¿Qué es el contenido generado por el usuario y cómo debe usarlo?

¿Quieres que la gente pague más por tu producto? Una nueva investigación muestra que debe promocionarlo con contenido generado por el usuario.

Según un estudio de TurnTo Networks, el 90 % de los consumidores dice que tiene más influencia sobre sus decisiones de compra que los correos electrónicos promocionales e incluso los resultados de los motores de búsqueda.

Si los resultados de campañas pasadas son una indicación, tienen razón. El contenido generado por el usuario tiene el potencial de afectar una serie de métricas de rendimiento clave, pero tanto de manera positiva como negativa. Por eso es importante saber cómo ganarlo y usarlo de la manera correcta.ike

¿Qué es el contenido generado por el usuario?

En marketing, el contenido generado por el usuario (también conocido como UGC o contenido generado por el consumidor) se refiere al contenido relacionado con su marca creado por alguien que no es un representante oficial de su empresa. Podría ser una actualización de las redes sociales, una revisión, un video, un podcast o cualquier otro tipo. Si se trata de su marca y ninguno de sus empleados o afiliados lo creó, es contenido generado por el usuario.

¿Qué hace que el contenido generado por el usuario sea tan efectivo?

Desafortunadamente para nosotros, los especialistas en marketing y los anunciantes son intrínsecamente poco confiables. Tenemos la tarea de posicionar los productos y servicios de la mejor manera y, en el proceso, omitimos detalles que pueden afectar negativamente las decisiones de compra de los consumidores (y, a veces, lo llevamos un poco demasiado lejos).

Con humo y espejos (¿o laca para el cabello y betún para zapatos?) podemos hacer que la comida rápida parezca apetecible:

Con el ángulo perfecto, la iluminación y un poco de ayuda de Photoshop, podemos hacer que cualquier hotel parezca un resort:

Y con fotografías escenificadas, "arruinamos el día incluso de los niños más entusiastas", todo en nombre de hacer la venta:

Por lo tanto, no debería sorprendernos que una encuesta de 2013 descubriera que el 76 % de los consumidores piensa que los anuncios son "muy exagerados" o "algo exagerados". En esa misma encuesta, uno de cada cinco encuestados incluso llegó a decir que "se niegan a tomar una decisión" sobre un producto en función de su publicidad (imposible a menos que estés viviendo bajo una roca, pero aún así, el punto es: la gente odio la mayoría de los anuncios).

Más tarde, en 2015, una investigación adicional reveló la percepción de las personas sobre la industria del marketing en su conjunto. Alerta de spoiler: no estuvo bien.

Así respondieron los encuestados cuando se les preguntó: “¿Quién practica la integridad?”

Ay.

Por debajo de los abogados, las instituciones financieras e incluso el Congreso de los EE. UU., la industria del marketing y la publicidad logró ganarse solo el 4 % de la confianza de los encuestados. Más tarde, cuando se les preguntó por qué mienten las personalidades de los medios, la respuesta número uno fue “quieren 'vender' de manera más efectiva”:

Es bastante fácil ver por qué el contenido generado por el consumidor es tan efectivo: porque no proviene de nosotros, los publicistas y anunciantes mentirosos, manipuladores de fotos y que arruinan el día de los niños.

Tampoco tenemos que especular. Según TurnTo Networks, dos tercios de los consumidores dicen que UGC crea una experiencia de compra más "auténtica". Reseñas de productos, fotos de Instagram, videos de desempaquetado: estas son formas no filtradas de evaluar una oferta que "aumentan la confianza del comprador", afirma Jim Davidson, director de investigación de TurnTo Networks:

Los consumidores exigen una experiencia de compra más atractiva; están buscando a otros compradores para responder preguntas sobre productos y compartir información sobre compras. Este estudio demuestra que UGC está superando a las herramientas de marketing tradicionales cuando se trata de aumentar la confianza de los compradores e influir en las decisiones.

También dice que los especialistas en marketing deben "incorporar UGC en cada paso del viaje del cliente, no solo en la página del producto". Si aún no lo ha hecho, siga algunos consejos de marcas que lo han hecho:

Ejemplos de contenido generado por el usuario

Páginas de productos de Dune London

Si bien UGC se puede usar de manera efectiva durante todo el recorrido del cliente, uno de los lugares donde tiene el mayor impacto es en la página del producto. El equipo de Dune London descubrió eso después de agregar fotos de compras de Instagram a su sitio web, que mostraba a clientes reales usando y complementando sus ofertas.

Específicamente, encontraron que las ventas en las que los compradores interactuaron con UGC aumentaron en un 82 %. Mark Blenkinsop, gerente de marketing digital de Dune London, dice que la razón es que las fotos de otras personas que usan los productos de la compañía brindan a los prospectos una "confianza adicional para comprar".

#warbyhometryon de Warby-Parker

Hace cinco años, Warby-Parker comenzó a permitir que las personas solicitaran cinco pares de anteojos de la compañía para probarse en casa. El que más les gustaba, lo podían conservar y pagar en línea, mientras que los demás podían devolverlos por correo.

Sin embargo, antes de comprar, Warby-Parker alienta a los usuarios de prueba a publicar fotos de ellos mismos en las redes sociales con el hashtag #warbyhometryon. Actualmente, el resultado son 20 446 publicaciones de Instagram que muestran a personas que buscan y dan consejos sobre qué monturas Warby-Parker elegir.

Canal de YouTube de GoPro

Hace varios años, GoPro ayudó a impulsar el movimiento UGC integrando el contenido de sus clientes en su estrategia de marketing. En 2013, se estimó que se subían a YouTube 6000 vídeos de GoPro al día.

Hoy, una búsqueda de "GoPro" en YouTube arroja 40,000,000 de resultados. La marca es más que una de las más populares de YouTube con cerca de 5.000.000 de suscriptores; también es uno de los pioneros de UGC de la industria del marketing.

La compañía ahora tiene su propio canal en Virgin American Airlines y la consola Xbox, a través del cual los espectadores pueden ver cómo los esquiadores de clase mundial descienden montañas, los saltadores base saltan desde puntos de referencia imponentes y los pelícanos aprenden a volar:

El contenido es tan entretenido que te hará olvidar que estás viendo un gran anuncio continuo de GoPro.

Cartas de ruptura de T-Mobile

Cuando los frustrados usuarios de teléfonos celulares temían cambiar de proveedor debido a las altas tarifas de terminación, T-Mobile los invitó a enviar "cartas de ruptura" que detallaran el motivo por el cual abandonaron su proveedor actual. A cambio, la empresa pagaría los costos asociados con el cambio de su proveedor actual.

A través de una aplicación de marca, los usuarios enviaron sus cartas y muchos incluso compartieron esas cartas en las redes sociales:

Según el último recuento, se han escrito más de 113.000 cartas y la campaña ha obtenido más de 67 millones de impresiones sociales.

Lululemon #thesweatlife

Pedir ropa deportiva desde un sitio web nunca es fácil. No solo la ropa tiene que quedar bien, sino que para los usuarios de la línea de Lululemon, tiene que quedar bien mientras contorsionas tu cuerpo para convertirlo en un pretzel humano.

La campaña "#thesweatlife" de la compañía alienta a los clientes a compartir fotos de ellos mismos en acción mientras lucen el equipo de la marca, lo que en última instancia hace dos cosas:

Refleja el mantra de la compañía de "sudar una vez al día" al inspirar a los usuarios de Internet a hacer ejercicio, al mismo tiempo que muestra cómo se ven los productos en una variedad de posiciones atléticas.

Cómo incorporar contenido generado por el usuario en su marketing

Como es el caso con cualquier nuevo método de marketing, es importante tener un plan para recopilar y usar UGC. Hasta el 86% de los especialistas en marketing afirman que intentaron incorporar contenido generado por el usuario en sus campañas, pero solo el 27% dice que tenían una estrategia para hacerlo.

Aquí hay algunas cosas que querrá averiguar antes de lanzar su propia campaña de UGC:

Determine el objetivo de su campaña de UGC

El efecto que tiene el contenido generado por el usuario en su negocio depende del tipo que planee recopilar y cómo lo use. Si su objetivo es aumentar el conocimiento de la marca, una campaña de hashtag como #TravelForReal de Loews en Instagram puede ayudar a generar entusiasmo acerca de su producto o servicio:

Si su objetivo es aumentar las conversiones del sitio web, una campaña que solicite reseñas de clientes, como esta de Amazon, puede ayudarlo a obtener la prueba social que necesita para realizar la venta:

Recuerde que el objetivo de cualquier campaña de UGC es generar contenido que sus clientes realmente usen para informar sus decisiones de compra. Quieres más que fotos bonitas subidas a Instagram.

Por ejemplo, el canal de YouTube de GoPro ilustra de manera efectiva todas las diferentes formas en que se puede usar el producto; y las cartas de ruptura de T-Mobile muestran todas las diferentes razones para abandonar su proveedor actual.

Antes de comenzar a crear hashtags y pedir contenido, asegúrese de saber lo que quiere lograr con su CGU una vez que se haya generado.

Crear un sistema para recopilar contenido generado por el consumidor

T-Mobile recibió más de 100.000 cartas de ruptura al final de su campaña. Para usarlos de manera efectiva, la empresa necesitaba un sistema para recopilar y organizar todo.

Antes del inicio de su campaña, el equipo de marketing de T-Mobile decidió usar una aplicación de marca que se integraba con Facebook.

Por otro lado, National Geographic dedica una página en su sitio web para recopilar fotos enviadas por los usuarios para su concurso Fotógrafo de viajes del año 2017:

Sin embargo, su método de recopilación no tiene que ser algo altamente técnico. Muchas empresas encuentran un hashtag de marca para proporcionar toda la organización que necesitan.

Sin embargo, recopilar en las redes sociales con un hashtag de marca puede ser un poco más complicado, ya que los derechos de propiedad sobre fotos y publicaciones pueden ser un poco más difíciles de obtener. Al recopilar UGC a través de una aplicación o portal, las empresas pueden estar seguras de que lo que recopilan se puede utilizar en campañas publicitarias oficiales sin problemas legales.

Ten claro lo que quieres y lo que estás dispuesto a ofrecer

Algunas empresas, como GoPro, son caldo de cultivo para el contenido generado por los usuarios. UGC está integrado en el diseño de su producto.

Pero para la mayoría de las marcas, obtener contenido generado por el usuario requiere una oferta a cambio. El de National Geographic es un premio de $2,500 junto con una “expedición a Galápagos para dos”, mientras que el de T-Mobile pagaba las tarifas de terminación.

Si ejecuta una campaña para recopilar UGC, asegúrese de que las reglas sean claras para su audiencia y que ofrezca una recompensa proporcional al esfuerzo involucrado en la creación del contenido. Aquí hay un gran ejemplo de la campaña de National Geographic.

Eche un vistazo a esos términos y condiciones y no encontrará jerga legal confusa. Todas las reglas y los premios están escritos en un lenguaje sencillo para que sea fácil de comprender para cualquier miembro de la audiencia de la compañía.

Consulta a especialistas legales

Ejecutar una campaña de contenido generado por el consumidor es todo menos sencillo desde un punto de vista legal. Las reglas que rodean los obsequios a menudo son complicadas según su ubicación y el medio de recopilación, al igual que sus derechos sobre cualquier contenido generado por sus usuarios. Sería prudente consultar a especialistas legales antes de utilizar cualquier UGC en su comercialización.

estar preparado para cualquier cosa

Jill Byron es la vicepresidenta de marketing de Mode Media. En un artículo para Advertising Age, ofrece algunos consejos a las marcas que quieren ser "más auténticas", lo que también es valioso para las empresas que buscan solicitar contenido generado por los usuarios.

No venda su producto, párelo y déjelo funcionar. Deje que la gente común, los creadores profesionales y los expertos comuniquen su amor o necesidad por su marca en sus palabras y estilo. Esté dispuesto a ser criticado o atacado. Hay un valor real en descubrir cosas que puede o no querer escuchar.

Si bien vale la pena seguirlo, también es importante tener en cuenta que algunas de estas "personas comunes" no siempre tienen las mejores intenciones al crear UGC. En el pasado, las marcas que no han monitoreado de cerca las presentaciones de los usuarios han enfrentado pesadillas de relaciones públicas provocadas por trolls de Internet.

Asegúrese de tener un empleado dedicado a detectar cualquier cosa potencialmente dañina para su empresa antes de que sea vista por demasiados usuarios. O bien, adopte el enfoque de National Geographic haciendo que todos sus usuarios envíen contenido a través de su sitio web. De esa manera, las probabilidades de que algo ofensivo llegue al público se vuelven mucho más bajas.

Aprenda de UGC negativo, pero muestre lo positivo

UGC permite a los consumidores una experiencia de compra más auténtica, pero al final del día, sigues siendo un especialista en marketing. El contenido que critica o ataca su marca debe tenerse en cuenta, pero no difundirse entre las masas.

Seleccione el contenido y controle sus envíos de cerca y elija solo las mejores piezas de contenido generado por el usuario para trabajar en las campañas de marketing de su empresa.

Comience con el contenido generado por el usuario

Recopilar contenido valioso generado por el usuario requiere más que crear un hashtag. Un buen UGC agrega valor a la marca.

Puede mostrar a las personas la capacidad de un producto o servicio en particular, difundir la conciencia y aumentar la prueba social durante el proceso de compra.

Conecte siempre todos sus anuncios a páginas de destino post-clic personalizadas para reducir su costo por adquisición de clientes. Comience a crear sus páginas dedicadas posteriores al clic registrándose para una demostración de Instapage Enterprise hoy.