Por qué la publicidad programática puede ser el futuro de la compra de medios

¿Alguna vez has enviado un fax a alguien desde la playa?

“Lo harás”, afirmó una campaña publicitaria de 1993 de AT&T.

Fue la misma campaña que dio origen al primer banner publicitario de Internet, que incitaba a las personas a hacer clic con una copia que sería ridículamente ineficaz hoy en día.

A estas alturas, la mayoría de los usuarios de la web han hecho clic con el mouse "aquí mismo" en un anuncio de banner y encontraron que la página de destino posterior al clic correspondiente contiene un argumento de venta irrelevante e impersonal (aquí está la "primera" página de destino posterior al clic de AT&T) .

Años después de la campaña de AT&T, los anuncios gráficos han pasado de ser una novedad a ser una molestia. Los usuarios de Internet desarrollaron ceguera a los banners, mientras que las empresas tecnológicas desarrollaron bloqueadores de anuncios.

Hoy, sin embargo, un nuevo método está mejorando la experiencia tanto para los anunciantes como para los usuarios de Internet.

¿Qué es la publicidad programática?

La publicidad programática, también llamada "marketing programático" o "compra programática de medios", se refiere al proceso de comprar espacio publicitario a través de software y confiar en algoritmos complejos para entregar anuncios contextualmente.

“Está utilizando máquinas para comprar anuncios, básicamente”, dice un artículo de Digiday.

Para fines de 2017, eMarketer anticipa que el gasto en publicidad programática alcanzará los $ 27,47 mil millones y acaparará el 72% de todo el gasto en anuncios gráficos:

Entonces, ¿por qué la inversión en publicidad programática casi se ha triplicado en los últimos tres años?

¿Por qué publicidad programática?

Antes del marketing programático, los humanos compraban y vendían espacios publicitarios. El proceso era lento e ineficiente, y requería solicitudes de propuestas, reuniones y negociaciones antes de que un anuncio pudiera publicarse manualmente.

En línea, funcionó así entre dos partes: editores y anunciantes.

Los editores podrían prometer a los anunciantes un número determinado de impresiones a un público objetivo, y los anunciantes comprarían ese espacio publicitario si el público objetivo fuera uno de sus compradores.

Y funcionó... hasta que la cantidad de editores comenzó a crecer a un ritmo que los anunciantes no podían seguir. La oferta de espacio publicitario se volvió mucho mayor que la demanda, y no era raro que entre el 40 y el 60 % del inventario de los editores no se vendiera a los anunciantes. Los tiempos habían cambiado, dijo Jeffrey F. Rayport:

Intente negociar durante el almuerzo con millones de editores o envíe pedidos de inserción a miles de ellos mediante una máquina de fax. La automatización de la publicidad es la solución inevitable a un problema que de otro modo sería insuperable.

Esa automatización llegó en forma de redes que categorizaron el inventario de anuncios de una manera fácil de entender para los compradores de medios. Hoy en día, la compra programática de medios a través de un intercambio de anuncios permite a los especialistas en marketing hacer algunas cosas:

• Elimine a los intermediarios para agilizar el proceso de compra de anuncios
• Publique anuncios más relevantes centrándose en la demografía y el contexto en lugar del inventario
• Acceda a un mayor grupo de editores
• Medir mejor su retorno de la inversión

Ahora, usted mismo puede comprar espacio publicitario sin toda la burocracia. Y puede poner su negocio frente a personas que podrían necesitarlo.

El resultado es una forma más escalable de publicar anuncios en los que las personas realmente pueden hacer clic, dice Aly Nurmohamed, vicepresidente de operaciones globales de Criteo:

Cuantos más datos tengan los especialistas en marketing al alcance de la mano, más personalizados se vuelven los anuncios. Eso es lo que la programática realmente ha impulsado en los últimos años. En segundo lugar, la programación le permite probar, aprender y encontrar el contenido que funciona mejor, y se puede hacer de una manera mucho más escalable.

Así es como los anunciantes utilizan la programática para ofrecer experiencias personalizadas:

Cómo funciona la publicidad programática

El término “publicidad programática” abarca dos tipos diferentes de compra de medios:

Ofertas en tiempo real (RTB)

Para la mayoría, las ofertas en tiempo real en un mercado abierto es el más popular de los dos métodos de compra de medios programáticos. La razón es que permite a las empresas publicar anuncios en una amplia variedad de sitios web solo para personas que conocen a sus compradores.

Con las ofertas en tiempo real, el proceso de colocar un anuncio involucra a un editor, una plataforma del lado de la oferta, una plataforma del lado de la demanda y un anunciante.

En primer lugar, con una plataforma del lado de la oferta, los editores ofrecen acceso a una audiencia en forma de inventario de anuncios: espacio en sus páginas web donde se puede mostrar un anuncio a un visitante. Luego, en un mercado abierto, los anunciantes pujan para llegar a esa audiencia o grupo demográfico. El espacio lo gana el mejor postor durante una subasta, que se ve así:

Una vez que un usuario de Internet hace clic en un enlace, comienza la subasta. Esencialmente, el software les dice a los anunciantes: "Esto es lo que sabemos sobre la persona que visita nuestra página en función de su historial de navegación, comportamiento, tipo de dispositivo, etc. ¿Cuánto está dispuesto a pagar para mostrar su anuncio?"

Lo que esté dispuesto a pagar se basará en cuáles son sus probabilidades de convertir al visitante. Digiday ofrece un ejemplo:

Zappos podría reconocer que un usuario ha estado previamente en su sitio mirando un par de zapatos específico, por ejemplo, y por lo tanto puede estar preparado para pagar más que Amazon o Best Buy para mostrarle anuncios. El precio de las impresiones se determina en tiempo real en función de lo que los compradores están dispuestos a pagar, de ahí el nombre de "ofertas en tiempo real".

Un proceso como este solía llevar días, semanas, a veces incluso meses. Hoy, en el mercado abierto, dura milisegundos.

Y la experiencia es igual de rápida en los mercados privados, donde los editores y los anunciantes se reúnen para disfrutar de una experiencia de compra de medios más transparente.

Estos son mercados exclusivos, solo por invitación, en los que un editor (o un pequeño grupo de editores) ofrece su inventario de anuncios a un grupo particular de anunciantes. Este método de compra de anuncios omite el intercambio de anuncios por completo:

El beneficio aquí es que todas las partes saben lo que obtienen: los anunciantes saben dónde se colocarán sus anuncios, mientras que los editores pueden asegurarse de que solo se muestren anuncios de calidad a su audiencia.

Directo programático

En comparación con RTB, el método directo programático está más cerca de la compra de medios tradicional. Este proceso permite a los anunciantes comprar una cantidad garantizada de impresiones por adelantado:

“Es el equivalente a reservar una habitación de hotel directamente a través del hotel, en lugar de un minorista en línea como Expedia”, dice Rebecca Maynes de Mediative.

A menudo, los editores reservan sus ubicaciones más destacadas (en las páginas de inicio, por ejemplo) para acuerdos programáticos directos con anunciantes de primer nivel. Por otro lado, los anunciantes que deseen garantizar ubicaciones en un editor valioso pueden hacerlo por adelantado. George Slefo de AdAge explica por qué:

A veces, los compradores de medios digitales quieren bloquear un inventario de anuncios en particular, especialmente videos, en sitios web premium como The New York Times con anticipación. Es posible que deseen asegurar un precio decente en los anuncios que saben que querrán, o simplemente asegurarse de que tienen las ubicaciones correctas para una campaña que están planeando.

Al igual que con los mercados privados, el beneficio aquí es la transparencia y la calidad, algo con lo que los mercados abiertos han luchado durante años.

¿Cuál es el adecuado para usted, RTB o programática directa?

En los primeros días de la publicidad programática, RTB parecía atractivo para todos. Los beneficios fueron muchos y parecía haber pocos inconvenientes en pujar por impresiones en una amplia variedad de editores. Como anunciante, siempre que llegara a quien importaba, ¿qué le importaba?

Bueno, es posible que le importe si los anuncios de su marca comenzaron a aparecer junto a animaciones de abuso doméstico, o si sin querer estaba financiando organizaciones terroristas al otorgarles partes de su presupuesto publicitario.

O, como editor, podría importarle si las plataformas del lado de la oferta de RTB lo están estafando, lo que Digiday llama "el Triángulo de las Bermudas de la programación, donde el dinero desaparece misteriosamente".

El mayor problema con las ofertas en tiempo real es menos con las personas involucradas en ambos lados y más sobre la tecnología entre ellos. En el mercado abierto, los anunciantes y editores intercambian transparencia por conveniencia, asequibilidad y acceso. Muchos se están dando cuenta de que la compensación no vale la pena, y se está empezando a notar.

Los grandes anunciantes como Verizon, AT&T y Enterprise han detenido recientemente su gasto en anuncios de video programáticos publicados a través de YouTube. Y, cuando Prohaska Consulting analizó 6 plataformas del lado de la oferta, descubrió que el gasto en el mercado abierto disminuyó 10 puntos porcentuales entre el cuarto trimestre de 2015 y el cuarto trimestre de 2016:

Por otro lado, el gasto aumentó un 10 % en mercados privados y en acuerdos programáticos directos. La investigación de eMarketer también muestra que el gasto programático directo está en aumento:

Pero la programática directa tampoco es ideal para todas las partes involucradas. Es transparente, pero este método tiene problemas similares a los de la compra tradicional de medios:

• Primero, es más lento. Las ofertas programáticas directas se negocian con anticipación, lo que significa que las impresiones no se pueden comprar tan fácilmente como en el mercado abierto.
• En segundo lugar, es más costoso. Las ofertas programáticas directas no están disponibles a través de todos los editores. En su mayoría, son los editores premium los que venden su inventario de anuncios de esta manera, lo que significa que pagará precios premium por las ubicaciones.
• En tercer lugar, no es tan específico. Si compra un número determinado de impresiones en la página de inicio del New York Times, está pagando para mostrar sus anuncios a todos los visitantes de la página de inicio del New York Times, no solo a los que tienen la demografía de su público objetivo.

La buena noticia es que los datos muestran que más editores están comenzando a permitir que sus anunciantes compren programática directa. Marketplace, OpenX, dice que ha visto 4 veces más de sus editores usar el método para vender espacio publicitario:

Para aquellos que no tienen el presupuesto para pagar programática directa o una invitación a un mercado privado de RTB, también hay buenas noticias: se están tomando medidas para mejorar la transparencia en el mercado abierto.

Por el lado de la oferta, las empresas de tecnología publicitaria han propuesto un nuevo método llamado "programático posterior al comercio", en el que los anunciantes obtienen alrededor de 400 datos de identificación en sus ubicaciones, en comparación con los 8-10 normales. En estos datos se incluiría información sobre dónde se publicaron los anuncios.

Además, Google, el mayor corredor de ofertas de anuncios programáticos, ha prometido tomar medidas enérgicas contra las ubicaciones de anuncios en y cerca de contenido ofensivo. Y algunos incluso piensan que la empresa puede estar dispuesta a dar a los anunciantes acceso a más datos que antes se mantenían privados.

El marketing programático y la publicidad solo mejorarán

Esta publicación no debería disuadirlo de invertir en la compra programática de medios. Si bien algunas marcas han tenido problemas con el método, muchas más han tenido un éxito marcado al usarlo.

En última instancia, el problema no es directamente con la publicidad programática. En cambio, es con las empresas y tecnologías que ofrecen la compra programática de medios.

Para defenderse de la tecnología publicitaria nefasta, ármese con tanto conocimiento como sea posible. Aprenda todo lo que pueda sobre un intercambio de anuncios antes de invertir en él, busque métodos de compra más nuevos, como la programática posterior al comercio, y revise constantemente los informes de KPI para determinar si su inversión en anuncios se está gastando de la manera que debería.

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