierto ya sea que sea una pequeña empresa o una empresa de $ 25 mil millones como Macy's, que recientemente anunció su estrategia de marketing de gran éxito. También puede ser creativo y aprovechar eventos taquilleros que no sean específicos de su industria. Bud Light y otros, por ejemplo, han hecho esto con campañas presidenciales pasadas. También puede aprovechar un gran evento de mercadeo como el Super Bowl, incluso si tiene un presupuesto de mercadeo menor que el de gran tamaño. Progressive Insurance creó una aplicación de bingo con clichés de marketing del Super Bowl. Y Newcastle Brown Ale ha obtenido éxitos virales con sus anuncios de emboscada del Super Bowl.

Para las marcas B2B, puede ser un poco más difícil identificar sus eventos taquilleros. Aquí es cuando conocer bien a su comprador ayuda. ¿Hay grandes eventos a los que asisten todos en su industria? ¿O hay algún evento con el que su industria pueda estar conectada, aunque sea de forma vaga? Los servicios contables y financieros y el Día de los Impuestos el 15 de abril son un ejemplo.

Mencionamos Dreamforce, que es el gran evento anual de Salesforce. Este podría ser un evento que cooptes como tu evento de marketing de gran éxito. O podría ser que también organice un evento anual o una serie de eventos en torno a los cuales pueda crear campañas de marketing taquilleras. Apple, Microsoft, Google y los demás tienen sus eventos especiales. Para Act-On, son los I Heart Marketing Roadshows anuales los que organizamos. Y muchas empresas de tecnología y otras empresas emergentes intentan aprovechar los eventos de gran éxito como CES o SXSW.

Si hace negocios en Europa, o si hace negocios con empresas que hacen negocios en Europa, entonces puede considerar el 25 de mayo de 2018, cuando entre en vigencia el Reglamento General de Protección de Datos (GDPR), como un evento taquillero que debería considerar. .

Planifique su calendario de marketing taquillero.

Una vez que haya identificado su evento taquillero, lo siguiente que desea es abordar la planificación de un calendario de campaña para el marketing previo al evento, el marketing en torno al evento y el marketing posterior al evento. También querrás ser creativo con los mensajes y las tácticas que vas a emplear. (Por supuesto, esto es cierto para casi todo). La ventaja aquí es que estás pensando creativamente mientras todavía estás planificando, en lugar de una semana antes del gran evento. Conocer sus objetivos comerciales, su presupuesto y su comprador ayudará a darle a esa creatividad un lienzo sobre el cual pintar.

“La idea creativa cambia cada año, pero el corazón de nuestra estrategia navideña sigue siendo el mismo: se trata de obsequiar bien, porque en John Lewis creemos que las personas pueden hacer un esfuerzo adicional para encontrar el regalo perfecto para la persona que aman”. Rachel Swift, directora de marketing de marca de John Lewis, a The Sun. “Conectamos esa idea con la narración emocional para crear una campaña realmente poderosa”.

Incluya en su planificación cómo activará su mercadeo taquillero en todos los canales, incluidas las redes sociales; cómo lo aprovechará con clientes potenciales y clientes actuales; y cómo el resto de su organización adoptará la campaña (tanto interna como externamente).

Y si tiene una plataforma de automatización de marketing como Act-On, puede desarrollar sus campañas de marketing de gran éxito desde correos electrónicos previos al evento hasta comunicados de prensa del evento y programas automatizados posteriores al evento que nutren a los prospectos en función de su compromiso con su campaña.

La creación de un evento de marketing exitoso que algún día pueda poseer también lleva tiempo. Dreamforce comenzó en 2003 con 1.300 asistentes registrados. El evento de este año, que concluyó este otoño, vio a más de 170,000 asistentes llegar a San Francisco.

John Lewis se ha hecho conocido por sus videos de vacaciones transmitidos en cadenas de televisión, pero estas breves obras de arte también se insinúan en publicaciones de Twitter y en campañas impresas tradicionales, con anuncios que se muestran en paradas de autobús y estaciones de tren subterráneo.

Y, al igual que las películas y su mercadeo de eventos taquilleros, John Lewis vende juguetes, libros, ropa de cama y otros productos que aparecían en el video.

Su marketing de seguimiento también incluye el lanzamiento de un "making of" del comercial, una lectura de la historia subyacente al anuncio anual y, con cada venta de su animal de peluche Moz the Monster, una donación a una organización sin fines de lucro que ayuda a los jóvenes. .

Con suerte, ahora tiene una buena idea de cómo crear un evento de marketing taquillero para su negocio. Si tiene alguna pregunta o desea hacer una lluvia de ideas, háganoslo saber en los comentarios a continuación o envíeme un ping en Twitter @isaacsnd.

De parte de todos nosotros en Act-On y nuestras familias, ¡les deseamos a usted y a sus familias una temporada festiva segura y feliz!