¿Qué es la personalización y qué significa para los especialistas en marketing digital?

La idea de la personalización en línea no es nada nuevo. Sin embargo, el hecho de que haya recorrido un largo camino no significa que haya alcanzado todo su potencial.

La increíble evolución de la publicidad nos ha demostrado que las oportunidades para la publicidad personalizada son esencialmente infinitas. Entonces, no solo debe practicar las estrategias existentes; también debe reconocer lo que todavía es posible con la personalización.

Este artículo examinará cómo la personalización web se usa principalmente como una importante herramienta de marketing y cómo puede tener un significado diferente para varios miembros del equipo de marketing, tanto en estrategias básicas como más avanzadas.

¿Qué es la personalización en marketing?

La personalización de la publicidad utiliza puntos de datos, información sobre quién es un cliente, para aumentar la relevancia de un anuncio. Estos pueden ser conocimientos simples (como información demográfica básica; o más específicos, como interés de nicho, intención de compra y patrones de comportamiento). De cualquier manera, se trata de un marketing uno a uno preciso: una marca que hace que el consumidor sienta que le está hablando directamente y que aborda sus necesidades únicas.

Con una plétora de tácticas de personalización en línea disponibles, ¿por dónde empezar? Aquí hay algunos ejemplos de lo que significa para varios marcadores digitales y cómo implementar algunas estrategias básicas y más avanzadas.

Personalizacion para 4 principales especialistas en marketing digital

1. ¿Qué es la personalización en el marketing de PPC?

Los vendedores de PPC entienden que la personalización web es esencial para sus anuncios porque los anuncios de PPC representan el 64,6% de los clics cuando las personas buscan en línea. Y dado que está pagando por cada uno de estos clics, no puede permitirse el lujo de desperdiciar ni uno solo.

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El mensaje que hace coincidir su anuncio con su página de destino posterior al clic les permite a los visitantes saber que la página es relevante para el anuncio al llegar y refuerza el mensaje general en sus mentes.

Citi logra la concordancia de mensajes usando el mismo esquema de color, una copia similar e incluyendo la "Tarjeta Citi Premier" en ambas ubicaciones:

La coincidencia de mensajes es especialmente importante con las campañas de retargeting. El retargeting es uno de los primeros pasos para las campañas de PPC personalizadas, porque el 96% de los usuarios abandonan un sitio web sin realizar una conversión, y casi la mitad de los consumidores necesitan de 2 a 4 visitas antes de realizar una compra.

Puede implementar la reorientación estándar, que muestra sus anuncios a los usuarios que visitaron previamente su sitio web. También puede utilizar el remarketing dinámico, que muestra a los visitantes anteriores no solo sus anuncios, sino también anuncios relacionados con los productos y servicios que vieron en su sitio web.

Sin embargo, la coincidencia de mensajes y la reorientación no son prácticas avanzadas. Ambos se usan con tanta frecuencia entre los vendedores de PPC que hoy en día se consideran personalización básica.

Avanzado

Atrás quedaron los días de orientar a los usuarios solo por palabras clave. Ahora los especialistas en marketing pueden dirigirse a su audiencia por datos demográficos, eventos de la vida, intención de compra, patrones de comportamiento y más. De hecho, muchos vendedores de PPC están de acuerdo en que 2019 verá una disminución en la orientación de palabras clave y un aumento en la orientación de audiencia.

Aaron Levy de Elite SEM cree que 2019 será la muerte de la orientación por palabra clave, ya que los anunciantes cambiarán el enfoque de los tipos de concordancia y los términos, y se centrarán en el contexto y las personas:

Ha pasado mucho tiempo. Los motores de búsqueda nos han dado demasiadas palancas adicionales para manejar junto con las palabras clave. Creo que el próximo año será el principio del fin de las palabras clave como principal palanca de búsqueda.

Christi Olson, jefa de evangelismo para la búsqueda en Microsoft, no es tan extrema en sus creencias, pero aun así predice un aumento significativo en la orientación de la audiencia:

Lo que seguirá separando a los mejores especialistas en marketing de búsqueda de los Joes promedio será cómo se segmentan e implementan los datos de audiencia a través de una estrategia de orientación de audiencia. La clave del éxito en 2019 y más allá será crear una estrategia detallada de los distintos tipos de audiencia y listas de audiencias y cómo puede superponerlos (con tipos de ofertas positivas y negativas) para dar forma a su estrategia de búsqueda paga.

Purna Virji, Gerente Senior de Compromiso Global en Microsoft, también sugiere enfocarse más en crear y optimizar segmentos de clientes:

Profundice aún más en ellos, para que sus mensajes publicitarios puedan ser tan relevantes y sentirse tan personalizados como sea posible. ¡Esto será muy importante en 2019!

Una forma en que los especialistas en marketing de PPC se involucran en la orientación personalizada de la audiencia es con personalizadores geográficos en el texto del anuncio. Estos funcionan de manera similar a los personalizadores de anuncios donde los anuncios se actualizan automáticamente. Pero los personalizadores geográficos actualizan específicamente los anuncios según la ubicación física de un usuario o una ubicación de interés.

La configuración del feed del personalizador de anuncios se ve así:

Y el anuncio de Google se ve así para un buscador de Milwaukee:

Cuando Nic D'Amato, estratega sénior de búsquedas de pago de WordStream, probó esta función con su cliente POP Yachts, vieron un aumento del 30 % en el CTR durante un punto particularmente bajo de la temporada. También vieron un aumento del 13 % en la tasa de conversión de clics y una disminución del 50 % en el CPA durante un período de dos semanas.

2. Qué significa la personalización para el marketing de generación de demanda

El marketing de generación de demanda ha experimentado un cambio importante en los últimos ocho años. Numerosas herramientas y técnicas han cambiado rápidamente el alcance de la generación de demanda, haciéndola mucho más personalizada que antes.

Básico

La creación de contenido surgió como un componente clave de la generación de demanda cuando los especialistas en marketing se dieron cuenta de que ofrecer contenido valioso a cambio de datos de prospectos tenía éxito en la generación de clientes potenciales. Estos especialistas en marketing utilizan listas segmentadas y CRM para recopilar:

• Clientes potenciales de eventos y conferencias
• Registros de nuevos usuarios
• Clientes potenciales que descargaron recursos privados o asistieron a un seminario web

Para demostrarlo, esta página de destino post-clic de Adobe de dos pasos captura clientes potenciales al ofrecer un informe de marketing digital a cambio de la información personal de las personas:

Sin embargo, algunos especialistas en marketing digital sienten que el acceso al contenido es una compensación indeseable. Con contenido cerrado detrás de los formularios, la cantidad de clientes potenciales puede aumentar, pero el compromiso disminuye, lo que sacrifica el alcance general, el conocimiento de la marca y la credibilidad. Esta compensación hace evidente que la generación de demanda y la generación de prospectos no son lo mismo. La generación de demanda es el proceso de hacer que las personas se interesen en lo que tienes para ofrecer, mientras que la generación de prospectos es el proceso de convertir ese interés en nombres e información de contacto para hacer un seguimiento.

Esto significa que los especialistas en marketing deben centrarse en algo más que generar clientes potenciales. Deben incluir tanto la generación de demanda como la generación de leads en su estrategia de marketing.

Avanzado

Como con todo lo demás en este artículo, para que la generación de demanda sea más efectiva, debe personalizarse. Esto le permite servir como generador de demanda y generación de prospectos, todo en uno, tocando todos los puntos del embudo de ventas con una estrecha vigilancia sobre lo que conduce al compromiso más abajo en el embudo.

Por ejemplo, más allá de crear conciencia de marca, debe generar conciencia entre una audiencia con un gran interés en su producto o servicio. De esta manera, hay muchas más posibilidades de que convierta a esas personas en clientes potenciales, ventas e ingresos.

Una plataforma que ha visto un aumento en la generación de demanda personalizada es LinkedIn. Matched Audiences ha mejorado drásticamente las estrategias de generación de demanda al permitir a los especialistas en marketing distinguir entre las diferentes fases del recorrido del comprador y segmentar los prospectos en función de su nivel de conocimiento e interés. Aquí, la orientación personalizada les permite llegar a visitantes anteriores del sitio web, contactos existentes y cuentas objetivo de manera personalizada.

3. Qué significa la personalización para el marketing de comercio electrónico

Durante el Super Bowl, las marcas, incluidas las de comercio electrónico, gastarán $ 5 millones en un solo anuncio de 30 segundos, o $ 166,667 por segundo. Estos anuncios son una excelente manera de obtener la máxima exposición en muy poco tiempo, pero ¿qué tan beneficioso puede ser el anuncio si no está dirigido y personalizado a un público específico?

De hecho, tanto los consumidores de la Generación X como los Millennials en particular dicen que compartirán gustosamente sus datos personales a cambio de ofertas personalizadas que satisfagan sus necesidades:

Entonces, ¿qué están haciendo los especialistas en marketing de comercio electrónico para personalizar la experiencia de compra?

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Los vendedores de comercio electrónico de hoy pueden aprovechar la reorientación personalizada, similar a los vendedores de PPC.

Considere Amazon o Target, por ejemplo. Si alguien inicia sesión, navega y luego abandona el sitio, puede golpearlo con una campaña de reorientación: un anuncio que contenga productos similares a los que estaba buscando o un correo electrónico con una notificación de reducción de precio.

Si ese mismo consumidor agrega artículos a su carrito pero luego se va sin comprar, puede reorientarlo con un recordatorio de lo que dejó atrás, alentándolo a completar la compra.

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Una vez que un consumidor realiza una compra, el envío de un correo electrónico de confirmación del pedido puede personalizarse más con productos adicionales:

Observe la sección "Tendencias cerca de usted" en la parte inferior. Tanto el purificador de aire como la máscara respiratoria están personalizados porque Amazon reconoce la dirección de envío de San Francisco y sabe que muchos residentes del área de la bahía están ordenando estos productos debido al humo de los incendios forestales.

Este proceso extremo de personalización en línea es posible gracias a los miles de millones de puntos de datos a los que las empresas pueden acceder hoy.

4. ¿Qué es la personalización en el email marketing?

La mensajería de correo electrónico única es cosa del pasado. Los especialistas en marketing modernos aprovechan la personalización web en sus campañas de correo electrónico para que los destinatarios sientan que los mensajes están hechos a su medida.

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Los tokens de nombre son un gran ejemplo de marketing por correo electrónico personalizado básico, ya sea en la línea de asunto o en el correo electrónico en sí:

Esto capta inmediatamente la atención de una persona y hace que el correo electrónico parezca menos una campaña de correo electrónico masivo. Sin embargo, esto ya no impresiona a los consumidores. Ahora esperan más de las marcas.

Avanzado

El contenido dinámico le permite determinar quién ve qué contenido dentro de un correo electrónico, por lo que puede mostrar diferentes bloques de contenido a varios segmentos de audiencia, todo dentro de la misma campaña de correo electrónico:

Los proveedores de marketing por correo electrónico como Campaign Monitor permiten a los usuarios implementar contenido dinámico sin tener que crear varios correos electrónicos. Todo se hace dentro de una sola campaña, mediante la creación de múltiples versiones del mismo correo electrónico, personalizado para diferentes conjuntos de suscriptores en función de sus puntos de datos.

El futuro de la personalización

Desde que GDPR entró en vigencia en mayo de 2018, muchas marcas están haciendo otro cambio. Están haciendo una transición más hacia la orientación contextual, conectándose con los usuarios de una manera que respeta su privacidad pero aún proporciona valor. Entonces, en lugar de hacer que los consumidores sientan que se está violando su privacidad, los anunciantes intentan comprender mejor y satisfacer lo que los usuarios realmente necesitan.

Por ejemplo, imagine si pudiéramos personalizar la descarga de un libro electrónico en función del presupuesto de las personas para Google Ads. ¿O si a un empleado se le pudiera mostrar un anuncio de Uber mientras revisa Facebook después de trabajar hasta tarde en la ciudad? ¿O si una madre pudiera ser dirigida con un anuncio de Grubhub mientras busca opciones para cenar desde su sofá?

Este nivel de personalización extrema puede sonar como una ilusión, pero ciertamente no lo es. Los rápidos avances en IA y aprendizaje automático están abriendo muchas puertas hacia el futuro de la publicidad personalizada.

Frederick Vallaeys, CEO de Optmyzr dice que vemos una tendencia masiva hacia una mayor automatización de los grandes motores:

Google dijo que sus anuncios de búsqueda deberían ser 'anuncios que funcionen para todos' y lo dicen en serio. Creen que la automatización hace posible que más empresas sean comercializadoras de búsqueda exitosas, por lo que veremos más funciones "inteligentes" de Google, y Bing seguirá al mismo ritmo.

Ben Wood, director digital de Hallam, está de acuerdo y también espera que Google Ads continúe mejorando sus funciones de automatización integradas:

Se está acercando al punto en el que es mejor apoyarse en las herramientas de automatización de Google en lugar de evitarlas en favor de herramientas de terceros. No es ningún secreto que Google quiere que los anunciantes utilicen sus estrategias de ofertas automáticas en las campañas aumentando la cantidad de puntos de datos utilizados como parte de sus estrategias de ofertas.

Purna Virji, gerente sénior de Global Engagement en Microsoft, señala que los avances en inteligencia artificial y aprendizaje automático permiten a los especialistas en marketing liberar tiempo al permitir que las máquinas hagan el trabajo pesado. Esto, a su vez, les permite centrarse más en personalizar sus esfuerzos:

Si dedica mucho tiempo a tareas repetitivas, como el seguimiento de ofertas o la generación de informes, puede comenzar a automatizarlas aún más, de modo que pueda dedicar más tiempo a lo que realmente cuenta: sus clientes.

El aumento de la publicidad personalizada también provendrá de la integración de más dispositivos inteligentes personales y del aumento del contenido basado en opciones (p. ej., Netflix, Facebook, Amazon, Google). En particular, la publicidad de teléfonos inteligentes aumentará debido a la omnipresencia, la naturaleza altamente personal y la cantidad de tiempo que las personas pasan mirando estas "segunda pantalla".

En general, la variación en rápida evolución del aprendizaje automático y las herramientas y tecnologías impulsadas por IA proporcionará a los especialistas en marketing digital más información para ayudar a segmentar las audiencias. Esto se basará no solo en un perfil o datos de comportamiento, sino también en algoritmos predictivos que se anticipan a sus necesidades e intereses a lo largo de todo el recorrido del comprador.

¿Qué significa para ti la personalización?

Los especialistas en marketing deben cumplir constantemente con las expectativas cambiantes de sus audiencias, y la única forma de hacerlo es con contenido relevante y personalizado, entregado de manera fluida y no invasiva. Por eso es fundamental mantenerse actualizado sobre las nuevas tecnologías y estrategias de marketing, diseñadas específicamente para una personalización extrema.

Asegurarse de que la página de destino posterior al clic de su audiencia esté optimizada es igual de importante. Bríndeles una página de destino posterior al clic personalizada y dedicada, y otras formas de proporcionar relevancia con la guía a continuación.